摘要：随着“谷子经济”的走俏，吧唧、立牌、色纸、盲抽……一系列新鲜词汇涌入日常生活，“吃谷”“晒谷”成为网络热门话题。在常州，谷子店也已遍布江南环球港、文化广场、万象城、九洲新世界广场等商圈。走在街头，常能看见年轻人背着满载谷子的“痛包”（指挂满周边的背包）。
“今天你吃谷了吗？”这个“谷”可不是地里的谷子，而是当下年轻人消费的新宠。
随着“谷子经济”的走俏，吧唧、立牌、色纸、盲抽……一系列新鲜词汇涌入日常生活，“吃谷”“晒谷”成为网络热门话题。在常州，谷子店也已遍布江南环球港、文化广场、万象城、九洲新世界广场等商圈。走在街头，常能看见年轻人背着满载谷子的“痛包”（指挂满周边的背包）。
“最近两三年，谷子越来越火，火到我感觉二次元再也不是小众群体了。”面对谷子的流行，自小喜爱二次元文化的“95后”叁柒（网名）有感而发。
当年轻人怀揣着对角色的情感投射涌入线下空间，那些曾被视作“小众爱好”的亚文化消费，正借由层出不穷的“吃谷”实践，展现出破圈的多种可能。
线下谷子扎堆，消费场景持续丰富
“谷子”是英语单词“goods”的谐音，主要指漫画、动画、游戏、小说、影视剧等版权作品衍生出的周边产品，产品上印有角色形象。常见的谷子品类包括吧唧（即“徽章”）、立牌、挂件、色纸、棉花娃娃、手办等。“吃谷”是谷子爱好者们对“消费谷子”这一行为的代称。
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2024—2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，中国泛二次元用户规模逐年递增，2024年达5.03亿人，同比增长2.65%，预计2029年达5.70亿人；2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年超3000亿元。
随着消费人群基数增长，消费市场扩大，谷子正由曾经的“小众爱好”逐步走向“大众流行”。在常州，BOOMCOMIC、GOODSLOVE、潮玩星球等二次元文化品牌陆续进驻各大商圈，谷子专营门店数量持续增加，三福、The Green Party、KKV等生活零售品牌在店内醒目位置摆放谷子货架，谷子作为联名活动赠品成为瑞幸、库迪、喜茶等饮品品牌的有力促销手段，线下“吃谷”途径不断丰富，可谓触手可及。
“很多二次元线下打卡活动的点位会选在上海、南京等城市。为了参加活动、拿到活动限定谷子，我会找代购或者坐高铁跨城打卡。”今年1月，叁柒喜欢的游戏在常州万象城的谷子店举办线下打卡活动，“家门口就能参加限定活动的感觉太棒了！”这位资深玩家难掩兴奋。
新浪潮下，常州商圈也在积极打造二次元消费地标。去年12月，全市首个二次元主题街区“NZ次元街”于九洲新世界广场3楼启幕，被常州本地青年称为“吃谷人的快乐星球”。“NZ次元街”街区负责人介绍，街区目前入驻的二次元文化品牌门店，已由开街时的12家增长至15家。截至今年4月，街区共举办了27场二次元主题活动，累计吸引客流量超10万人次。
“《孤独摇滚！》《葬送的芙莉莲》等IP的谷子都是店里的热门产品，深受常州年轻人的喜爱。开业以来，我们的月营业额最高可达10余万元。”BOOMCOMIC常州九洲新世界店店长说。
“NZ次元街”开街后，盛念（化名）成了九洲新世界广场的常客。她坦言，虽然喜欢的游戏设有线上官方谷子店，但预售周期漫长，从下单到收货往往需要等待大半年。相比之下，线下谷子店能提供现货，只要价位合适，她更倾向于线下购买。
除了现货优势，线下丰富的次元文化活动也是吸引盛念的重要原因。九洲新世界广场时常举办各类二次元活动，为爱好者们打造沉浸式体验。4月18日，她就参加了在这里举办的游戏角色生日会，现场互动热烈，让她尽情享受了一场欢乐的次元盛宴。
始于情绪价值，不止于情绪价值
提及“谷子经济”爆火的原因，总绕不开情绪价值。
盛念回忆，2011年，她购买了人生中第一份谷子，是镜音双子的画册。“镜音双子和《恋与深空》《咒术回战》，都是我现在经常消费的IP。喜欢吧唧、拍立得、立牌、棉花娃娃这类轻便、易于展示的周边，平时出门的包上也会放上吧唧和娃娃，在自推（指‘喜爱的角色’）陪伴下外出。”
喜爱的虚拟角色以谷子为载体陪伴在年轻人身边，由“看得见”进化为“摸得着”，从中获得的满足感促使年轻人心甘情愿为“爱”买单。
“为了给游戏角色萧逸摆‘谷阵’（指把大量特定角色的谷子按照款式、类别摆好，拍照留念），庆祝萧逸的生日，最多买过200个萧逸的婚谷（指以‘婚礼’为主题的谷子）吧唧。”谈及此事，汤圆（网名）特意强调，自己是在经济独立的前提下“吃谷”，消费行为都在自己能承担的范围内。
以对虚拟角色的喜爱为基础，谷子柄图（指谷子上的印花图案）的美观程度、谷子的材质与制作工艺等因素，同样影响着年轻人的“吃谷欲”。
“可以把谷子理解成小工艺品，漂亮的柄图搭配恰到好处的工艺，会让我忍不住多买几个。”叁柒说，前几年工艺还没有“卷”起来时，自己难得“吃谷”，近几年谷子越做越精美了。以吧唧为例，2018年前后她购买的多为覆膜工艺款，近几年市场流行起双闪工艺，部分吧唧还采用立体浮雕等设计，“因为太好看，我甚至买过非自推的谷子，纯粹为‘颜值’消费。”
此外，“谷子经济”自带的强社交属性，让年轻人能够通过谷子快速找到志同道合的朋友。这种基于共同兴趣的社交联结，也是很多传统经济行为难以提供的。
“年轻人被更多地理解了。”谷子大火，不断走入日常生活场景，盛念感受到社会环境对二次元文化的接受程度正在提高。叁柒也有相似的感受：“现在经常在路上看到随身携带谷子的年轻人，大家愿意向外界展示自己的喜好，也反映出我们的喜好被外界尊重。谷子在为我们提供情绪价值的同时，外界的正向反馈同样为我们提供了情绪价值。”
“现在的家长也不怎么反对孩子买谷子。”汪女士从事谷子销售近两年，日常经营中，看到不少未成年人在家长的陪同下消费，有些家长看到孩子喜欢的虚拟角色时，甚至还会主动询问是否需要购买，“只要家长经济条件允许、孩子的要求也不过分，家长基本都是尊重孩子的喜好的。”
“谷子经济”健康发展，需要更多阳光雨露
盘谷子的年轻人盘活了亚文化，也带起了新的消费浪潮。从线上线下联动的消费矩阵，到二手交易市场的蓬勃生长，再到与文旅地标的深度融合，其形成的生态圈如同涟漪般持续扩散。
为了使精美的谷子有更好的展示效果，谷美（指与谷子搭配的装饰品）成为很多年轻人在消费谷子之余的衍生消费品，既可以购买材料自制，也可以购买商家售卖的成品。参加线下二次元活动前，叁柒就从网上购买了材料，亲手给痛包做了痛板（指用于展示周边的装饰板）。在常州，不少手作体验店提供痛板、吧唧托（指装饰徽章的手工制品）等手作项目，项目价位分别在50—90元、30—90元不等。部分线下谷子店也贩售吧唧托、吧唧套、立牌展示台、痛包、小卡卡套等谷美产品。
二手交易市场同样是谷子市场的重要组成部分。部分二手谷子因限量发行成为稀缺的“海景谷”，甚至能卖出几万元的“天价”，堪称“塑料黄金”。“炒股不如炒谷”的调侃，也在吃谷人的圈子里流传。袁卉（化名）很多年前花500多元买的一套画集，今年以2800元的价格卖出了。聊起此事，她戏称这是自己二次元生涯中一次成功的投资，不过也是唯一一次。
从单纯“卖周边”升级为“玩场景”，“谷子经济”与文旅的联动效应也不容小觑。以上海为例，百联ZX创趣场作为国内首座聚焦次元文化的综合体，在2023年就已落地次元活动超450场，今年“五一”凭借二次元业态的火热持续发力，客流同比激增205%，规模销售同比增长190%；在长沙，一些动漫主题的咖啡馆、剧本杀场馆等，与当地特色文旅资源结合，吸引大量年轻人，形成“逛景点+购谷子+享娱乐”的消费闭环，带动了周边餐饮、住宿等行业的发展。
常州该如何更好地发展“谷子经济”？这个问题并没有标准答案，但可以确定的是，这里既有庞大的年轻消费群体，也有积极转型的多元商业载体，更有得天独厚的文化产业基因。这些禀赋犹如埋下的种子，亟待在政策引导、市场规范与产业协同的雨露中，生长出更具活力的“谷子经济”生态。
江苏正气浩然律师事务所合伙人、知产中心主任崔银春在接受记者采访时就建议，在谷子消费领域，针对诱导未成年人冲动消费、私域交易缺乏监管、受害者维权困难、不法分子借机诈骗等常见问题，尽可能建立健全监管机制，规范市场秩序。同时，加强版权保护工作，既维护市场创新活力，也保障消费者合法权益。此外，要加强理性消费引导，尤其要针对青少年开展消费教育与网络安全教育，引导青少年理性“吃谷”，避免消费陷阱。
江苏理工学院文化与旅游学院院长助理陈晓艳认为，常州文化创意产业有基础、有实力，可尝试在跨界联名创新、激活在地文化传承新形态等方面进行探索，打造差异化原创IP，以特色谷子孵化文旅消费新场景、新品牌，推动本土文商旅资源整合、市场聚合。
一代人有一代人的“谷子”。如今的“谷子经济”既是年轻人的情感锚点，也是城市打造“情绪消费基础设施”的绝佳试验场。当文化符号转化为消费动能，需要的绝不仅仅是商业嗅觉，更重要的是对“年轻力”的持续解码。毕竟年轻人追捧的从来不是物料本身，而是那份对热爱的怦然心动。
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