摘要：如今，消费变得越来越重要。品牌开始全方位，争抢下沉市场。平台补贴、节日促销、拼团机制轮番上阵。频频发放消费券，尝试用“让利”重启消费热情。

（本文作者张晓泉，香港中文大学伟伦商业人工智能讲席教授）

如今，消费变得越来越重要。品牌开始全方位，争抢下沉市场。平台补贴、节日促销、拼团机制轮番上阵。频频发放消费券，尝试用“让利”重启消费热情。

不过演出市场没有“让利”，却也生机勃勃。没有满减，没有折扣，门票涨价是趋势，观众抢票是日常。想买一张热门演出的门票，得拼手速、拼网速、拼运气，还得拼钱包。哪怕黄牛翻倍加价，依然一票难求。

在整体消费趋于理性的背景下，演出行业却在上演一场“加价型消费”的狂欢。这种现象的背后，不仅是文化需求的释放，更是一种新的消费逻辑的确立。

一票难求的背后：情感与体验消费的强势崛起

在大多数行业还在为用户留存和客单价苦苦挣扎时，演出市场已率先迎来了“井喷式增长”。

据中国演出行业协会数据，2024年全国演出市场总体收入796.29亿元，票房收入达579.54亿元。其中，大型营业性演出票房296.36亿元，仅大型演唱会的票房就突破了260亿元，几乎占总票房的半壁江山，成为最具吸引力与变现能力的演出类型。

在城市票房方面，上海持续领跑。2024年举办营业性演出5.7万场，票房收入51.7亿元，各项数据均创下历史新高，位居全国第一。

演出市场的火爆，起初被视为疫情后的“报复性消费”。然而持续的“一票难求”和票房新高表明，这股浪潮已非短期反弹，而是消费心智的转变。文艺演出，正从休闲娱乐的“调味剂”进化为精神生活的“必需品”。观演也逐渐成为一种常态化的消费和生活方式。

其中，既有经济学原理的作用，也有文化心理与传播逻辑的助推。

高票价背后的“鲍莫尔效应”与价值感知

与其他行业不同，演出行业无法实现规模化，头部效应明显，供需严重失衡，票价自然水涨船高。

与此同时，现场演出高度依赖艺术家和演职人员的实时劳动，生产率提升速度远低于制造业等技术密集型行业。随着整体薪资水平上涨，演艺服务的相对成本也持续走高，推动票价上涨。这正是文化消费中典型的“鲍莫尔成本病”，比如“霉霉经济学”。

与普通商品不同，消费者愿意为演出支付更高溢价，不仅因为稀缺，更因为“不可替代”的体验：沉浸的氛围、情感共鸣、社交属性与群体认同。这种“价值感知”形成显著的“情绪溢价”，从需求侧支撑了由“鲍莫尔成本病”带来的高票价，也维系了演出市场的持续繁荣。

年轻人主导的“多巴胺消费”

演出经济的另一推手，是消费文化观念的转变。

Z世代和千禧一代的年轻人主导了观演市场，他们更容易受到近年来社交流行语境的影响。说走就走的旅行、说看就看的演唱会，正是回应这类情绪的理想消费选择。这种注重“个人体验和即时满足”的消费能让人分泌“多巴胺”，产生快乐的满足感，最终让年轻人更愿意为确定的身心快乐付费，为愉悦的精神体验买单。

网络传播的催化与“从众效应”

舞台之上，明星自带流量光环，社交媒体的“病毒式”传播加速了相关话题的扩散，拓展了潜在的观众范围。

从抢票攻略到晒票根，从演出周边到打卡路线，抖音、小红书、微博等社交平台成为重要的“观演动员场”，观看演出已不仅是线下行为，更是线上流量事件。演出本身与围绕它的一切衍生内容，正在深度嵌入社交日常，进一步激发群体的参与热情与从众选择。

跨城观演：一张门票撬动一座城

演出经济的价值，远不止票房本身。

据业内估算，1元音乐节门票可带动7-8元城市综合消费，涵盖餐饮、住宿、交通、购物等领域。

演出经济的“外溢效应”在2023年已被充分验证。美国歌手Taylor Swift（泰勒·斯威夫特）的巡演在全球引发的经济现象被称为“Swiftonomics”其每个演出周期带来的收入，相当于两到三场超级碗比赛。

虽然单场演出对局部地区影响或许有限，但若城市常年稳定承接多场演出、特别是头部艺人巡演，其经济作用将十分显著且具战略价值。

在国内，跨城观演已成常态。数据显示，约60%的观众愿为一场大型演出或音乐节专程奔赴异地，形成“演出+旅行+打卡”的复合型消费路径。一张演出的门票，撬动的是一整套“住宿—交通—餐饮—文旅—零售”的系统联动。

演出激发C端“城市漫游”的同时，也带动B端“消费升级”：

以周杰伦上海演唱会为例，据媒体报道，其在上海演出的场次吸引了十万余名歌迷，酒店预订量环比上涨约80%，周边多家酒店提前几日售罄。场馆成为打车订单增长最快区域，上海体育场区域打车出行同比上涨超300%，往返机场和火车站等交通枢纽的需求涨幅超110%。周边因“演出+Citywalk”叠加而爆满。

从票务到商圈，从粉丝到市政，演出市场的超级明星正在成为“行走的GDP”，而演出本身也成为城市“流量引爆+留量转化”的双重引擎。

舞台内外：从“泼天流量”到“经济留量”

演出可以为一座城市带来热度，但真正决定演出经济能走多远的，是演出期间以及演出之后，城市能提供什么，留下什么。

一场演唱会，带来的不仅仅是短期消费刺激，更是一次对城市空间组织、文化内容供给与公共服务能力的全面压力测试。演出期间的交通调度、住宿接待、商业配套与舆论反馈，某种程度上，构成了“这座城市能不能再办一次演出”的现场评分。

在这方面，上海，就是一个懂得如何把“泼天流量”变成“经济留量”的典型样本。

例如，在五月天演出期间，上海同步推出主题限定设施、艺术装置地标联动、粉丝地图、城市文创等配套活动，并鼓励演出场馆与周边商圈共建“演出友好型业态”。以演唱会为圆心，在周边区域形成特别的“粉丝漫游路线”。

无论是演唱会引发的“城市漫游热”，还是电视剧《繁花》衍生的Citywalk路线与商圈联动，上海始终在尝试用策展化的思维将演出融入城市叙事，延长消费链条、沉淀文化资产。

演出文化与城市空间的组合，形成一种以观演为入口、以空间为场景、以社交为媒介的城市内容策略。演出成为超级引子，撬动文旅、商业、文化多重资源协同，推动消费从“热度”向“黏性”转化。

与此同时，一座城市是否具备专业化、现代化的演出承接能力，也越来越成为演出方考量的硬指标。从场馆配置、交通衔接、媒体组织到整体运营效率——这些要素决定着：下一轮巡演，明星、粉丝以及游客愿不愿意回来。

简而言之，演出已不再只是城市争抢的“明星资源”，而是一种可以长期运营、系统管理的“文化基础设施”。

演出经济的下半场，不再只是抢票和抢流量，而是看谁能把“观演台的欢呼声”，转化为“城市经济里的复利”。

当舞台的灯光再次亮起，关键在于：哪座城市能接得住高光时刻，也能留得下长期价值。

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来源：第一财经一点号