摘要：2021 年，SaaS 领域达到十年来的繁荣顶峰，投融资总额约数千亿美金。IDG ToB 投资人牛奎光曾回顾这段「旧日好时光」，是泡沫中「灌」出来的创新与繁荣。
时代中的 SaaS，Canva 如何转身。作者 | 宛辰
编辑 | 靖宇2021 年，SaaS 领域达到十年来的繁荣顶峰，投融资总额约数千亿美金。IDG ToB 投资人牛奎光曾回顾这段「旧日好时光」，是泡沫中「灌」出来的创新与繁荣。三年后的今天，这个赛道风口不再，估值普遍跌去了一大半。SaaS 公司从追求营收规模，转变为追求利润，以期靠自己努力活下来。在宏观经济和 AI 的双重挑战下，只有 SaaS 订阅制的性感商业模式，在今天显然不行了。当我们谈论 SaaS，今天的好公司应该是什么样子？你可能会说，有 AI、有足够的盈利和增长，最好还是一家全球化的 SaaS 公司。按照这个标准，能挑出来的公司太少了，Canva 是最值得看的一家。
在老牌风投机构 Bessemer Venture Partners 评选的全球云软件榜单「Cloud100」中，Canva 连续四年排在第三、第四的位置，排在它前面的是 OpenAI、Stripe 和 Databricks。｜数据来源：BVP；制图：极客公园这是一家生于澳洲、发迹于硅谷、在全球 190 个国家推出产品的软件公司。在整个 SaaS 行业增长放缓的最近两年，Canva 月活跃用户数从 1 亿增长至 2.2 亿，连续两年产生净利润，ARR（年度经常性收入）也从 10 亿美金来到了 25.5 亿美金，成为逆周期增长的标杆。但它也不是没有挑战，因为，AI 来了。从事 SaaS 生意，都是听着「软件吞噬世界」的鼓吹长大的，也会本能地笼罩在「AI 吞噬软件」的恐惧中。对于 Canva 来说也一样，如何在新时代不被落下，甚至能更进一步借 AI 超过同一赛道的龙头 Adobe，成为头号命题。作为最新估值 320 亿美元、最有希望 IPO 的 SaaS 公司，Canva 有自己的计划与打法。站在时代巨变的十字路口，它积极拓客、推进 AI 产品与合作，动作不断。在 Canva 身上，你可以看到新一代 SaaS 公司的崛起路径，更可以看到在宏观经济和 AI 冲击下，它是如何快速转身的。在这些细枝末节里，下一代 SaaS 正在走来。01
时代中的 Canva，瞄准大客户和 AI今年，Canva 对外释放的最有辨识度的动作，是两笔收购——以 4.8 亿美金和 3 亿美金的价格，分别买下了专业设计套件公司 Affinity 和 AI 视觉设计公司 Leonardo.ai。可以简单理解为它买下了另一个「Photoshop」和另一个「Midjourney」。这两笔收购放在 Canva 过往 11 年完成的 9 起收购中，交易金额远超其他。
图片来源：Canva 可画如此大手笔背后，这直接关乎 Canva 未来的命运。站在 SaaS 行业巨变的十字路口，要想继续维持过往一贯的高增长，Canva 要做到：1、「拍死前浪」，提高竞争力进一步能与 Adobe 等创意软件巨头比肩。这两年，尤其在宏观经济的冲击下，Canva 正在把目标客群从 C 端的普通消费者，拓展到更多有付费能力的大型企业客户。在这个过程中，它面临与现有的成熟企业软件的竞争，潜在竞争对手包括：Adobe、Figma，甚至是协同软件巨头微软、谷歌等。在从满足普通人的设计需求（ToC）迈向大型企业客户（ToB）的设计需求的转型过程中，收购 Affinity，可以帮助 Canva 填补其在服务 B 端企业客户上的不足、增强专业设计软件的能力，从而提高其竞争力。2、同时，以大语言模型为核心的生成式 AI，正在颠覆现有的视觉设计生产流程。在新技术的浪潮下，Canva 如何能「不被后浪拍在沙滩上」，有能力抵挡 AI 原生的「新秀们」？这是 Canva 在新时代必须直面的又一挑战。拿下 Leonardo.ai 正是其应对 AI 冲击的计划之一。当然，在充满挑战的当下环境，收购只是 Canva 战略动作下的一隅，Canva 自身正在体系化地主动转型。根据其最新给投资者的备忘录：今年 Canva 营收同比增长 44%，且连续两年产生了正现金流。尽管如此，Canva 的增长速度正在放缓。2020 年以来，Canva 的 ARR（年度经常性收入）增长了六倍多，但去年同比增长只有 51%，今年最新披露的 ARR 增速只有 44%。Canva 创始人兼 CEO、以战略眼光见长的珀金斯（Melanie Perkins），更早地看到了这一挑战。近来，她在多个场合阐述了 Canva 的破局计划，她表示，「Canva 在第一个十年（2013——2023）实现了简化设计、从而惠及最广泛的设计人群的目标；现在，当 Canva 迈向第二个十年，目标是为每个组织统一『碎片化的设计工具、AI和工作流的生态系统』。」换言之，Canva 在下一个十年的两大增长计划是：迈向大客户和 AI。02
当主打 To C 的应用平台，向 To B 大客户扩张在 To B 或者说产业互联网领域，鲜少强调 MAU 这样的指标，但 Canva 创始人、CEO 珀金斯（Melanie Perkins）向其最重要的股东兼顾问、迪士尼 CEO 艾格（Bob Iger）透露，Canva 最终的目标是 10 亿 MAU。这意味着全世界每 6 个人中，就有一个人使用 Canva。这是因为，Canva 在其历史上的前 10 年，主要面向 C 端普通消费者做产品，10 亿 MAU 也就成为 ToC 增长策略驱动下的目标之一。Canva 创立于 2013 年，凭借简单、易用、免费的「傻瓜式」设计工具，吸引了大量 C 端普通用户。彼时，做平面设计需要花几千块买 Adobe 软件，还要在学校花整个学期学习怎么用 Adobe 工具，这种情况下，视觉设计着实是一件很有门槛的事。但 Canva 靠着海量的设计模版和免费的策略，让没有学习背景的小白用户就能直接上手做设计，创建社交媒体上各种帖子、视频中需要的各类视觉设计，比如图片、海报、PPT 等。
图片来源：Canva 官网随着社交媒体兴起的 10 年，视觉传播而不是文字传播越来越成为主流。满足 C 端普通消费者的视觉设计需求，也成为 Canva 在第一个十年里的主要增长路径。由于产品体验好，Canva 在没有过多的市场营销动作下，仅依靠 SEO（搜索引擎优化）和用户口碑，就赢得了广泛的消费者用户。据拾象资本的一份调研，Canva 是提供免费模式的 SaaS 产品中，用户数和 ARR 最多的。据 The Information，Canva 最新的投资者备忘录显示，截止 2024 年 11 月，它有 2.2 亿 MAU，25.5 亿美金 ARR。但瓶颈也在这里，在 Canva2.2 亿的月活跃用户中，只有大约 10%、2200 万用户为该产品付费，绝大部分仍是免费用户。如果要进一步提高营收规模，Canva 必须从 C 端普通消费者切入到 B 端企业大客户，尤其在经济下行周期，企业客户显然是更有付费能力的。Canva 也是这么做的。2024 年 5 月，Canva 正式推出了面向大型企业客户的产品——Canva Enterprise，并在产品审批流、业务安全合规和 GTM（市场）团队这些拓展企业大客户的关键点上，做了大量努力。其实从 ToC 迈向 ToB，这条路并不容易，既面向 C 端用户，又兼顾 B 端客户，尤其是大型企业客户，在软件交付上几乎是行不通的。企业客户做视觉设计的方式、协作的工作流、合规要求可能各不相同，软件供应商在做 To C 产品和 To B 产品的团队构成、技术实现方式也不一样。很难想象，原来做 C 端用户产品的 SaaS 公司，能一夜之间去服务大客户。为什么 Canva 觉得自己能走这条路？在 Canva 联合创始人 Cliff Obrecht 看来，Canva 在 ToC 路线上的成功，给了它从普通消费者（To C）切入企业大客户（To B）的底气。有了数亿的 C 端用户基础，Canva 再去拓展企业客户时，就不是一张白纸般「贸然走进一个组织说，嘿，用 Canva 吧」，而是在 Canva 现有的使用者、使用流程上，做更好的工作流的整合，比如建立品牌工具包、建立审批工作流程，同时动员公司的领导层也加入进来，使用 Canva。也就是说，Canva 旨在让用户「说服」自己所在公司的老板买 Canva 的软件。这与过去过去 SaaS 软件的购买决策路径，形成鲜明对比，传统软件的购买决策是由公司主导的，公司管理层决定买哪款软件给员工用。
从左至右依次为 Canva 的联合创始人 Cliff Obrecht、Cameron Adams、Melanie Perkins，三位也分别是 Canva 的现任 COO、CPO 和 CEO。｜图片来源：The Australian今年 7 月，Canva 创始人、CEO Melanie Perkins 在一档播客节目中透露，相比 2019 年在企业市场试水时的盲目——企图以协作打动企业客户，现在 Canva 再进军企业客户时，已经找到了有力的抓手——即，知识产权的控制与管理。她表示，几乎所有企业里都有人用 Canva，「但我们希望确保的不只是有 10000 人在用 Canva，而是能有一个集中的账户管理系统。这对公司的知识产权管理至关重要；如果有人离开公司，知识产权的流失是个大问题。」特别是在这个 AI 时代，知识产权是核心资产，确保公司可以掌握并利用这些资源至关重要。所以过去两年 Canva 在 To B 产品上投入的大量精力在于，让公司管理员能获得一个仪表板，查看他们的团队如何使用 Canva，并且将所有使用情况整合到一个账户中。这意味着公司有了更好的控制权，如果有人离职，他们也不会失去所有知识产权。其实不止是 Canva，这两年，由 To C 切入到 ToB 的策略正在被越来越多 SaaS 公司采纳，比如靠用户口碑做大的 Notion，在 Notion2.0 产品推出之后，粉丝用户「带着」他/她们所在的企业用 Notion。这一做法在今天有了更大的成功机率，因为 AI 的技术变革正在使得 SaaS 的产品设计可以同时兼顾 To C 和 To B 的用户需求，这给 Canva 从 To C 迈向 To B 带来了新的可能性。就像 Cliff 所言，切入企业客户的关键是有能力「让组织决定他们的员工如何使用 Canva」，满足组织个性化的工作流。在这一点上，AI 可以做到，只是时间早晚和实现程度的问题。生成式 AI 正在帮助实现软件定制化、个性化生成的需求。前不久，《软件吞噬世界，我们错失了什么？》一文赢得了企业服务领域的广泛讨论。在写作者、知乎前 COO 张宁看来，AI 在效率改进上的价值很可能并不会强烈的区分消费者和企业。比如生产力工具，很多产品起初的 PMF（产品市场匹配）是在专业消费者（Professional Consumers）上的，但最终赚钱是在企业客户身上——后者更有支付能力。AI 周期中 ToC 和 ToB 的边界正在越来越模糊。按此推演，迈入企业客户的 Canva 有机会实现自己更大的目标——10 亿月活和更高的 ARR，甚至越过 Adobe 这座大山、拿下千亿美元的设计软件市场。毕竟，「从用户（数量）的角度来看，Canva 可比 Adobe 大多了」，如果由 To C 切入 To B 的路线奏效，数亿用户将带着他们所在的企业使用 Canva，Canva 超过 Adobe 成为赛道第一不是没有盼头。03
『AI Canva』不会颠覆 Canva迈向下一个增长里程碑的路上，Canva 需要攻克的另一山头是：AI 对设计软件的冲击。第一次见到 ChatGPT 时，最被惊艳到的，可能不是像你我这样没有 AI 背景的普通人——同行的震惊最致命。做 AI 尤其是 NLP（自然语言理解）领域的创业者，曾向极客公园描述最初见到 ChatGPT 的心情时称，「过去十年、二十年，白干了」。对于 Canva 来说，恐慌的处境也是类似的。因为它就是靠「简化设计」起家的，这让它在既有的创意软件市场如 Adobe 手中赢下了 2.2 亿月活跃用户；现在，AI 肉眼可见地更加「简化设计」，借此，一个 AI Native 的设计软件出现并颠覆 Canva，也并非不可能。
Canva 向投资者展示的 PPT 中，第 6 页是在 MacBook 上打开 Adobe Photoshop 的插图，上面用大字标题写着：「设计曾经非常复杂和困难」，暗含 Canva 改变了这一进程。但现在，AI 加速让设计更简单。｜信息来源：The Information；制图：极客公园从简化设计、让人人可用的愿景出发，Canva 也一直知道 AI 是设计的未来。2017 年，Canva 的搜索和推荐功能开始由 AI 驱动；当用户设计东西时，Canva 可以推荐一些设计中的补充元素。2021 年，Canva 收购了 AI 公司 Kaleido，其工具一键操作就可以去除图片背景。「让我们感到惊讶的是 AI 的崛起速度，多年来它一直在演进，但是现在技术突破创造了它能力上的巨大变化」，Cliff 称。「当这种情况（AI 加速改变设计）现在就发生时，对像我们这样的公司来说，它可能是最大的机遇，也可能是最大的威胁，我们将它视为机遇。尽可能快地采用 AI，把最聪明的员工放在这里，弄清楚并利用它，就像我们摸索所有东西一样。」2022 年以来，Canva 把像 Stable Diffusion 这样的开源模型快速集成到 Canva 的产品中，也积极与各大模型厂商展开合作。比如在视频生成方面，Canva 集成了 Runway、D-ID、HeyGen 等产品。2023 年 11 月 6 日，Canva 也是 OpenAI 首次 Dev Day 上，少数现场展示的合作方，目前 Canva 也是 GPTs 中的头部应用。
Sam Altman 演示 GPTs 时首先使用了 Canva GPT 作为例子，展示了其为 OpenAI DevDay 活动做的海报，通过用自然语言描述想要的东西，便来开始设计。｜截图来源：Youtube随着大模型在实际场景中的落地探索，Canva 的优势也逐渐显现：通用的大模型 API 距离最终能解决实际问题，还有不小的距离，反而是有场景、有客户的应用利用 AI 重塑工作流，是眼下最好的解决方案。尤其是当涉及到实际生产环境中的设计时，AI 在可控性和一致性上仍不稳定，而 Canva 过往的积累恰好补齐 AI 短板、带来丝滑的体验。如前所述，Canva 每月活跃用户超过 2.2 亿、客户 2200 万，从如此多的客户和用户每天在 Canva 上对 AI 功能的使用分布、搜索分布和各种反馈中，Canva 可以快速迭代 AI 工作流。因此，Canva 并不担心被比如「AI Canva」颠覆的原因。「我们就是那个『AI Canva』」，在 Cliff 看来，很多价值来自于拥有分销渠道的公司，如果 Canva 能迅速采用、部署 AI 并成为 AI 领域的领导者、尽快将其交付给客户，它将对已经在使用 Canva 的客户最有价值，同时对 Canva 也有价值。基于这一判断，Canva 在公司内部大力投入 AI，也在这个领域进行了大量收购。到今天，Canva 已经形成了应对 AI 变革的一套打法：在 AI 应用上，Canva 带着用户、渠道、场景，重塑工作流。Cliff 认为，他们目前做得很好的就是面向客户的角度整合 AI、把 AI 贯穿到整个内容创作场景，「许多组织还没有真正认识到 AI 在他们组织内的力量，以及 AI 几乎可以在他们组织的每个部分带来的效率提升，这是我们非常兴奋能够进一步涉足的领域」。在模型上，Canva 则有不同的策略。在语言模型上，它选择调用别人的，但 Canva 需要有能够了解、调度、指挥不同语言模型的能力，让其处理最合适的任务；而在 Canva 的核心阵地——视觉模型、尤其是视觉设计模型上，Canva 要掌握在自己手中，无论是收购还是自研。Cliff 表示，Canva 不仅要成为 AI 的消费者、调用别人的语言模型，还要成为 AI 的领导者，在拥有数据优势的领域拥有自己的基础模型，在设计和视觉内容方面与其他公司有所不同。这里所说的数据优势，也是 Canva 在 AI 时代最大的壁垒之一：模版生态。十年来，Canva 通过海量模版，将复杂的设计生态系统简化为一个易于使用的平台。据海外独角兽此前的调研，Canva 内部也认为这无法被 AI 赶超而且差距会继续拉大。目前几乎只有 Canva 拥有最大数量的分图层数据，拥有训练一个好的模板生成模型和产品的潜力。
Canva 当前的几大设计场景：文档、白板、PPT……，界面简洁，且以设计模版和 AI 直接生成的交互形式为主，致力于人人可用。｜截图来源：Canva 官网具体到产品上，Canva 在 2023 年 10 月推出 Magic Studio（魔力工作室）加速其 AI 战略。魔力工作室是一款人人可用的一站式 AI 创作套件，它进一步简化了设计工作流，适用于 99% 没有经过专业设计培训的用户，提升初稿产出效率。主要功能如下：智能设计建议：根据用户输入的内容，提供相关的设计建议和元素。
自动化工具：自动调整布局、颜色和字体，以确保设计的一致性和美观性。
一键生成：用户只需输入主题或关键词，Magic Studio 可以快速生成适合的设计。
用户无需切换平台或软件，仅在 Canva 即可实现从创意文案撰写、图片生成及编辑、演示文稿排版制作等全创作流程的工作。比如，利用「魔力转换」功能，用户可轻松切换文档类型、语言和样式，一键将白板上凌乱的团队脑暴转换为要点清晰的文档。现在，AI 已经重塑了 Canva 在图片、logo、slides、视频等各个场景的工作流，为用户带来更好的工具，在一些场景也为客户带来了直接的 AI 设计师生产力。当下，Canva 便是新时代的「AI Canva」，作为一个可互操作的平台，它允许用户创建文档、演示文稿、社交帖子、视频、网站、印刷材料。虽然生成式 AI 带来了从 0 到 1 的设计，但协作方面、调整和处理文档，1 到 10 的过程，使用 AI 作为助手、人作为主导操作工具，才是今天就可以落地的 AI。在当下 AI 强烈冲击 SaaS 行业的当下，Canva 的成功经验和主动拥抱 AI 的思考，尤其值得行业参考和借鉴。从 ChatGPT 的横空出世，到 Sora 的惊艳登场，距离 AI 大模型在全球爆发仅仅过去了两年。但无论是日常的搜索，工作中的文案撰写，还是图片视频生成，都已经与大模型牢牢绑定，密不可分。落地两周年，大模型到底改变了什么？当大模型变成了一把万能的锤子，我们应该如何去使用它？营销真的是大模型落地的超级场景吗，营销行业又将怎样被生成式 AI 重塑？12 月 12 日（周四）20:00，来极客公园视频号直播间，与快手磁力引擎 AIGC 产品业务负责人刘路，快手视觉生成与互动中心负责人万鹏飞，以及乱翻书主理人潘乱一起来场年底深度复盘。
来源：极客公园
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