摘要：近日，多哈世乒赛落下帷幕，中国乒乓球队以4金1银2铜的成绩收官，王楚钦、孙颖莎、王曼昱等主力队员都凭借出色的表现捧杯凯旋。在赛事火热进行的同时，我们也观察到，有不少国内外品牌官宣国乒运动员成为代言人或品牌大使。

近日，多哈世乒赛落下帷幕，中国乒乓球队以4金1银2铜的成绩收官，王楚钦、孙颖莎、王曼昱等主力队员都凭借出色的表现捧杯凯旋。在赛事火热进行的同时，我们也观察到，有不少国内外品牌官宣国乒运动员成为代言人或品牌大使。

近几年来，越来越多品牌青睐于体育明星代言。2020年，国家体育总局在官网上发布了废止部分规范性文件的通知之后，运动员陆续成为了品牌青睐的的宠儿。形象健康、引发公众共鸣，更受到全年龄段用户的喜爱……品牌转向运动员，除了是审美的转向，也是“去流量化”的新尝试。流量明星也许可以带来“粉丝经济”的一时狂欢，但近年来“翻车、塌房”的明星并不少见，可见其在稳定性和可持续性上存在诸多弊端。

2023年7月，中国国家女子足球队与Prada共同宣布，Prada成为中国国家女子足球队的官方合作伙伴。身着正装的女足姑娘一亮相就得到了大众的支持和热捧。也因为此前，Prada因代言人频频“塌房”上了不少热搜，网友调侃Prada为“塌房指路明灯”，而此次牵手女足让网友直呼“这次稳了，不会再塌房了”。

以乒乓球界的明星运动员为例，我们来做个简单梳理：

01

孙颖莎 ：红旗、高露洁、oppo、肯德基等

——红旗新能源汽车

孙颖莎于2025年3月31日成为红旗汽车首位女性代言人，主推新能源车型“红旗天工06”。作为红旗首位女性代言人，孙颖莎的“稳定输出”特质与品牌科技创新理念深度契合，强化国民情感联结。该合作打破品牌传统行政用车形象，主打“国车配国手”的年轻化营销策略。官宣后三天内完成原定月度销量目标。

——高露洁

推广美白牙膏及周边产品，官宣三分钟直播间库存售罄，衍生“太阳之心”主题周边（如鲨鱼七件套）引发抢购热潮。

——OPPO

代言OPPO平板及手表，广告片以“和世界交手”为主题，定制款手表表盘结合赛事热点及时更新。

——肯德基

2024年12月签约后，联名套餐上线即售罄，全国53万份产品5分钟内抢空。品牌推出限定周边及线下活动，强化“运动+美食”场景关联。

02

王楚钦：路易威登、麒麟（Qeelin）、麦当劳、舒肤佳等

——麒麟（Qeelin）

2025年5月11日生日当天官宣为品牌代言人，合作以“突破既有定式”为主题，推出融合乒乓球旋转轨迹与珠宝光影的创意宣传片。其佩戴的Wulu系列白18K金镶钻款项链（售价52,500元）引发热议，官宣后品牌旗舰店流量暴涨470%，同款手链30秒售罄。

——麦当劳

2025年3月19日官宣为品牌代言人，推出“向上生长”主题联名套餐，广告投放覆盖上海正大广场双幕航拍等场景。

——舒肤佳

2025年4月21日官宣为全线代言人，宣传片以“守护健康”为主题，广告投放覆盖上海地标商圈。其代言带动品牌互动量提升73%，洗手液等产品销量显著增长。

——路易威登（LV）

2024年底成为品牌大使，合作涵盖定制款乒乓球拍造型项链及全球宣传活动。其时尚表现力与高奢定位契合，封面杂志销售额超千万。

03

王曼昱：雅诗兰黛、李宁等

——雅诗兰黛

2025年5月27日，多个大V账号及粉丝在微博发布#王曼昱 雅诗兰黛#话题，透露其将代言该品牌。粉丝提及产品线涵盖粉底液（沁水、DW系列）、小棕瓶精华及眼霜，并强调品牌与王曼昱“健康、活力、优雅”形象的契合。

——李宁

自2024年起长期合作，多套比赛及日常穿搭来自李宁，品牌方曾为其定制专属运动装备。

04

马龙 ：李宁、伊利、Prada等

——李宁

作为长期合作伙伴，马龙自2016年起代言李宁运动品牌，2025年拍摄的动态科技系列广告强调航天科技与运动装备的结合。

——舒化无乳糖牛奶（伊利旗下）

图/网友拍摄

2025年3月官宣代言后，品牌展开系列创意营销：地铁广告中以“这是马→这是马龙→这是马龙出马→这是马龙出马送舒化”系列递进式抽象文案引发热议。许多网友纷纷表示“太魔性了，竟然一字一句都看完了”。

——Prada

2024年9月成为品牌大使，2025年1月米兰时装周以亮蓝色造型亮相秋冬男装秀。合作侧重高端时尚形象，被评价为“平衡商务与运动气质”。

虽然流量仍然是品牌在选择代言人时重要的参考因素，但品牌代言“去流量化”的趋势却已十分明显。代言人不仅要考虑短期曝光度及转化率，更应该考虑品牌建设及长远发展策略，“国”字头的运动员不仅可以在赛场上为国出征，在品牌代言上也较流量明星更有口碑保证。

然而，运动员也并不是毫无风险的选择，也可能因其伤病、丑闻或成绩下滑导致形象受损，进而牵连品牌形象。以及热度通常集中于某一个赛事周期（比如奥运会），若品牌仅依赖“短期流量”，则会缺乏持续影响力。

运动员代言的本质是“借势”，优先选择与品牌调性、目标人群高度契合的运动员，避免“蹭热点”式合作，通过故事化营销持续输出内容，成功的合作需超越流量逻辑，构建品牌、运动员与消费者之间的深度价值共同体，从而将代言的效应最大化。

来源：中外企业文化