摘要：品牌建设不仅能够提升企业形象和知名度，增强市场竞争力，使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，同时，能推动物流行业向高端化、品质化、绿色化和国际化方向发展，助力高质量供应链出海。

“问道2025”：“怎么看 怎么办”系列报道之七

文 / 现代物流报记者 常河山

在一场物流供应链沙龙上，一企业总经理这样描述自己对企业品牌的理解：

品牌建设不仅能够提升企业形象和知名度，增强市场竞争力，使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，同时，能推动物流行业向高端化、品质化、绿色化和国际化方向发展，助力高质量供应链出海。

这位总经理认为，通过整合企业文化、服务质量和市场定位等多方面因素，品牌建设成为企业提升整体实力和核心竞争力的重要手段。

然而，在发展过程中，由于种种原因，物流供应链企业品牌建设仍存不少软肋，在某种程度上，影响了企业的形象、消费者信任和市场竞争力。

品牌不“牛”失去大单

一家民营冷链物流企业，经过16年的发展，已经成为集仓干配一体化物流企业，每年的营业额约2.5亿元。

在发展过程中，该企业与当地的一家知名奶制品企业，形成了较为稳固的战略合作关系，后者每年给前者的货运费用约8000万元。

然而，2024年，上述知名奶制品企业推进上市，在选择合作物流企业时，不再顾及多年合作关系，毅然选择了京东和顺丰，上述冷链物流企业曾经的8000万元大单，也随之“消失”。

奶制品企业总裁说，因为上市需要，企业必须选择品牌物流企业合作，知名度不高，影响力不够、形象不匹配的物流合作，是难以为继的。

这个案例说明了“品牌影响力”在市场竞争中的力量，同时也从另一个角度，反映了物流企业品牌建设软肋的存在。

国内部分中小物流企业，仅将业务量提升作为唯一目标，忽视品牌知名度、美誉度和忠诚度的建设，导致企业形象模糊且不稳定。使企业在市场竞争中难以形成差异化优势，削弱了市场竞争力。

也有不少企业仅依赖传统的广告宣传，如运输车辆的醒目标志，而未能形成综合物流企业的概念。如，中远物流、中邮物流等企业，虽然在运输业务上有一定知名度，但在品牌传播和市场推广方面仍显不足。

在国际市场上，中国物流企业品牌影响力相对薄弱。尽管国内一些物流企业如京东、顺丰等，通过强化内部管理和服务能力取得了显著进步，但整体而言，中国物流企业在全球供应链中的品牌价值与国际巨头仍存在差距。

2024年8月，国际公认全球唯一的独立第三方品牌价值评估机构Brand Finance发布的《Brand Finance2024全球最具价值物流品牌榜单》显示，UPS和FedEx的品牌价值分别为345.52亿美元和285.56亿美元，位于第一和第二；顺丰速运品牌价值为58.73亿美元，中国邮政品牌价值为54.85亿美元，分别位列第七和第八，尽管表现出色，但相比之下，差距仍很明显。

国际品牌企业在选择合作伙伴时，更注重其供应链管理能力和品牌理念的一致性，而国内企业在这方面往往存在不足。

“软肋”皆因综合实力欠缺

一个物流供应链企业的品牌知名度、美誉度和国内外市场竞争力建设，事关企业鲜明稳定的形象，彰显着企业的服务水平和能力。

而物流供应链企业品牌建设软肋，与其品牌意识薄弱、服务质量不足、国际竞争压力、供应链管理复杂等有密切关系。

品牌意识薄弱。许多物流企业缺乏对品牌的认真认证和评估，仅依赖广告和自我宣传，导致品牌建设停留在表面，难以形成真正的品牌竞争力。

不少企业可能因为成本考虑或者其他战略选择，没有在品牌建设和推广上投入足够的资源。还有不少企业，虽然进行了品牌推广，但传播方式不当、目标受众定位不准，也导致了品牌意识无法深入人心。

服务质量不够。在市场竞争激烈的当下，服务质量核心指标，如信息系统效能、供应链灵活性、响应速度、网络布局、仓储及运输管理等，这些因素直接影响着物流供应链企业的品牌塑造、运营成本与客户满意度，还削弱供应链竞争力，进而损害企业品牌与市场地位。

国际竞争压力。在国际物流市场上，本土物流企业面临着诸多挑战与机遇。国际物流巨头如DHL和UPS各有优劣。DHL在亚太地区特别是东南亚的价格和速度有竞争力，对货物限制较少，但在南美、非洲、中东价格偏高且部分地区时效不稳定；UPS全球时效领先，24个工作日货通全球且网络覆盖强大，但小货运输价格贵且货物限制严格。

相比之下，本土物流企业在品牌影响力和市场占有率方面明显落后于这些国际巨头，这让本土企业在国际市场难以立足。在技术与服务方面，本土企业虽有尝试创新，但与发达国家相比差距较大，缺乏全球化网络布局和高效物流管理系统。

此外，因为供应链管理的复杂性，物流企业面临诸多挑战，解决不好，也会影响企业的品牌声誉和客户满意度。

比如，如何解决高运营成本、优化库存管理、提升物流时效等。无论哪个环节出问题，都会影响客户体验，影响企业品牌形象。

就拿物流时效来说，运输环节的不确定性、供应链协同不畅、物流配送网络不完善等，都可能影响物流时效性。若长期得不到解决，或者解决不好，都会伤害物流企业品牌与竞争力。

“软肋”或致企业发展“失能”

品牌建设是一个长期的系统工程，需要物流供应链企业在产品、服务、文化等多个方面持续投入。然而，有些企业仅注重短期利益，忽视品牌建设的长期规划，对企业品牌建设的认识，还需要大幅提升。

物流专家赵秉正说，企业在品牌建设上的“短视”造成的“品牌软肋”，不仅削弱了其市场竞争力，也限制了行业的整体发展。

在服务水平方面，客户体验受损。配送时效不稳定，像包裹不能按时送达的情况，会让消费者不满，降低对电商平台或相关企业的信任度。促销季订单量增加时，物流供应链若无法高效处理，消费者长时间等待包裹，会影响再次购买意愿，一次糟糕物流体验就可能使超60%的客户考虑换购物平台。而且服务准确性受影响，送错包裹或包裹丢失等情况，既给消费者带来不便，也会增加企业运营成本，如重新补发商品和处理投诉等。

在成本管理方面，运营成本增加。企业品牌是企业管理水平能力的体现，品牌建设水平差，反映着企业管理能力的不足，导致了物流供应链企业效率低下，仓储布局不合理使货物存储和调配不畅，货物周转时间增加。

在市场竞争方面，市场份额流失。与竞争对手较量时，品牌价值较低的物流供应链企业，常常处于劣势地位。若竞争对手物流服务更优质，客户尤其是大客户，会倾向选择服务产品更有性价比的物流供应链企业，而品牌价值低、服务能力差的物流企业，就可能失去很多市场份额。

这种情况下，物流供应链企业的问题，会被视为企业整体管理能力不足，影响品牌美誉度和客户与市场的忠诚度。

来源：现代物流报