摘要：继五部门约谈外卖平台之后，人民日报、央视新闻、《经济日报》三大央媒近日相继发文，呼吁外卖行业要拒绝低价内卷和营销炒作，对出现的“内卷式”竞争要加强治理，不能以牺牲商家、消费者、骑手利益为代价，换取外卖市场的虚假繁荣。
天气越来越热。随着气温逐渐上升，中国外卖 “江湖” 同样热闹非凡，而关于外卖行业的探讨热度近期也一直居高不下。
继五部门约谈外卖平台之后，人民日报、央视新闻、《经济日报》三大央媒近日相继发文，呼吁外卖行业要拒绝低价内卷和营销炒作，对出现的“内卷式”竞争要加强治理，不能以牺牲商家、消费者、骑手利益为代价，换取外卖市场的虚假繁荣。
自从京东外卖入局以后，以“百亿补贴”等不断掀起价格大战，使得外卖行业竞争烈度不断升级。而部委和央媒接连发声定调，也为这场外卖大战摁下终止键。
与此同时，各地的监管和相关部门也在行动：
5月22日，四川天府新区市监约谈京东外卖要求整改“商家照片不符实、低价低质竞争”；5月23日，安徽消保委点名京东外卖部分商家“线上精致如滤镜、线下脏乱如工地”等问题；5月23日云南蒙自市市监约谈京东外卖代理商，要求做好证照合规审查……
部委和央媒接连定调，多地密集点名约谈，都在释放出一个明确的信号：外卖行业不能再走“低价换流量、补贴换市场”的回头路，必须要摒弃低质低价“内卷式”竞争，确保行业在规范轨道上运行。
低质低价“内卷式”竞争被叫停
5月26日，人民日报评论刊文《反“内卷”该出手时就出手》，文章开篇便指出自今年京东步入外卖赛道以来带来的行业变局及各方“内卷战”。文章强调，如此之“卷”，尽管短时间内让消费者得到实惠，但长期来看，并不利于行业成长。
同日，《经济日报》则在《繁荣外卖市场重在规范有序》一文中指出，面对日益扩大的外卖市场规模，维护好外卖繁荣，企业合规经营、有序竞争更显重要。
而央视新闻联播亦发文强调，外卖平台要遵循商业底线，拒绝低价内卷和营销炒作，发挥就业“蓄水池”作用，才能更好助力行业健康发展。
事实上，自今年2月份京东入局外卖业务，搅动行业在“免佣金”“百亿补贴”“大额红包”等方面一直话题不断、热搜不止，让整个外卖市场显得格外热闹。
奶茶“零元购”、一杯咖啡一块九、汉堡套餐两块九……新入局者掀起的这场价格大战， 正在席卷整个餐饮行业，平台补贴和商家打折双重叠加，俨然又在重复十多年前的外卖价格血拼。
价格“内卷战”如火如荼之际，从政策到监管方都密集传递出信号：无效的价格内卷必须要停止。
从5月13日五部委约谈外卖平台，到5月16日国家市场监督管理总局党组书记、局长罗文在《人民日报》刊文谈“内卷”治理。背后均传递了坚定态度，那就是对“内卷式竞争”说不，合法规范经营、公平有序竞争才是人心所向、众望所归。罗文在文章还强调提出，要积极推动行业加强自律依法竞争，指导行业协会依法自律，自觉抵制低价倾销、互黑互踩等乱象。
与之相对应的，从落地情况看最近多地市监局、消协等约谈或调查结果也暴露了新平台的实际问题所在：譬如商家超范围经营、线上图片和线下不符合，特别是“线上精致如滤镜、线下脏乱如工地”等等。
（近日，安徽消保委对京东外卖部分商家实地调研，并向京东外卖发去投诉调查函）
归纳起来，外卖“内卷”竞争的问题主要聚焦在低价、低质方面：
第一，所谓的“品质外卖”显然还存在较大的提升空间。包括四川天府新区市场监管局指出的商家线上图片和线下图片不符，以及安徽消保委直接点名的部分商家“线上精致如滤镜、线下脏乱如工地”的消费落差问题。这不仅侵犯消费者知情权等权益，而且还可能涉及到食品安全等问题，因此新平台更要补齐食品安全责任短板，主动作为尽到审核义务。
第二，新外卖平台入局仍然采用“补贴换流量、低价换市场”的竞争策略，在餐饮食品领域不断掀起价格战，短期有效但长期不利。包括《经济日报》评论文章也指出，短期来看，平台内经营者因“免佣金”和流量扶持受益，单量猛涨，消费者也通过各种优惠券乐享低价。但长期来看，外卖平台的补贴、优惠不可持续，平台内经营者终将要考虑多平台运营的成本压力。
从媒体报道来看有餐饮老板称，“像被绑上战车，不配合平台降价做活动就没客流”。市场上一度曾传出京东要求商家承担50%成本的消息，随后京东外卖方面对此迅速辟谣，但在辟谣微博下仍有不少餐饮经营者晒出接到“分摊补贴”的通知。
跌破底线的代价，其实只能带来质量的下降和服务的缩水，导向“零和博弈”的多输局面。回望整个互联网行业的发展历史，既往的教训还历历在目。
从电商、团购到网约车、共享单车，不难发现，烧钱补贴难以为继，恶性竞争没有赢家。每一轮“烧钱大战”往往落得一地鸡毛。所以任何一个行业，比拼到最后，终究还是要看品质和服务。
外卖行业同样如此。
存量时代竞争更有必要回归常识
不难发现，五部门约谈、央媒集体发声、地方监管介入等等，这一系列密集的动作既是纠偏，也是警醒。
首先指向性很明显。那就是让不断“内卷”的外卖行业冷静下来，回归理性；再者也揭开了当前外卖行业“内卷式”恶性竞争中隐藏的痛点，已经到了不得不整治的地步。
对外卖行业而言，都需要正视这一轮监管的决心和力度，尤其是对顶层政策的细节落地与呼应，这也是促进外卖行业健康发展的主动作为。
从产业结构来看，当前国内外卖行业发展也已经高度成熟，逐渐进入到存量市场竞争。数据可以佐证这一点。来自艾媒咨询的数据显示，中国在线餐饮外卖行业市场规模在2024年的增量仅有7.2%，预计2027年将进一步下跌至5.8%。
而越是进入存量竞争，就越有必要回归常识。
外卖作为本地供给生意，本质上比拼的是供给网络、订单密度、履约能力，因此任何一家平台首先都要有足够的耐心长期经营这门苦生意，才能在商业长跑中有一席之地。
所有的高调创新，都不能仅仅停留在唇枪舌战+烧钱补贴的老路上来、滑到低质低效的低水平“内卷”上来。而是要回归常识、尊重市场，在最基础的商业能力上有所领先。
鉴于外卖行业的高壁垒，问题频出的新入局平台显然更需要正视问题所在。比如像“提高骑手权益保障、餐饮商家0佣金、消费者低价点外卖”，这种责任追求当然值得肯定，但所有的理想最终都要回归到市场竞争之中，而不是只停留在口号上。
平衡好消费者、骑手、商家“三端”利益
当然，相关部门此时及时规范竞争秩序，并不是叫停竞争，而是引导平台企业拒绝过度竞争、恶性竞争，打开思路，从争夺存量转向创造增量。换句话讲，反内卷不是躺平，而是跳出泥潭；不是放弃竞争，而是升级战场。
在笔者看来，外卖产业一直面临“不可能三角”利益平衡的问题：
一方是百万餐饮商家，一方是千万外卖骑手，终端又要服务数亿消费者。在个体上，它关乎消费者权益、骑手收入、商家营收；在宏观上，它又关乎民生消费和就业稳定。也正缘于其社会价值远大于简单的商品交易撮合，所以当外卖商战进入白热化阶段，背后外卖品质、骑手权益、商户利润等问题随之逐渐浮出水面之时，“内卷”不断的平台企业们也确实该冷静思考一下——
当监管的“有形之手”已打破僵局进行纠偏后，如何用市场调节的“无形之手”也可以快步跟上、去寻觅“第二增长曲线”。
对于平台新势力而言，其当务之急是应该加强“补课”，摒弃类似打烧钱补贴这种“内卷式”竞争，扎扎实实做好供给网络和履约网络两项基础设施，竞争重心要从“低价获客”的急功近利，转向以品质与服务取胜，不要再重复十多年前行业粗放竞争的老路。
行业龙头的发展逻辑则应围绕在“安全、公平、可持续”的生态中不断去撬开新增长空间。譬如今年以来行业主流外卖平台取消超时扣款、完善骑手权益保障，再譬如在外卖餐饮业务之外，拓宽闪购等即时零售，甚至是出海走向国际市场竞争等等。
写在最后
抽丝剥茧，从“内卷”到“反内卷”，这是一个巨大且积极信号的转变。这也意味着，外卖行业新的商业共识正在形成，最终一切竞争都要回归到健康有序的市场发展轨道，从而让商家有钱可赚、骑手有保障可依、消费者有价值可得。
不要搞“窝里横”，盯着奶茶、咖啡搞低质低价“内卷式”竞争。中国外卖产业发展到当下阶段，理应走向更大的市场，找到更多元的增长空间。
来源：王小琉