摘要：3月25日，国际足联2026世界杯亚洲区预选赛第三阶段——中国队对阵澳大利亚队的比赛在浙江杭州奥体中心体育场举办，引发外界广泛关注，并再次吸引众多球迷前往杭州观赛。
3月25日，国际足联2026世界杯亚洲区预选赛第三阶段——中国队对阵澳大利亚队的比赛在浙江杭州奥体中心体育场举办，引发外界广泛关注，并再次吸引众多球迷前往杭州观赛。
在此次世预赛中国主场申办过程中，共有长春、长沙、重庆、南京、西安、海口等11个城市投入其中。最终，杭州脱颖而出，显示了其在赛事旅游方面的实力和底蕴。春花烂漫的季节，杭州市文化广电旅游局率先抢下竞争激烈的今年春季文旅赛道的重要“赛点”。
“赛事+旅游”，一个新兴而广阔的领域，有着鲜明的政策背景和扎实的现实土壤。2025年政府工作报告指出，“释放文化、旅游、体育等消费潜力”；2023年国务院办公厅印发的《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》明确提出，“推动体育赛事和旅游活动一体谋划、一体开展，结合重大、特色赛事，培育‘跟着赛事去旅行’品牌项目”。广受欢迎的贵州的“村BA”“村超”、北京的中网、新疆的汽车拉力赛，以及各地密集举办的马拉松，都验证了体育赛事对旅游市场强大的带动作用。
在杭州世预赛掀起的文旅春潮中，我们再次看到“跟着赛事去旅行”文旅模式的新注解。
以赛事之“流”量 引文旅之“增”量
参与人数动辄以数万计的体育赛事，是容量巨大的流量池。当池中的活水注入城市的大盘子，形成的文旅增量不容小觑。多个知名赛事，以其庞大的体量和巨大的磁吸效应，为杭州文旅市场带来数量级的增长和增值。
可以从几个层面来理解这种增量。
客流的增量是第一个层面。客流量是旅游业的基石，“抢人”是城市之间文旅竞争的核心。而体育赛事能在短时间内迅速、集中聚集大规模人流，特别是高规格、高质量、稀缺性强的赛事，关注度高，票房能力强，对外地游客的吸引力尤其突出，能够为当地旅游市场输送大体量的稳定客群。
此次杭州世预赛关注度空前，购票观赛人数近7万人次，官方售票平台上点击“想看”的有意愿观赛观众超过30万人次。购票观众中，来自外地的球迷约占60%，若加上球迷本人携无票的家人、亲友共同出行的情况，“空降”杭州的客流量将进一步激增。
人气的增量是第二个层面。人气是城市品牌的显性体现，是文旅吸引力的重要来源。聚拢人气需要恰当的契机和有效的传播，而赛事引发的高关注度，为城市积攒人气创造了良机。对于已经来到当地观赛旅游的人群来说，既能享受城市高人气营造的热烈氛围，本身也构成了城市人气的一部分。而即使对于无法亲临城市观赛的人群来说，经由高密度媒体传播形成的城市印象，也会在心里“种草”，积淀成潜在的出行意愿，形成庞大的客流“蓄水池”效应。
今年，杭州计划举办各类赛事260余项，其中，重量级国际赛事16项以上、国家级赛事38项。密集的赛事将推动城市人气始终在高位运行，为旅游业的爆发积蓄力量。
消费的增量是第三个层面。文旅市场的成果，主要靠消费数据来体现。影响消费行为的因素中，消费能力、社交需求、消费氛围、明星效应等，都能发挥关键作用。近些年，体育消费整体呈现蓬勃生机，以中高收入的城市中青年人群为主要消费群体。他们也是国际性精品赛事的主要受众，消费能力强，社交需求旺，有着显著的旅游意识，很容易接受“赛事+旅游”的观念和出行模式。同时，旅游消费往往带有情绪价值，而赛事能提供强烈的情绪价值，赛事所自带的高浓度热烈氛围能够营造出特定的心理情境，进而影响消费决策。
杭州世预赛门票开售后，数万张票几分钟内便售罄，充分显示了观众群体强大的消费能力。当这样的消费能力延伸到文旅消费中，就会形成令人欣喜的消费增量。事实上，这种增量已初步显现。多个OTA平台数据显示，比赛日前后几天杭州酒店的订单量同比增长一倍多，杭州奥体中心体育场附近不少酒店的客房早在半个多月前就已基本售罄。
近几年，杭州临安区积极整合赛事资源、自然资源、文化旅游资源，打造“赛事+文旅”融合新场景，举办特色体育赛事115场。其中，“野趣杭州·一呼百营——2024杭州秋季露营大会”于去年10月落地临安，搭载户外运动、展览、市集、表演等多项内容，一站式解锁“户外+”新玩法。活动期间，吸引选手、游客6000人次，带动消费110万元，人流量比平时周末翻一番，收入增加5倍。
截至目前，杭州淳安县共举办中国环千岛湖公路自行车赛、千岛湖铁人三项、千岛湖马拉松、浙江省第五届户外运动大会等各类赛事活动几十场次，形成“春毅行、夏游泳、秋骑行、冬跑马”的体育旅游赛事格局，吸引近7.2万人次参赛，促进旅游消费近亿元。
以赛事之“热”量 促文旅之“变”量
赛事带热了城市，为文旅的爆发创造了条件。但文旅行业要抓住契机创造奇迹，守株待兔、固守老路都是行不通的。赛事创造的文旅需求有其自身的特点，文旅行业需研究这些特点，作出相应的变化，才不会让滔天的流量白白从手中流走。杭州市文化广电旅游局围绕世预赛开展“花朝杭州 足够精彩”春日文旅主题推广活动，推出面向球迷游客的优惠礼包和特色文旅产品，整合跨界联动资源，用因时因势的变量，激发文旅市场活力。
一是向“同频共振”而变。“赛事+旅游”要实现共赢，需要二者相互呼应、密切配合，文旅产品要主动契合赛事的特征，让“+”的效果最大化。
近几年，为加快推进杭州打造世界一流的国际旅游目的地和著名的“国际赛会之城”，全面落实“赛事三进”和文体旅融合新消费政策要求，杭州市文化广电旅游局举办了多场“跟着赛事游杭州”文体旅融合促消费活动，以优质赛事资源为核心，积极打造以马拉松、电竞、马术、水上运动等热门运动为重点的特色旅游休闲产品，推出“跟着赛事游杭州”休闲旅游套餐，既有“跟着赛事游杭州”经典线路推荐，又配套交通出行、酒店住宿、租车包车、景区门票、美食餐饮等多种组合，个性化定制多款“体育+旅游”文体旅融合专属产品上架销售。同时还将组织秋季“三江两岸”户外露营大会、“跟着健儿游杭州”和“跟着赛事City游”等系列活动。
值得注意的是，3月春意盎然，正是赏花佳期，根据赛事举办的时间，杭州市文化广电旅游局还深入策划推出有季节特色的“花语杭州”十线十展（十大赏花漫步旅游线路和十大花卉主题展）旅游产品，打造“赏花+观赛”的主题，把春季美景融入观赛体验。体育赛事的观众大多热爱运动，因此应该推出一些具有亲近自然、运动休闲等相关特点的旅游产品，杭州文旅行业推荐的千岛湖骑行、樱花跑道等投其所好。此外，针对外地游客较多的情况，应尽量满足其在短时间内了解城市特色的需求。杭州注重把古老与现代的城市标识共同融入文旅产品，让游客得以一日跨越千年，在古今对话中感受城市魅力。只有做到旅游与赛事的“同频共振”，才能更大限度激发游客消费的意愿。
二是向“聚合增效”而变。赛事持续时间有限，而旅游资源往往面广线散，需要在短时间内做到精准整合，打造出清晰明了、特色鲜明的集成性旅游产品，吸引短期驻留的游客作出有效的旅游消费决策。
杭州此次在世预赛期间的旅游集成推广就是一个典型案例。首先，用统一的主题“花朝杭州，‘足’够精彩”来做统筹，标识鲜明，让人印象深刻。其次，推出世预赛六大主题旅游线路，基本覆盖了杭州独特的自然景观、世界遗产、非遗技艺、市井生活、数字科技等旅游资源，内容丰富，可操作性强。此外，统筹酒店、餐饮、航空、景区、零售店等企业和商户集中推出“‘足’够精彩”世预赛球迷专享优惠，包括“吃住行游购”全场景优惠活动，覆盖面广，游客有显著的获得感。
三是向“多链复合”而变。赛事与旅游各自拥有相对独立的产业链条，而“赛事+旅游”作为一种复合型经济新模式，是对融合产业链的积极探索。事实上，在“大消费”目标的牵引下，多种经济业态都有着融合发展的趋势。而旅游业作为一个与多种产业有着强大融合效应的综合性产业，是促进产业链融合的催化剂。
近年来，杭州市文化广电旅游局重点布局“文旅+赛演”“文旅+科技”“文旅+中医药”等，打造了多项爆款产品。由赛事所推动的文旅消费力，将促使城市进一步重视“旅游+”的拉动力，从城市整体的产业布局上进一步总体谋划。
以赛事之“容”量 彰城市之“能”量
赛事是城市文旅的推手，也是展示城市品牌形象的平台。高质量赛事不是天天有，城市应紧抓这一窗口，从短、中、长三种焦距来呈现并塑造城市多方面的能量。杭州正是通过这套组合拳，着力打造国际化的“赛会之城”。
从短期看，集中展现城市的文化旅游资源是第一要务。在竞争日益激烈的文旅赛道上，“酒香也怕巷子深”的情况比比皆是。赛事往往会有一个或几个集中到比赛场馆，是人流最密集的地方，有利于开展集中性的旅游宣传推广，可借助特定点位和区域，通过推介旅游产品、制作宣传视频、社交平台推广等方式展现城市旅游资源，形成密集且高效的传播。
世预赛期间，杭州在赛场入口处，对莲荷里滑梯进行包装美化，设置杭州城市及文旅展示装置，让市民、游客及球迷进行互动，供拍照留念；在市内重要点位设置杭州文旅展示专区，用于文旅形象展示、旅游产品推介、旅游咨询服务等，取得良好效果，尤其对于首次来杭的旅客十分友好。
从中期看，从细节处展现城市的文旅服务能力至关重要。公共服务、文化氛围、科技元素等，都是沉浸式城市体验的重要环节。旅游是在流动中积累口碑的过程，每一个环节上的细节都有可能影响旅游体验。旅游服务需要更加关注细节，覆盖行前、行中、行后的全链条，提高游客满意度的同时，增加更多“回头客”。
在杭州，旅游服务既有规范有序的标准化服务，也有针对老年人、青年等不同客群需求的个性化服务；既能看到西湖、茶叶、丝绸等经典旅游标志物，也能感受人工智能、人形机器人等富有时代特征的创新成果；既关注交通、住宿、餐饮等基本服务，也关心游客的行李托运、支付便利度等细节；既注重在旅游过程中做好服务，也关注游客来之前的诉求表达和去之后的口碑传播。这些都是对杭州城市文旅实力的有力加持。
从长期看，展现城市的品牌塑造和传播能力是根本目标。城市品牌与赛事IP是相互赋能的，城市保障了赛事有序举办，赛事是展现城市综合素质的良机，是对城市品牌文化内涵的深度阐释，也是让城市品牌在更大范围内迅速传播的助推器。
杭州正在打造的城市文旅品牌“知音杭州”，体现了城市气质中温婉细密、善解人意的一面。懂游客、做游客的知音，就要把城市文化中能够引发共鸣的内涵挖掘出来，与游客共享，让游客在情感的共振中实现对城市品牌的认同。以足球为例，杭州拥有深厚的足球文化，从历史上宋朝的蹴鞠风潮，到今天拥有本土职业球队、举办多场国内外重要足球赛事，以及街头巷尾、校园操场成长起来的足球少年，对足球的热爱渗透在杭州人的日常。随着不同文化、赛事活动的引入和举办，“知音杭州”的品牌内涵也将愈加丰富，成为诠释杭州城市文化内涵的一本越读越厚的书。
与此同时，杭州迈向国际化“赛会之城”的脚步不断加速。密集引入的大型演唱会、音乐节、重大体育赛事、大型展览项目等，一次次点燃文旅新消费的炭火，不断让来自全球的人流、客流、信息流交汇碰撞，发挥“演赛展商旅”融合发展的最大效能，启动提振市场的新引擎。
2025年，杭州文旅将持续深化“跟着赛事游杭州”活动，强化部门联合、市区（县）联动，各区（县、市）将结合各自的自然风光和人文景观，打造一批具有地方特色的文体旅融合产品和活动，更好地向引市场、促消费方面发力；持续打造“野趣杭州”户外休闲品牌，以低空飞行、骑行徒步、冰雪滨水等为重点，延长户外休闲产业链，提升户外休闲品牌影响力。
来源：诗画浙江文旅资讯一点号