摘要：没错，出海的国产潮玩正越来越得到市场的关注。接连的爆款更让市场意识到了出圈不只是偶然。某种意义上，潮玩领域人货场的变化，是国货潮玩出海现象背后更值得关注的深刻变革。

“外国人凌晨排队抢购中国玩具”，近日的社交媒体上，类似有图有真相的分享帖非常多。

没错，出海的国产潮玩正越来越得到市场的关注。接连的爆款更让市场意识到了出圈不只是偶然。某种意义上，潮玩领域人货场的变化，是国货潮玩出海现象背后更值得关注的深刻变革。

“人”，也就是玩家人群的变化，尤其是海外大龄玩具消费者渗透率的提升，或许是首先要关注的情况。

华泰证券的报告中提到，青年及成人消费正成为玩具市场主要增量。海外玩具消费客群中儿童仍占主流，但份额逐步下降，成年人及青少年的份额却逐步提升，在欧美尤为明显。据Circana数据，12+岁消费者贡献美国玩具市场约25%销售额，超90亿美元，同时也贡献了2021-22年增量市场的60%，2023年成年人玩具销售额同比增加8%，占美国玩具市场总销售的7.3%；2023年欧盟五国12+岁消费者的玩具消费额同比增加2.5%，占欧洲5国整体玩具消费的28.5%。

开源证券的报告中更新了2024年的情况，尽管受制于全球少子化趋势，2024年G12（美、英、西、荷、墨、意、德、法、加、澳、巴西、比利时）玩具市场销售额同比下降0.6%，但同年小型收藏品（公仔盲盒）、TCG卡牌和毛绒玩具等成人向收藏玩具销售额同比增长近5%，占总销售额15%，成人收藏潮玩驶入快车道。

当玩具的客群从过去的以儿童为主向高年龄段上移，这门生意本身的变化就已经开始。一个明显的表征是，“货”的内涵也在变化。

传统玩具通常供儿童玩耍，而潮流玩具则以整体介于15至40岁、追求从表达个性和态度以及和他人分享挚爱获得情感价值的年轻人为目标受众，且大多具有一定收藏价值。

华泰证券的报告中也提到了“玩具品牌新旧势力交替”的现象，具体来说，是客群以儿童为主的几家海外传统玩具龙头均出现市场份额承压、而以乐高为代表的收藏玩具品牌市场份额逐步提升的一降一升。消费者的“大龄化”使玩具出海的视野不再仅限于婴童玩具、益智玩具等，收藏玩具市场增量利好国内潮玩品牌填补空白，抢占海外玩具市场份额。

除此之外，细分赛道的不同增长情况也可以印证玩具领域人与货正发生着深刻的变革。银河证券的报告中提到，从增速来看，盲盒这一细分赛道的增长速度显著高于玩具整体，中国盲盒市场2019年-2023年复合增长率为24.2%。

产品（物）从生产终端走向消费者（人），“场”是其中的桥梁。这一领域的变化，同样不容忽视，并为国潮出海提供新的机会。

华泰证券的报告中提到了电视媒体的衰落带来经典动画IP的式微，与此同时社交媒体兴起带来短内容IP、互动型潮玩的崛起。2012-2024年间全球范围的日均社交媒体使用时长从90分钟提升至143分钟。自2016年以来，海外市场不断涌现一批新锐玩具品牌，其共同特征一是以原创形象IP为主，以视觉设计直击人心，而不依托故事内容；二是结合盲盒/扭蛋等概率属性、稀缺度体系、二手交易等丰富玩法，具备较强社交媒体话题度及圈层属性，接力C端消费者的自发讨论及传播，扩大品牌影响力。此外，还具备了快速推新的能力，可以维持销售热度。

除此之外，全球市场的竞争相对分散，也为新品牌提供了差异化定位的机会。开源证券的报告中提到，全球玩具市场竞争相对分散，前五大玩家占比合计仅26.5%（按传统玩具+潮流玩具计算），份额最大的乐高占比8.33%，中国潮玩出海空间广阔。同时，美国上市潮玩公司的产品单价较高，偏潮酷风、男性向，而中国潮玩品牌价格带处于相对低位，以自有IP为主，供应链及渠道优势为小众艺术家提供变现平台，持续推出多个大热IP，同时设计包含可爱风，填补女性向潮玩市场，找准差异化定位。

当然，作为整体的国货潮玩出海值得期待，但流行的爆发性和不确定性却始终存在。一如银河证券报告中提到的，上海迪士尼的玲娜贝儿在2021年推出后迅速爆红，并在2022年达到人气巅峰，称为现象级IP，但现在的关注度已经退潮，现象级IP缺乏工业化生产的标准化可复制性。

参考报告

《新消费系列报告1：潮玩国货何以在全球“攻城略地”》，华泰证券，2025年5月

《生态重构与消费边界突围，IP潮玩步入历史机遇期》，开源证券，2025年4月

《潮玩、谷子、AI玩具，拥抱年轻人爱玩之心》，银河证券，2025年3月

《深入剖析潮玩行业两大趋势，“出海”+“多元”》，开源证券，2024年1月

来源：新浪财经