摘要：在全球文化产业蓬勃发展的当下，潮玩作为新兴消费品类，正逐渐成为中国企业“出海”的重要力量。近年来，中国潮玩品牌凭借独特的设计、创新的运营模式和对市场的敏锐洞察，在海外市场崭露头角。从LABUBU系列成为现象级爆款，到世界各地掀起中国潮玩热，中国潮玩品牌正逐步完
在全球文化产业蓬勃发展的当下，潮玩作为新兴消费品类，正逐渐成为中国企业“出海”的重要力量。近年来，中国潮玩品牌凭借独特的设计、创新的运营模式和对市场的敏锐洞察，在海外市场崭露头角。从LABUBU系列成为现象级爆款，到世界各地掀起中国潮玩热，中国潮玩品牌正逐步完成从“Made in China”到“Brand from China”的“出海”新进化。
爆款助力品牌输出
泰国粉丝为它创作同人漫画，西班牙街头响起它的专属主题曲，在美国洛杉矶、英国伦敦等地不少消费者更是为抢到它排起长队……这个长着直立的尖耳朵、呲着9颗獠牙的森林小精灵LABUBU是中国头部潮玩品牌泡泡玛特的新晋顶流。财报显示，去年一整年，仅LABUBU这一IP就为公司创收了30.4亿元，同比增长726.6%。
2024年，泡泡玛特东南亚地区以24亿元营收贡献了海外总收入的47.4%，增速高达618.1%。LABUBU的“火”还在向海外更多地区蔓延。2025年4月，LABUBU 3.0系列发售时在全球多地掀起抢购潮，海外多家线下门店都出现了排队长龙。4月25日，泡泡玛特App更是登顶美国App Store购物榜，并在一天内跃升114个位次，成为免费总榜第四名。
LABUBU不仅是泡泡玛特的“出海”新标杆，还是其全球化进阶的缩影。泡泡玛特创始人、董事长兼CEO王宁直言，以前泡泡玛特想做“中国的迪士尼”，但现在想做“世界的泡泡玛特”。
根据财报，2025年一季度，泡泡玛特整体营收同比大涨165%—170%。其中，国内市场收入同比增长95%—100%；海外市场收入同比暴涨475%—480%，成为拉动增长的绝对主力。
近年来，中国潮玩IP“出海”热情高涨，除了获得现象级成功的泡泡玛特，在中国泛娱乐产品行业中，异军突起的集换式卡牌领军者卡游也开始大力开拓海外市场。2024年，卡游打造的首个原创IP《卡游三国》卡牌亮相巴黎国际博览会及交流会；在巴黎奥运会期间，卡游与国家体育总局合作推出《中国古代体育文化收藏卡》；此外，卡游还与美国孩之宝达成深度合作，取得小马宝莉系列的全球授权，并推出《小马宝莉》英文版、日文版卡牌产品。该系列卡牌在日本、韩国和东南亚地区国家一经发售，便迅速获得当地市场的热烈反响。
在地创造融入本土叙事
LABUBU风靡全球并非偶然。泡泡玛特从一开始就选择牵手全球各地的设计师，针对不同的海外市场来打造IP。
除了IP设计和改造，泡泡玛特还继续在营销、渠道及公司架构等方面深化本土化。营销方面，在统一的营销节点（如Shopee平台上的大促购物节）和不同地区的特色节日里，泡泡玛特都会开展营销活动，还会利用Instagram、Tik-Tok等海外社交媒体平台，与当地网红合作，进行产品推广。渠道方面，采取线上线下“组合拳”，一边开设官网，拓展多个重要的海外电商平台，一边进驻当地超级地标，通过“旗舰店+机器人商店”构建多层级触点。
为应对日益扩大的国际市场需求，泡泡玛特还在越南设立了两家工厂，整合韩国与中国香港的供应链资源，实现属地化生产。公司架构方面，泡泡玛特则通过区域总部的统筹管理和本地团队的灵活授权，确保高效且合规的运营。
泡泡玛特之外，潮玩领域老玩家名创优品在海外的高速拓店也离不开充分的本土化。例如，名创优品通过与当地知名零售企业合作，降低进入新市场的风险，同时提高扩张速度。以越南市场为例，名创优品与乐宝明集团达成代理合作，后者在越南拥有广泛的渠道和网络，使得名创优品能够迅速在越南市场铺开。截至2024年12月31日，名创优品全球门店数达7780家，净增1219家，海外门店数达到3118家。
数据驱动成重要一环
此外，在泡泡玛特海外电商负责人邱霞看来，除了IP本土化这一关键密码，数据驱动也是泡泡玛特全球化战略的重要一环。通过快闪店、社交媒体和电商平台的反馈，公司得以策略性地评估新市场，并采取“先轻后重”的方式逐步布局市场。
文化差异首当其冲。从泡泡玛特“出海”地图看，文化亲和性是其选择目的地的重要衡量依据。按照“由近到远”“由易到难”的原则，泡泡玛特先进入的是与中国文化较为接近、差异较小的东亚和东南亚市场，随后再逐步扩展到文化差异更大的欧美地区。而在欧美地区，要面对的不仅是更高的文化壁垒，还有更激烈的市场竞争。据悉，欧美市场是全球潮玩产业体量最大、消费群体最为成熟的市场，但同时有着深厚的粉丝文化沉淀，忠诚度和黏性更强。
值得注意的是，泡泡玛特开始借助IP自身的文化元素,与消费者形成情感上的共鸣。例如，无表情的MOLLY让全球用户自由投射情感，CRYBABY的泪滴主题引发Z世代对孤独议题的共鸣，让潮玩变成当代年轻人的精神伴侣和心灵寄托。正如王宁所言，“我们不是把中国IP强加给世界，而是让世界通过我们的平台发现属于自己的IP”。
努曼陀罗商业战略咨询创始人霍虹屹认为，中国文化IP“出海”正从“试水期”步入“破圈期”。如今，一个又一个IP的爆发，表现出中国文化从输出物料向输出价值跃迁。未来，IP“出海”将由“单点爆款”走向“体系化运营”，通过IP矩阵构建长线生态；由“文化输出”转向“文化对话”，通过开放性叙事让全球用户参与创作、共建内容。此外，技术与内容融合将更深。AI、XR、区块链等新技术将成为文化IP新的支点，不只是工具，更是叙事方式的再进化。
来源：新浪财经
