摘要：本篇文章原载于《语言与数字传播手册》（The Routledge Handbook of Language and Digital Communication），由 Routledge 于2015年首次出版。文章标题为《Digital Ethnography》

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本篇文章原载于《语言与数字传播手册》（The Routledge Handbook of Language and Digital Communication），由 Routledge 于2015年首次出版。文章标题为《Digital Ethnography》，作者为比娅·瓦里斯（Piia Varis），蒂尔堡大学文化研究学院副教授，长期从事数字文化、语言实践与民族志方法的交叉研究，代表作包括《Superdiversity on the Internet》等。

本文译题为《数字民族志》，全面梳理了数字民族志的理论渊源、核心概念、研究议题、方法论问题与未来趋势。作者从语言与传播研究的角度出发，强调民族志方法对于理解数字化时代人类交往、平台语境与文化实践复杂性的独特价值，尤以对“语境建构”“媒介意识形态”“线上–线下动力学”等关键问题的反思与建构最具启发性。在社会不断数字化的当下，作者提醒我们：面对屏幕之下、数据之后的社会语境，民族志研究者仍必须以田野经验为核心，探询语言实践如何嵌入文化、规范与权力之中。

本篇翻译尝试忠实保留原文中所表达的概念体系与方法论张力，亦希望为国内数字文化与传播研究提供启发。以下为全文。

随着互联网在日常生活中影响力和存在感的不断增强，关于在线实践与传播的民族志研究近年来日益兴盛。这一研究形式涵盖了多种学科视角和术语标签，如“数字民族志”（digital ethnography, Murthy 2008）、“虚拟民族志”（virtual ethnography, Hine 2000）、“赛博民族志”（cyberethnography, Robinson & Schulz 2009）、“以话语为中心的在线民族志”（discourse-centered online ethnography, Androutsopoulos 2008）、“互联网民族志”（Internet ethnography, boyd 2008; Sade-Beck 2004）、“在线民族志”（ethnography on the Internet, Beaulieu 2004）、“虚拟空间民族志”（ethnography of virtual spaces, Burrel 2009）、“互联网相关民族志”（Internet-related ethnography, Postill & Pink 2012）以及“网络民族志”（netnography, Kozinets 2009）等。

这些研究的共同点在于：它们都关注技术媒介化的传播形式，并在研究过程中采用某种特定理解下的“民族志”方法。共同点大致止步于此，因为关于数字文化与实践的民族志研究，是否能构成一个清晰界定的领域尚存争议，其内部差异之大，涵盖的数据类型与环境之多样，使其呈现出极大的异质性——包括社交网络、博客、论坛、游戏平台、网站、约会平台、维基页面等等。同时，不同研究对“民族志”的理解也不尽相同：有的将其限制为特定技术或资料收集方法（如观察与访谈），有的则将其视为一种方法论取向而非工具集合。本文采纳后一种理解——即民族志不仅仅是几种特定方法的组合，而是一种研究（数字）文化的路径，具有特定的认识论主张（参见 Blommaert & Dong 2010）。

“在线传播”与“数字化”不仅指数字媒介区别于印刷媒介的技术特性，也指依托数字媒介而兴起的文化形式与经验（见 Miller 2011），为研究者提供了前所未有的机会去接触并考察人们的传播资源与行为方式。全球、本地与“跨地”（translocal）之间的复杂关系，以及人们如何将全球流通的符号材料纳入自身传播资源中，这些过程都可在网络环境中得以追踪（参见 Georgakopoulou 2013; Leppänen 等 2014; Rymes 2012; Varis & Wang 2011）。而“数字民族志”正是捕捉这些传播实践形态与特性的一个有效路径。本文将简要回顾“传统”或“前数字”民族志的发展，并围绕数字民族志的主要原则、现实应用与未来方向展开论述。

关于技术媒介传播的研究已经走过了漫长的道路。Androutsopoulos（2006，2008：1）将其早期阶段称为“第一波”，其特征是“聚焦于那些被认为是新媒介特有的语言特征与策略；传播技术对语言的影响优先于其他语境因素”。他指出，在这一阶段的研究中，“数据往往是随机收集的，与其话语和社会语境脱节，研究结论则建立在如‘电子邮件语言’、‘新闻组语言’等媒介划分基础上”（2008：1）。这意味着研究集中于语言的“实体产出”——文本和语句本身，而非将话语的生成与接受视为具备社会意义的、语境特定的活动。

概括而言，早期与后期研究之间的区别在于：前者研究“事物”（things），后者则研究“行动”（actions）；前者聚焦“文本”，后者则关注“文化实践”（见 Shifman 2011 对 YouTube 表情模因的研究；亦参 Hine 2000）。这一差异与 Hine（2013：7）提出的两个阶段相契合：第一个阶段以实验性研究为主，第二阶段则标志着“自然主义方法在在线现象研究中的广泛应用，以及互联网作为文化语境的确立”，民族志方法也随之广泛应用。Hine 进一步指出：“我们对互联网作为一种文化语境的认识，与民族志方法的应用密切相关”（2013：8）。

作为一种研究取向，数字民族志自然继承了“前数字”民族志的传统。民族志起源于人类学，其核心对象是人们的日常现实生活，目标是对其进行细致而具体的描述，用 Clifford Geertz（1973）的话说即是“厚描”（thick description）。正因如此，民族志对轻率的普遍化倾向持警惕态度，也反对关于数字经验普遍性的狭隘假设（参见 Coleman 2010）；在语言研究层面上，民族志质疑诸如“电子邮件语言”之类泛化命题在第一波技术媒介传播研究中的盛行。

将“数字民族志”置于技术媒介传播长期研究演进的背景下，可以看到它深化了我们对地方性数字实践的理解。使用互联网、调动语言和其他符号资源的过程，本质上是地方化的经验实践，关联着具体的环境、平台和符号化方式。而民族志恰恰拥有捕捉“情境性”（situatedness）特征的能力，能帮助研究者理解信息提供者的生活世界及其语境中的实践活动。因此，民族志田野工作本质上是一种学习过程，其研究路径往往受制于在田野中积累的经验——是一种发现与学习的方式（Blommaert & Dong 2010；Velghe 2011）。正如 Dell Hymes 所言：

“民族志与日常生活是连续的。我们在民族志中要弄清的许多知识，其实他人早已掌握。我们之所以能通过民族志学习，是因为人类本就需要学习某种生活方式的意义、规范与模式。”

（Hymes 1996：13）

尽管民族志强调整体性，但不论是传统民族志还是数字民族志，它常常被简化为一些具体的方法和程序（例如，参与观察与访谈）。然而，Blommaert 与 Dong（2010）指出，民族志不仅仅是一套田野技术。其人类学渊源赋予了民族志一种独特的方向，使语言深嵌于社会生活之中，为民族志方法提供了独特的本体论与认识论基础（p.7）。从民族志的视角看，研究语言即是研究社会与宏观社会文化过程；语言与非语言的划分本身就是一种人为建构。

在数字民族志研究中，语境与语境化问题尤为关键，尤其在当下这个高度复杂的世界中，我们或许越来越常面对“多中心语境”（polycentric environments）——在同一传播场域中，多个规范中心同时并存，几乎没有任何可以理所当然假设的前提（参见 Blommaert 2010：39–41；Blommaert & Rampton 2011）。今天研究数字文化与传播的民族志学者，必须应对在前数字时代尚未出现或未曾察觉的语境建构形式。

以美国青少年使用社交网络为例，boyd（2008）的民族志研究指出，网络传播材料的某些技术特性直接塑造了在线互动的方式，这些特性包括：持久性（persistence，指符号材料在网络中被自动记录并存档）、可搜索性（searchability，可通过检索访问）、可复制性（replicability，数字内容由比特构成，可轻松复制）、可扩展性（scalability，传播与可见度的潜力极大）。其中，复制性与可扩展性这两个特性，尤为关乎民族志中至关重要的“指示性”（indexicality）问题——即符号与宏观社会文化语境及意义之间的联结（参见 Silverstein 2003）。借助数字媒介的这两个特性，语言符号及其他符号材料得以迅速调动、再语境化与再符号化（resemiotization）（Georgakopoulou 2013；Leppänen 等 2014；Rymes 2012），因而形成复杂且难以预期的使用方式、再使用路径与接受轨迹。Rymes（2012）展示了 YouTube 视频等广泛流通的文化材料如何在被反复观看、评论与再传播的过程中，获得新的意义与功能。这一过程本身，即文化材料的再语境化与被纳入个体传播资源的过程，并非数字所独有，但数字媒体（如 YouTube）令这种地方化再语境化过程得以可见，这对研究者而言极具启发性。

数字传播的语境建构同样受到其他数字媒介“可供性”（affordances）的影响，尤其是平台特异性的影响。Marwick 和 boyd（2010）提出“语境崩塌”（context collapse）这一概念，用以指称社交媒体等网络环境中，用户的传播对象可能同时包含来自生活不同领域的个体（如家人、朋友、同事、网络认识者、许久未联络者等）。在这种语境不确定的条件下，传播的“预期接受者”并不明确，传播者的意图与实际接受之间可能出现偏差。这种复杂的语境环境极大地塑造了人们的传播实践，必须通过民族志方法予以厘清（boyd 2008）。

此外，我们也不应轻易将数字传播的语境归结为看似显而易见的抽象实体——例如“Facebook”。对用户而言，“Facebook”的意义并非固定，而是建构性的，其认知会受到其与其他媒介的比较方式等因素的影响（有关此问题，见下文“现有研究与贡献”部分）。因此，我们不能将“Facebook”这一在线环境视为自明的语境，而应探究其在具体环境中被赋予的地方性意义与使用方式。例如，Facebook这一平台仅在与其商业化逻辑联系起来理解其界面对符号活动的影响时，才具备“语境”的意义。尽管平台的设计不必然决定用户的使用方式，但其结构与默认设置确实对互动方式产生影响。正如 van Dijck（2013）所言：“数字平台中的默认设置不仅仅是技术性的，它们也是意识形态操控……算法、协议与默认选项深刻塑造了活跃于社交媒体上的用户的文化经验”（p.32）。她进一步指出，这些编码结构“正在深刻改变我们的连接、创作与互动的方式。诸如‘分享’与‘关注’这样的按钮，将这些行为作为社会价值强加于用户，从而对文化实践产生实际影响”（2013：20）。这种“社会－意识形态价值的生产”构成了数字传播民族志研究必须关注的又一语境层面（亦参见本书 Spilioti 章节）。

“线上－线下动力学”也是数字传播民族志研究中必须正视的语境问题。在移动技术日益普及（如智能手机、平板电脑）之后，试图划分“线上”与“线下”之间的界限已越来越困难。空间、场所乃至“田野”的理解也因而变得更为复杂，因为“流动性”早已不再局限于物理意义上的移动。Raymond Williams（1974）早年提出“移动私有化”（mobile privatization）的概念——个体在社会上高度流动，但同时又保持“封闭”或“私密”状态。例如，汽车的例子常被用来说明这种矛盾：它可以将人带往各地，但同时又将驾驶者封闭在一个私密空间中。同样地，互联网、智能手机与其他移动设备也是“流动”的工具，但用户并不需要真正“移动”以体验“到别处”或语境变更的状态。

当下大量被视为“在线”活动的实践，实际上都与各种线下情境密切相关，并受其影响。人们不再只是坐在家中电脑前生成“网络数据”；他们也可能在火车上、商场里、洗手间中、机场候机楼、课堂、餐厅、汽车、会议室、演唱会或学术会议中进行这些活动——有人从厕所发推特，有人从购物中心上传自拍。因此，研究者所获取的“最终传播产物”不仅受到在线情境的影响，也受限于该传播行为所处的线下语境。而线下语境所构成的规范理解也可能进一步影响人们的数字传播实践。例如，在公共话语中对“是否可以在葬礼上传自拍”或“是否应当在面对面交流时刷社交媒体”等行为的讨论，体现了数字传播在不同物理环境中的接受度问题。此外，某些社会文化问题（如网络审查）也在特定区域对传播活动产生强烈影响（参见 Varis & Wang 2011）。简言之，数字传播的语境是多层次的、多中心的，研究者需要关注屏幕上可见之外的更深语境层。

在 boyd（2008）所总结的数字传播特性中，剩余的两个——持久性（persistence）与可搜索性（searchability）——对在线交流的当事人而言意义重大，对研究这些交流的民族志学者亦然。

首先，在线材料的可追溯与易获取特性，影响着数字民族志学者如何呈现研究分析、如何引用资料与呈现研究对象。为保护研究参与者隐私，通常会对数据进行“匿名化处理”，包括隐藏用户名与虚拟身份。然而，即便有人认为这些并非“真实姓名”，但对用户而言，它们却是非常真实的自我表达方式。将其视为“非真实姓名”，反映出一种将互联网视为“次真实空间”的意识形态理解。然而，用户名与虚拟身份对其使用者而言往往具有稳定的社交身份标识作用，甚至会成为网络声誉的构建基础。若用户在多个平台中使用相同的标识符，这些身份便可能开启其所在的网络世界。因此，研究者也应将这些“非真实姓名”纳入应保护的范畴。

数字环境的“可搜索性”（或称“可谷歌性”）则可能带来更大的伦理困境。即便研究者将数据匿名化、改名处理，人们仍可通过复制引用的话语片段并在搜索引擎中检索，从而追溯出其原始出处、用户名乃至行为记录。这对研究敏感议题的人群构成了潜在风险。例如，政治异议者若因研究被“曝光”，其真实身份有被揭示的可能；又如，研究对象若为具污名性的少数群体，研究者也需避免“不经意的出柜行为”。这些潜在危害提醒我们，民族志研究者必须对数据使用的后果有清晰判断，有时甚至需要在“呈现细节”与“保护安全”之间做出艰难权衡——尽管如此，研究者仍不应因此回避对敏感议题与边缘社群的研究。

另一个紧密相关的问题，是公众与私人之间界限的模糊化。尽管“隐私”与“监控”问题已成为全球广泛讨论的焦点，但公众对网络环境中“何为公开、何为私密”的认知依然不一致，甚至低估了网络传播的持久性。一方面，这种不确定性会影响研究者在网络上所能“看到”的数据种类——即人们愿意公开的内容；另一方面，它也对研究的伦理判断构成挑战。例如，一位博主可能将自己的博客视为“私密日记”，尽管该博客可以公开访问，这并不意味着博主会接受自己的文字被研究者采集、分析或引用。

这一案例说明：研究者不能将“公共可见性”等同于“可被使用”。即便数据在网上是公开的，也不能据此默认其可自由使用，或默认其作者会接受其被用作学术研究资料。在缺乏统一伦理标准或操作规范的背景下（但可参见互联网研究者协会 [Association of Internet Researchers] 的伦理指南：ethics.aoir.org），研究者应避免将网络简单看作“一个由普通用户自愿生成的巨大公共数据库”。具体平台的性质、所涉议题的敏感程度、以及研究是否会对传播者造成伤害，都应被逐案审慎考量。

对于民族志来说，这些宏观语境——技术环境如何塑造平台形态、社会文化如何影响传播行为——同样构成研究对象。尽管微观层面（如语言选择、话语实践）常是语言民族志关注的焦点，但数字民族志始终强调：微观实践只有在置于宏观语境之中时才有意义。研究者需对这些语境进行深入探询。考虑到线上与线下之间的高度交织与界限模糊，未来的研究势必会触及愈加复杂的资料组合——这些努力不仅合理，而且必要。

近期的语言民族志研究表明，试图将“线上”与“线下”截然区分开来，已变得不仅困难，甚至毫无意义。在这类研究中，社交媒体及其他在线环境不再被视为与日常生活割裂的独立语境，而是嵌入更广泛的社会语言学背景之中（参见 Madsen & Stæhr 2014；Stæhr 2014a, 2014b）。这类研究往往采取多地点（multi-sited）田野策略，并结合多种方法，帮助我们更细致地理解：数字传播实践本身的具体运作、人们传播行为的整体意义，以及线上与线下之间的动态联结。

确实，当前研究已不再将在线数据神秘化，也不再将其视为难以处理的特殊材料（Georgakopoulou 2013）。数字传播研究的目标也不再是“研究数字传播本身”，而是试图综合理解人们的生活世界与传播实践。如果说早期对技术媒介传播的研究主要围绕在线日志数据展开，并存在语境化不足的问题，那么当前的数字民族志研究则往往以在线或线下接触为起点，并根据田野实际灵活延展。与早期不同，这种研究路径更符合现实，因为它致力于形成完整的社会语言资源图谱与语境图景；在这样的研究中，数字数据不再是研究目的本身，而是构成研究整体的有机组成部分，互联网也不再被视为与现实生活分离的“另一个世界”。

在当前关于数字传播的研究中，一个仍被相对忽视、但具有高度解释力的概念是“媒介意识形态”（media ideologies）。这一概念由 Ilana Gershon（2010）提出，源自 Silverstein（1979）提出的“语言意识形态”概念。Gershon 将其定义为：“用户和技术设计者用以解释传播技术结构与意义的一套信念系统。换言之，人们如何看待自己所使用的媒介，将直接影响他们使用媒介的方式”（p.3）。Gershon 同时引入了“再媒介化”（remediation）概念，指出人们对每一种技术的理解，往往是基于对其他技术的比较（p.5）。这意味着，在进行传播选择时，人们会根据任务的特点，选择其认为最合适的媒介。这种选择可能受多种因素影响，包括审美偏好、传播的效率与速度等。

此外，Gershon 在其关于社交媒体上“分手”的研究中，提出了“实践习语”（idiom of practice）这一概念，强调“人们在与朋友、家人、同事共同使用某种技术的过程中，会逐步形成一套明确或隐含的使用直觉”（p.6）。换言之，一个拥有共同媒介理解的群体，会以特定的方式使用某种媒介进行传播。例如，青少年与父母就媒介使用方式常常产生代际冲突：父母打电话沟通，青少年则可能认为电话“尴尬”甚至“打扰”，而更倾向于使用短信或聊天软件。这类偏好背后体现的，正是不同群体对媒介的意识形态理解。同样地，在语言传播中关于“正式性”或“标准性”的讨论，也可以借助媒介意识形态来解释——人们对何为“合适语言”或“良好表达”的理解，取决于特定媒介环境。

目前，这些富有解释力的概念尚未在更广泛的研究中得到系统运用，但它们为理解人们的数字传播行为提供了极具潜力的理论框架。将“语言意识形态”与“媒介意识形态”结合考虑，有助于解释人们在数字环境中的语言选择与话语实践。同时，媒介意识形态也可帮助我们将个体传播行为与更广泛的社会文化议题（如前文所述的隐私争论）联系起来，从而更深入地理解不同传播媒介的选择逻辑与功能指向。

数字化仍在持续深刻地影响人们的日常生活与传播实践。尽管“数字鸿沟”依旧存在（即很多人仍缺乏设备或网络接入能力），但数字化的发展不仅改变了“接入者”的生活，也对“未接入者”造成了影响——他们正是因无法使用这些传播工具而被边缘化。因此，尽管研究数字传播的实际操作过程可以为我们带来丰富的数据，但民族志研究也不应忽视“数字缺席者”这一新型的社会群体。

在这一方面，Velghe（2011、2012、2014；见 Blommaert & Velghe 2014）在南非某贫困地区开展的数字传播民族志案例，提供了重要参考。对数字资源匮乏地区的研究，反过来也有助于我们理解数字传播的本质。在不同地方对技术的实际使用方式，能够使我们对“具体数字传播平台”形成更加细腻的理解。这类研究促使我们摆脱关于数字经验的普遍主义预设：例如，“写博客”“用YouTube”或“社交网络”在每一种语境中都意味着什么？这一问题并不能被默认，而必须成为民族志研究的对象。

如前所述，本文所理解的“民族志”并非一套固定的田野技术，而是一种方法论取向，因此不可简化为某些特定的研究手段。即使我们勉强将民族志简化为具体的方法，当其应用于“互联网”或数字传播环境时，也几乎无法列出一份通用的技术清单。这不仅由于数字传播涵盖的交往环境种类繁多，也因民族志本身作为一种研究方式，在任何情境中都具有方法论上的灵活性与适应性。它不会机械地遵循既定程序，而是始终对田野中生成的问题保持开放（Blommaert & Dong 2010）。

数字化及其带来的新型传播环境催生了大量关于方法的新讨论：我们应如何研究这些新的交互形式？“前数字时代”的研究方法是否仍适用于数字数据？与其纠结于哪些“线下方法”可以迁移至“线上”，不如将这些问题作为反思整体方法论和认识论的契机。正如 Hine（2013）所指出的，与民族志强调反身性的方法论承诺一致：

“相比于思考传统方法是否可以适应新技术，我们不如把目光投向这些新技术为我们理解自身方法带来的可能性。在研究方法面临创新与焦虑的节点中，正孕育着自我反思的契机。” ——（2013：9）

传统民族志中用于理解地方性实践与意义建构的核心方法之一——“参与观察”（participant observation），就是在此类“方法创新与焦虑时刻”中频繁被提及的技术之一。数字传播研究之所以对其讨论热烈，正是因为屏幕的存在对“观察”这一行为提出了全新挑战。一方面，研究者如今可以潜伏（lurking）——即在完全不被察觉的情况下“参与”或“观察”线上活动；这就好比民族志中的“墙角苍蝇”（fly on the wall）穿上了隐身斗篷。这种潜伏行为引发了广泛争议：有批评认为这并不符合“真正的民族志观察”定义（故“参与”一词需加引号），而另一些观点则理想化这种情况，认为“被观察者”不知自己正在被研究，反而能呈现最“自然”的行为，因此更接近真实数据（Beaulieu 2004；Garcia 等 2009；Hine 2005；Murthy 2008；Wittel 2000）。然而，后一种立场也带来了诸多伦理问题，本文将在前述“关键议题”部分之外不再赘述。

参与观察的另一个争议点在于：数字传播数据通常极易获取、复制与保存——无需“在场”，研究者便可凭截图或导出记录，将整个传播历史转化为研究材料。这就提出了一个问题：研究者是否有必要“实时在场”地观察交互过程，才能理解传播实践的全貌？毕竟只有身处其中，才能亲历互动的展开过程——包括消息延迟、内容编辑、信息删除、论坛或博客中的评论潮等。若以此为标准，研究者将极难“睡个好觉”——跨地域的数字传播可能全天候产生材料，研究档案随时扩张。轮岗观察或团队协作虽为可能策略，但在现实中并不总能实施。

于是，在许多情境下，研究者只能面对“结果”而非“过程”。而数字传播的可编辑性与可修改性，又意味着我们所能看到的，往往只是无数次删改之后的“最终产物”。部分平台会提供对研究有益的“痕迹”——例如，Facebook 会显示哪些帖子被编辑过、是否通过移动设备发布等；时间戳也为互动过程的复原提供线索。这些“数字痕迹”对研究者而言，是理解符号化与意义建构过程的重要入口，而不只是研究最终文本本身。

但无论采用何种方法，研究数字传播环境都不可避免要面对一个问题：屏幕的存在（Androutsopoulos 2013）。当然，从某种角度看，“屏幕可读性”是数字民族志的优势所在——研究田野始终可访问、数据可随时调取，尤其在使用移动设备时。然而，屏幕的局限也非常明显：我们只能看到屏幕上所显示的内容。在多功能平台（如 Facebook）上，不同交互渠道同时存在，屏幕所展现的内容可能是误导性的、片面的。比如，一个用户的主页可能看上去毫无活跃痕迹，但他或她可能正在活跃地私信聊天；而那些看似无人回应的状态更新，可能在私聊中引发了热烈讨论。换言之，对这种多通道平台的全面民族志研究难度极高，而“（半）公开页面”不过是平台使用经验的一小部分。屏幕所示，永远只是故事的一部分。

屏幕相关的另一问题是：我们无法确认用户所建立的身份或披露的事实是否在生物学或社会学意义上“准确”——即是否与“屏幕另一侧”的现实相符。信息真实性在在线研究中始终是棘手难题：我们往往无法确认材料是否“真实”，从而引发关于数据可用性的质疑。但若因材料与“现实”不符便全盘否定其研究价值，这一倾向本身就具有意识形态色彩——它预设了“线下身份”才是“真实的自我”。然而，身份建构本质上是语境性的、功能性的，即便是“虚假身份”也有其被创造与使用的目的，不能简单归为无效数据。

当然，如果研究目标需要依赖于与线下身份高度对应的数据（如实际地理位置、年龄、性别等），那就必须“走出屏幕”以验证特定意义的建构方式。而单纯依赖“数据挖掘”（data mining）和日志数据，无法提供这种深度理解。

但即便研究者能“走出屏幕”，也必须意识到：人并不是“文化或语言的目录册”（Blommaert & Dong 2010）。人们并非对自身所有行为都有明确解释，也未必能用语言条理清晰地加以说明（参见 Briggs 1986；以及 Blommaert & van de Vijver 2013 关于“方法学回路”的讨论）。因此，“访谈”并不是研究之万能钥匙。

数字文化带来了全新类型的社会文化活动与环境，也对研究方法提出了新的挑战。这要求我们在方法上保持创造力，但民族志的方法论核心却始终未变。民族志过去也曾经历转变与拓展，例如当学校成为新的田野空间时，民族志也曾面临类似的“创新压力”。正因社会与文化不断发展，民族志也必须随之演变，发挥其内在的灵活性与适应力，努力追问“到底发生了什么”。而正是在数字化所带来的迅猛而广泛的变化背景下，民族志这些特质显得尤为重要。

数字文化与互联网的广泛变化，将继续重塑民族志的形态。例如，“实名化空间”（nonymous spaces）的兴起，如 Facebook——这些私营平台鼓励用户使用“真实姓名”展示自我——便显著改变了在线环境在日常生活中的功能，也影响了对其研究的方式。尽管我们都知道，并非每一位 Facebook 用户都用自己的“真名”注册，但实名化的确成为了平台的主导趋势，它既反映出网络社交形态的演变，也体现出企业和政府等机构获取用户“真实身份”与社交网络的利益需求。

正如 van Dijck（2013）所说：

“各种社交行为正在从公共领域向企业空间转移；即便在十年前，我们也难以想象社会行为会被编码进专利算法之中，更无法预料这些过程会被品牌化。如今，Facebook、Google、Amazon 与 Twitter 等平台所拥有的算法，正在日益主导我们‘喜欢什么、想要什么、知道什么、寻找什么’。”

（2013：37）

传播环境的迅速变迁正在持续改变人们传播行为的形态与功能。民族志研究必须与之同步，尽力把握未来变革的方向。技术创新始终构成我们理解数字传播的重要语境。

另一值得重视的语境是关于“大数据”（Big Data）的持续讨论，这种讨论源于研究者对获取海量“自然”数据的热情。例如，社交网络每天产生的数据量巨大，其中很大一部分对学者而言似乎“触手可得”。但如果据此假设“大数据研究”拥有对所有数据的全面访问，那无疑是误解。实际上，真正拥有“大数据”权限的，是那些社交媒体公司本身；学术研究者往往无法访问全部数据。这种情况甚至促使一些公司研究人员建议学者“放弃”研究社交媒体，因为“只有平台方才有完整的数据”。举例来说，仅获取某个标签下的所有推文，学者便难以做到（boyd & Crawford 2011）。

当然，大数据分析也推动了某些创新尝试，如“民族挖掘”（ethnomining）——Aipperspach 等（2006）提出将民族志洞察与数据挖掘相结合的模式。尽管“大数据”与“民族志”各有优势，适用于不同研究目标，但从民族志的视角来看，大数据研究存在一定问题。比如，若研究者通过采样分析 Twitter 账号，以探究其传播实践，并据此作出普遍性结论——这种“越多越准”的前提，是值得警惕的。boyd 和 Crawford（2011）对大数据研究中的诸多挑战已有广泛讨论。与其相信“样本越大越好”，民族志研究更倾向于“精微即美”的理念。深入的民族志调查能提供对特定案例的细致理解，并具有生态有效性（ecological validity）。

例如，danah boyd（2014）通过长期民族志研究深入描绘了美国青少年的媒介化生活，为我们展示了唯有深度田野浸入方能获得的丰富图像。未来，我们有望看到更多聚焦语言使用的类似研究。诚然，长期民族志投入在时间与资源上成本不低，但这种投入正是形成细致、情境化传播实践描述所必需的。正如 boyd（2010）所言：

“我们已进入一个数据廉价、理解稀缺的时代。”

（boyd 2010，无页码）

在某种意义上，我们回到了本章开头所讨论的问题：早期对技术媒介传播的研究，因其语境贫乏而受到质疑；如今，“数据挖掘”作为研究在线传播的主流路径，因其“简便、全面、客观”的表象再次受到欢迎。Boellstorff 等（2012）就曾提醒我们数据语境理解的重要性：在他们讨论的虚拟世界聊天记录中，量化分析发现“bunnies”（兔子）一词频繁出现，于是研究者误以为使用者对兔子情有独钟。其实，这些“bunnies”指的是一种能提高跳跃高度的“兔子拖鞋”游戏道具。若无对语境的理解，这类词义就会被严重误读。这正是民族志研究者的价值所在——他们能提供对数字传播的现实性、复杂性与深度解释。

诚然，数字化的确给民族志研究带来了诸多“复杂性”。但我们也许不该将这些变化视为“问题”，甚至不必以“挑战”这一委婉说法加以掩饰，而应将其视为文化与社会结构因数字化而正在经历的深刻转型征兆。Blommaert 和 van de Vijver（2013；亦参 Arnaut 2012；Blommaert 2013）将“复杂性、流动性与动态性”视为当今急剧社会变迁的核心特征。这个世界变得越来越复杂，变化也在不断加速。这些变化不仅影响“已接入”者，也影响那些因缺乏数字或媒体素养而被排除在外的人群。正是为了描绘这些文化社会变迁，数字民族志才显得格外适用。正如 Blommaert（2007）所言：

“民族志有一个几乎不容争议的特质：它试图理解复杂性。与其他方法不同，民族志并不试图通过预设相关维度来简化社会事件的复杂性，而是力图全面描述与分析社会事件的复杂结构。”

中文术语

英文术语

简要释义

数字民族志

Digital ethnography

一种关注数字环境中传播实践、语境与文化经验的民族志研究方法

虚拟民族志

Virtual ethnography

强调在虚拟空间中进行田野考察的民族志取向

赛博民族志

Cyberethnography

另一种称谓，通常指网络空间中的民族志研究

网络民族志／网民民族志

Netnography

结合网络社群分析与消费者文化研究的民族志方法

语境崩塌

Context collapse

在社交媒体中多个生活圈层的受众混合，导致传播语境模糊

指示性／指示关系

Indexicality

符号与社会文化意义之间的关联

再语境化

Recontextualization

符号或内容在不同语境中被重新解释与使用的过程

再符号化

Resemiotization

符号的意义在传播与转移中发生转化的过程

媒介意识形态

Media ideologies

用户或设计者关于传播媒介结构和功能的信念体系

实践习语

Idiom of practice

群体成员对媒介使用的共享习惯或默认规则

再媒介化

Remediation

人们通过比较不同技术来理解某一媒介特性

移动私有化

Mobile privatization

个体社会上的高度流动与空间上的“封闭性”并存

多中心语境／语境多中心性

Polycentric environments

多个规范中心并存、无法单一定义传播语境的情境

数字痕迹

Digital traces

数字交互中留下的可供研究的信息残留，如时间戳、编辑记录等

数据挖掘

Data mining

自动收集、分析大规模数据的技术过程

民族挖掘

Ethnomining

民族志与数据挖掘的融合方法，旨在结合“质”与“量”数据分析

厚描

Thick description

对文化实践进行深入、情境化的细致描写

屏幕问题／屏幕偏差

Issue of the screen

数字民族志只能看到屏幕可视部分，存在“看不见”的交互维度

有生态效度的理解

Ecologically valid understanding

以真实语境为基础的有效认知

原书：Georgakopoulou, A., & Spilioti, T. (2015). The Routledge Handbook of Language and Digital Communication. In Routledge eBooks. https://doi.org/10.4324/9781315694344

来源：再建巴别塔