品牌建设——租赁住房的价值表达之安居系列

摘要：进入2025年，“好房子”成为年度新主题，第七只、第八只租赁住房公募REIT接力发行，住房租赁行业持续稳健发展。在这场关乎亿万群众安居梦想的变革中，各级国资企业无异是行业发展中的主力军，地方安居集团更是其中一支重要力量。不论是历经转型阵痛的老牌国企，还是乘政策

进入2025年，“好房子”成为年度新主题，第七只、第八只租赁住房公募REIT接力发行，住房租赁行业持续稳健发展。在这场关乎亿万群众安居梦想的变革中，各级国资企业无异是行业发展中的主力军，地方安居集团更是其中一支重要力量。不论是历经转型阵痛的老牌国企，还是乘政策东风破土而生的新建平台，地方安居集团在兼顾“保障+市场”双重需求，为新市民、青年人提供品质有保障的各类租赁住房。同时，ICCRA通过对十余家地方安居的观察，发现地方安居集团日益重视品牌建设，以期进一步扩大品牌影响力，构建企业软实力护城河。

如何讲好品牌故事？

除管理规模这个硬指标外，在竞争日益激烈的当下，讲好品牌故事也是地方安居集团面临的重点工作之一。而讲好品牌故事，不仅仅是起个名、做套VI视觉设计和搞几场活动那么简单。品牌的核心在于“品牌价值”，而对于发展多产品线的企业而言，建立“品牌价值体系”和“品牌区隔”则更为重要。

各地方安居集团作为住房保障的中坚力量，管理的房源规模大，且建设时间跨度大，房源房态情况多样且复杂。可能既有老旧公房改造项目，又有新建项目；产品线覆盖青年公寓、宿舍型公寓、中高端公寓（人才公寓）和租赁式社区；建筑形态可能既有集中式房源，也有散布在同一小区内却又相对集中的房源（集散式），还有可能是遍布全市的分散房源。这对安居集团的品牌体系搭建带来更多挑战。

而且在早期发展过程中，普遍存在“重建设轻运营、重管理轻品牌”现象。很多企业直接以“地名+安居集团”作为项目标识，缺乏系统的品牌价值主张。而在品牌传播方面，也缺乏相应的品牌传播规划和策略。

因此，安居集团要讲好品牌故事，更要在已有品牌内涵的基础上，结合产品线深度分析，充分挖掘企业价值观和经营理念，将之与品牌价值、品牌个性进行有效嫁接，梳理出独有的品牌特色。并将品牌渗透到公司运营管理的各个层面，聚焦客群的关注点，将品牌核心价值理念准确传递给市场，树立更加清晰明确的品牌形象并形成牢固的品牌记忆。

在品牌传播中还要结合企业发展、地方发展和品牌建设实际，充分利用多种新媒体手段，通过系统性内容规划，以年轻人喜闻乐见的方式触达C端，进一步扩大品牌在C端市场的传播效果，建立自有流量池。

地方安居的品牌建设实践

与早期探索者相比，新入局者又有了“后发优势”。

✦ 品牌先行，精准破局

在前行者的经验基础上，新进入行业者往往从成立之初就明确品牌战略，确定品牌名称。如郑州城发安居以“城发美寓”入市两年，即以管理规模将近6万间的“黑马”之姿备受瞩目；成立不久的雄安安居“吾家新寓”，肩负为疏解人群在雄安“安居乐业”之重任，立足民生需求，在雄安新区打造“一张床、一间房、一套房”多层次租赁住房供应体系，全方位覆盖不同群体居住场景。天津安居“津居·乐寓”、泰达人才安居“泰之寓”与天津城运“城运城寓”等共筑天津租赁住房体系。

更有先行者已着手布局多产品线品牌体系建设。深圳安居近年来陆续发布市场租赁住房品牌“寓见安居”和主攻城中村板块的“安居乐寓”两条产品线及品牌，并发布聚焦“15分钟便民生活圈”的邻里商业品牌“安荟邻”，构建一站式生活服务体系。昆明安居的品牌线及品牌名称与之相似，旗下项目按照市场化租赁住房和保障性租赁住房分别命名“惠悦家”和“惠青家”。

珠海安居则开创了“华宜”“华寓”“华庭”“华府”四大产品矩阵，精准满足多层次、多样化的居住需求，实现从“住有所居”到“宜居优居”，幸福感“就地升级”。

图片来源：郑州城发安居、珠海安居

✦ 完善传播矩阵，全方位品牌宣传

在住房租赁品牌百花齐放的情况下，有规划、有步骤推进的品牌宣传是在激烈市场竞争中脱颖而出的必要法宝之一。

品牌公众号已经成为各家企业的主要宣传阵地之一。通过公众号释放营销信息，促进经营已是常规操作。尤其是在一些节点时间，各家公众号都会做足准备。以毕业季为例，地方安居集团也会积极承担企业社会责任，参与毕业季租房活动。在今年的毕业季来临之时，南京安居瑾家千套房源半价租金，助力大学毕业生留宁发展；西安安居·乐筑继2024年开展“乐筑进校园”系列活动后，2025年持续关注该群体“留下来、稳得住”的迫切实际，推出安居·乐筑（胡家庙店）项目，为高校毕业生、新就业青年打造“零负担的理想家”。合肥安居承寓开启“鸿鹄计划”，为大学毕业生带来了毕业季惊喜大礼包，助力毕业生安居逐梦。