摘要：国家统计局数据显示，2024年，中国网上零售额突破15.5万亿元，其中直播电商贡献了近5.8万亿元，直播间“所见即所得”的沉浸式体验，让购物从“主动搜索”变成了“被动种草”，越来越多的人选择在直播间消费。

国家统计局数据显示，2024年，中国网上零售额突破15.5万亿元，其中直播电商贡献了近5.8万亿元，直播间“所见即所得”的沉浸式体验，让购物从“主动搜索”变成了“被动种草”，越来越多的人选择在直播间消费。

5月13日晚8点，天猫、京东同步拉开了618大促的帷幕，抖音电商则是在当日凌晨更早一步开启了大促预热。数据显示，5月16日晚8点，正式开售首个小时，43个品牌成交破亿，较去年618增长超过50%。

随着消费方式的升级，直播间也成为茶叶销售的主战场。今年618大促中，茶叶直播间依然热闹非凡，如何让消费者从“冲动下单”转向“持续复购”？成为品牌抢占市场份额、实现长效增长的关键课题。

本期从电商直播特征和消费者购买行为特点入手，探讨茶叶电商直播中影响消费者购买行为的因素，从电商平台、茶叶电商主播与茶叶企业不同角度提出针对性的改进对策，为实现茶叶电商直播销售量和销售额双增提供重要理论基础。

01 影响电商直播消费者购买行为因素

// 主播专业度

专业主播可以为消费者提供产品的正确信息，能很好解答消费者提出的各种问题。消费者能从主播的话语中感知主播是否专业。由于目前我国电商直播行业整体规范度较低，导致部分专业度较低的主播进入此行业。有些主播为获取流量，选择各种方式博眼球，或者冒充专业人员，误导消费者购买质量不过关产品，导致消费者权益受损。在茶叶电商直播中，如果主播可以详细介绍茶叶产地、优点等更专业的知识，让消费者切实感受到茶叶产品的独特魅力，消费者也会更愿意接受与购买主播销售的产品。

618期间大益采用AI主播带货

// 主播魅力性

主播魅力体现在外在形象与互动能力两大方面。外在形象更具有亲和力的主播，会让消费者产生主播很好相处的感觉。互动能力是主播在直播带货过程中及时和观众开展互动、帮助观众解决疑虑、回答问题的能力。当主播同时具备良好的外在形象和较强的互动能力后，更能增强消费者与主播互动的意愿，为后续产生具体的购买行为奠定基础。

// 促销策略

电商直播中主播会采用抽取幸运观众、“秒杀”、发红包等多种营销方式，通过更优惠的价格，让消费者获得同等质量但价格更低的产品。采用促销策略的目的是让消费者在更短时间和优惠购买策略中，尽快做出购买决策。在价格优惠政策和特定时间两种因素影响下，消费者容易产生购买行为。

直播间定时发放额外优惠券

// 茶叶产品功能

茶叶产品功能。电商直播中除了带货主播、直播环境、销售策略等因素外，产品本身的功能是否具有吸引力才是关键影响因素。不同茶叶的具体功能也不相同，需要茶叶自身具备的功能符合消费者需求，才可对消费者做出购买行为起到推动作用。

02 影响电商直播消费者购买行为调节因素分析

消费者购买行为调节因素包括消费者个人因素和心理因素，个人因素主要有年龄和性别、消费习惯与偏好、经济收入水平；心理因素包括购买动机、认知水平、信任水平。

// 个人因素调节作用

消费者的年龄和性别不同，对茶叶电商直播的反应也不同。

女性可能更看重茶叶包装美观度和美容功效，男性可能更重视茶叶的品质与口感。

年轻人普遍喜欢水果茶、花草茶，而中老年人更倾向于红茶与黑茶。

消费者个人口味偏好与茶叶消费习惯也会影响消费者的直播茶叶购买行为。消费者经济状况直接决定他们的购买力，收入水平更高的消费者对茶叶的品牌与品质更看重，愿意购买高档茶叶；而中低收入群体可能更看重茶叶的性价比。

// 心理因素调节作用

购买动机，消费者购买茶叶的动机多样，包含自饮、送礼与收藏，用途不同在购买茶叶时关注的重点不同，送礼更看重茶叶包装和品牌，自饮更关注茶叶健康功效与口感。认知水平与信任度也是消费者心理因素的重要构成，在茶叶电商直播中，当主播以更专业的表现，更强的个人魅力，制定吸引力更大的促销策略与茶叶产品自身功能影响下，会让消费者对主播、产品等产生更强的信任度，从而增强购买意愿。同样，当消费者的感知信任程度增强后，又会增加购买行为成功的几率。

03 调查结果

以径山茶消费者为例，通过问卷星设计问卷，选择淘宝、抖音等多平台内销售茶叶的余杭电商直播间，筛选购买过径山茶产品的消费者，向其发放调查电子问卷。共发放问卷300份，回收293份，剔除未完成及内容无效问卷后，获得282份有效问卷。从结果分析可见，主播魅力性、促销策略评分均低于2.5且标准差小，表明直播吸引力不足和促销同质化是核心短板；消费者购买率仅53%，需优化主播表现及活动设计以提升转化效率。

描述性统计结果

以SOR理论为基础构建分析模型，指标选择时从主播、营销策略和产品自身3方面考虑影响因素；将个人因素和心理因素纳入调节变量，分析对消费者购买茶叶行为的影响。结果显示，电商主播专业度和魅力性越高，开展的促销策略越有效，茶叶产品自身价值越独特，越能促进消费者购买余杭径山茶叶的意愿，增加购买行为发生率。

而个人性别、年龄、消费习惯与经济收入水平可起到调节作用，但作用不如购买动机、认知和信任等心理因素的调节作用明显。

04 对直播电商的建议

通过对径山茶的实证分析，发现影响余杭茶叶电商直播消费者购买行为的因素来自电商主播、茶叶企业和电商平台等，因此从这3方面提出改善建议，可以为余杭茶叶电商直播带货业务发展提供更强有力的支持。

// 对电商平台的建议

随着网红经济发展，直播带货行业竞争日益激烈。电商直播平台需要在激烈的市场竞争中保持甚至抢占市场份额，这需要大力提升电商平台公司整体竞争力。

（1）规范各主播和直播间行为

实证结果发现主播专业性会影响消费者购买行为，所以电商直播平台要先完善与主播相关的管理规章制度，并构建评价主播专业度和信用度的评分机制。对评分较高的主播给予资金、流量支持，反之评分较低的主播则给予相应的处罚措施。直播平台还应加强对主播资质与行为的审核力度，设置更高的网络主播行业准入门槛。

（2）提供更先进的技术支持

电商直播与传统销售模式最显著的不同就是实时视频呈现产品特点，旨在为消费者提供身临其境的直播情境。这需要直播平台为电商直播提供更先进的技术，如计算机VR技术、3D技术等。按照产品特点、直播类型与主播特点等，实时管控产品素材，无缝衔接虚拟场景、真实人物与产品，为消费者营造更强烈的空间临场感。通过产品整体氛围的打造与优化，增强消费者购买茶叶产品意愿。

// 对茶叶产品电商主播的建议

实证结果发现，销售茶叶产品的电商主播专业度、魅力性等都是影响茶叶电商直播消费者购买行为的重要因素。因此电商主播应持续提高自身专业度和魅力性。

（1）增强专项技能，树立更好外在形象

主播应详细掌握茶叶历史文化，如在径山茶的销售直播间中，应多多讲述径山茶贡茶历史及其与日本茶道的渊源，增强消费者对径山茶文化底蕴的认知。通过展示径山茶外形（色泽翠绿、条索紧细），介绍径山茶口感（鲜醇回甘）、香气（花香或板栗香）等品质，帮助消费者学会鉴别径山茶品质。给消费者留下主播足够专业的良好印象。如此不仅提升了主播个人形象，而且也可增加产品销量。

（2）学习电商营销知识

不同电商平台的推荐机制和直播制度不同，主播需要学习如何利用平台功能，提高直播间曝光率。比如在直播标题中设置“径山茶优惠”“余杭径山茶”等关键词，吸引更多消费者关注和进入直播间。主播还需学习营销心理学知识，懂得消费者的购买心理。直播过程中学会运用营销心理学，如限量抢购、限时优惠等策略，营造紧迫感，促使消费者做出尽快购买径山茶的决策。也可在直播中适时提倡消费者理性消费，增强消费者对主播的信任度。

（3）丰富直播内容形式

将直播场景设置在余杭径山茶园，让消费者对径山茶的生长环境有直接认识，并可展示采摘茶叶过程。除了介绍径山茶本身，还要邀请专业茶艺师到直播间展示正确冲泡径山茶的方法。或者现场邀请消费者品尝，让他们感受茶叶的口感变化，激发消费者对径山茶的兴趣。增加直播内容的故事性，可讲解与径山茶相关的故事，如古代文人墨客、当代茶农辛勤劳作故事等，提高消费者对径山茶的好感度。

// 对茶叶企业的建议

调查结果显示，茶叶产品功能也是影响电商直播消费者购买行为的重要因素，而茶叶企业是保障茶叶产品质量与功能的核心主体，需要在之后的电商直播更加注重产品质量和类型。

（1）提升茶叶产品质量

茶叶企业应为电商直播间提供质量符合标准的茶叶产品，不能出现直播与实际购买茶叶产品质量相差较大的情况，如此会降低消费者对产品和直播间的信任度。应严格按照径山茶的传统制作工艺和标准化流程进行生产，同时引入先进的茶叶加工设备，提高生产效率和产品质量的稳定性，保证每一批次的径山茶都能达到高品质标准。

（2）创新茶叶产品类型

当前市场中的茶叶产品有很多相似性，消费者很难从众多茶叶品牌中直接关注到余杭茶叶品牌。结合径山的文化和资源优势，开发具有特色的径山茶产品，如径山抹茶、径山红茶、径山禅茶等，满足不同消费者的口味需求。还可以推出个性化定制服务，如为企业客户定制专属的径山茶礼盒，印上企业标志或祝福语，推出径山茶的周边产品，如香薰、茶文化书籍、茶点等，增加产品附加值与吸引力。

因此，主播的专业度、产品的文化价值、消费者的心理共鸣，才是撬动长期增长的核心杠杆。

你认为目前茶叶直播还存在哪些问题呢，请在下方留言吧~

本文节选自《中国茶叶》2025年第4期，P30-37，《茶叶电商直播中消费者购买行为影响因素分析——以杭州余杭为例》，作者：袁薇，苗森，曾卉知。

来源：中国茶叶