摘要：这是今年天猫618超级发布的新玩法，联合国内顶尖的置景团队，为超级品牌们打造了一个“618奇境制片厂”。结合品牌们的价值理念，天猫定制了线下创意拍摄空间，邀请用户担当主演，拍摄“参演照”，成为这次618超级品牌的主角。

作为商家们的“年中大考”，今年618已经在线上开跑。而在黄浦江边，近50大超级品牌集聚上海西岸梦工厂，开启了一个全新的618体验场。

这是今年天猫618超级发布的新玩法，联合国内顶尖的置景团队，为超级品牌们打造了一个“618奇境制片厂”。结合品牌们的价值理念，天猫定制了线下创意拍摄空间，邀请用户担当主演，拍摄“参演照”，成为这次618超级品牌的主角。

活动仅正式开放前两日，就吸引了超过23万优质用户前来观展打卡，超5万人次深度互动，成为了上海的必逛打卡点。

线下场景的营销价值在于其真实性、互动性与情感穿透力。无论是高端品牌的沉浸式体验，还是技术赋能的虚实融合，其核心是“以用户为中心，以场景为媒介，以共鸣为目标”。

作为品牌经营与营销的第一阵地，天猫超级发布用“创意内容+品牌制片厂+地标媒介”三维联动的创新形态，重新定义了线下体验场景，进一步帮助品牌与用户完成精神同频和深度链接，放大品牌势能，在关键战役中实现了声量和销量的双重爆发。

“酸酸甜甜就是我”“今年过节不收礼”“一切皆有可能”……这些耳熟能详的广告语，激活了刻在一代人DNA中的集体回忆。在碎片化传播时代，这些时代记忆成为无形资产，帮助品牌在情感经济赛道中持续穿越周期。

在618⼴告集中井喷的节点，天猫超级品牌⽇邀请王牌经纪人、“营销⻤才”杨天真，回溯了中国⼴告史中的黄金30年，打造了一支与众不同的618广告片，并揭开了天猫超级发布“奇境制片厂”线下活动的帷幕。

制片厂一般是由大型娱乐公司或电影公司拥有的复杂的电影生产机构，拥有摄影棚和必要的生产设施。这次，天猫超级发布联合超级品牌，在西岸梦工厂搭建了一个造梦空间“天猫奇境制片厂”，以高规格片场化布局和趣味性互动，营造出了新奇的片场氛围。

落座在西岸梦中心，奇境制片厂以黄浦江为天然幕布，硕大的猫天天导演坐镇作为“总控”，1500平方米巨型片场以橙红色外墙，串联起了14 大特色品牌空间。每个空间都有单独的演绎剧本，却又不割裂，暗含联系。

为什么这场天猫超级发布选择all in线下，作为活动主阵地？

《定位》理论创始人杰克·特劳特提出，“定位的终极战场在消费者心智，而线下场景是占领心智的捷径。”对当前品牌来说，这种“心智战”的争夺变得越来越重要。品牌商家通过线下场景高频触达用户，并与之深度互动，可以快速建立品牌认知，实现“所见即所信”。

天猫超级发布是天猫超级品牌日策划的年度性营销活动。作为天猫的重要营销IP之一，天猫超级品牌日善于联动平台资源优势，搭建品牌和消费者的沟通桥梁，帮助品牌价值实现最大化。而天猫超级发布通常在核心的大促活动前夕上线。终极目标是建立独特的营销场域，通过内容共创与体验升级，助力品牌实现从“流量触达”到“价值沉淀”的跨越。

“奇境制片厂”的创意设计重构了交互场景，便于商家更具象地呈现品牌调性，以更接地气的营销场景或策略，获取消费者的共鸣感，提高品牌情感价值的精准输出，进一步让对方构建认同感和归属感，建立稳定长期的交互关系。

营销的本质是为消费者“造梦”，而线下场景是“造梦”的经典剧场。尤其是线下的沉浸式体验，更能将用户带入品牌构建的“梦境”中，让其在互动中自然而然地接受品牌价值。

在天猫奇境制片厂，每个超级品牌都将片场进行了巧妙设计，将品牌故事、品牌价值融入其中。每一个走进片场的用户，都能获得参演机会，例如演绎一次《麦当劳·头文字M》中的“汉堡山车神”，与知名动漫IP开启一场恶作剧电竞对决，踏上一场南法假日的绮梦之旅等。最终，为用户塑造出一种“我在天猫超级发布当主角”的获得感。

10余家超级品牌化身“制片人”，打造沉浸式片场，还配备了场景化拍摄道具，用户可以随时取用、切换身份，在不同主题的空间里，根据剧本演绎主角故事，定格影像瞬间，最后和猫导完成“杀青照”拍摄，拿起喵斯卡奖杯，登上“喵斯卡巨星日报”。

在制片厂，迪士尼和皇家品牌联动，打造了《皮克斯玩心开箱》片场，今年恰逢《玩具总动员》电影全球上映30周年，用户一走进片场，就像走进了玩具总动员的世界，随时准备开启一场玩心冒险，代入感极强。现场有皇家和迪士尼最新玩具总动员联名礼盒，还有不少“毛孩子”在皇家毛孩子迷你颁奖礼打卡拍照，非常出片。

家清品牌立白将「南法街景咖啡厅」搬进了片场，用户可以像法国经典电影那般置身南法假日，月色裹挟着立白大师香氛的花香气息，萦绕在用户身边。

音响品牌Marshall（马歇尔）搭建了一个摇滚氛围的片场，给人一种仿佛置身《波西米亚狂想曲》现场的视听体验。通过复古设计，品牌传递了自由、决不妥协、个性表达的价值观，吸引了追求经典的音乐爱好者和潮流用户。

家居品牌全友家居则将片场设计成《穿越Ultra星际》中的太空舱，发布了全友U标系列新品，用户置身其中，仿佛进入零重力的柔软的宇宙中，愉悦的情绪蔓延开来。

阿里鱼的四个片场精彩纷呈，雷蛇和宝可梦充满了潮电与硬核电竞的碰撞，小黄人香蕉节带来快乐的元素，三丽鸥家族的大明星们集体登场，等待着与大家合拍一组校园写真，黑神话BLACKMYTH则是将全新系列周边的概念墙惊喜亮相，恭候“天命人”们的来临。

儿童节即将到来之际，麦当劳带着61限定玩具「麦乐鸡薯条碰碰车」来到现场，打造了成年人更喜欢的《头文字M》片场。

国货美妆品牌彩棠则将碧波荡漾的荷塘搬进了片场，营造了“日月双生”的主题氛围，以日月为引，叙彩棠双生美学。在古韵新生的片场，一笔一描皆为雅韵风华。

卡萨帝打造了《至爱卡萨帝・星空之谜》主题片场，揽光套系家电展现其超绝的平嵌科技，打造出艺术画廊的效果，冰箱独有的“星空面板”更是为用户提供新式探索体验。

《汾酒假日》片场充满了中西美学碰撞，青色调凸显杏韵清香，用户可以在源源不断涌出的汾酒喷泉中，品味千年酒香。品牌还发布了青花20新礼盒“汾酒时酿”，创新汾酒酒瓶光栅动画效果，观赏瓶内落英纷飞，满足用户的礼赠需求。

华为则将片场搬到了沙滩，在落日余晖映照下，沙粒闪烁如星，最适合人们躺在沙滩上晒太阳拍照。品牌在现场发布了最新款nova14系列，以及黑科技的彩显屏手机壳，让每一张照片都带上了度假氛围感。

刚刚，金典娟姗有机奶小包装新品在天猫首发。在制片厂，品牌还原了娟姗牛的英伦家乡草原，呈现出品牌响应用户需求孕育好奶的决心，以及娟姗有机纯牛奶带来的不一样的高品质体验。

可以说，天猫奇境制片厂以电影级置景、故事化脚本、沉浸式交互，掀起了一场消费体验的革新。这些体验集合了视觉、触觉、嗅觉、听觉甚至想象力，立体化地向用户输出了品牌价值，以及天猫超级发布的独家体感。

品牌们将新品搬到现场首发，也是希望借助平台放大新品势能，在上新第一阶段就能实现人群的精准触达和销量的确定性爆发。这与天猫“用户为先”的战略不谋而合，与品牌联合提高内容化水平，优化用户核心体验。

天猫奇境制片厂的实验性尝试，也揭示了未来商业营销的三大趋势：从信息传递到体验造境的内容场景化，从被动接收到主动共创的用户主角化，从活动场地到城市记忆点的地标IP化。

618大促已然开启，天猫主打的策略是官方立减8.5折，在此基础上还会分发大额消费券、行业品类券、直播间红包等。平台以“简单”为杠杆撬动用户注意力，以“实惠”为支点重建供需关系，为消费者带去福利的同时，帮助商家实现降本增效，提高运营效率。

日前在2025 Top Talk上，天猫公布了今年的主要目标：全力扶持优质品牌、原创品牌，做大品牌增长。天猫总裁家洛称，对于这些优质品牌，平台将投入力度空前的战略级资源。

作为电商营销领域的超级IP，天猫超级品牌日已在“扶优”策略上沉淀出了深厚经验。截止到2025年，天猫超级品牌日成功运营整十年，累计与超过300个品牌合作了超过700场超品活动，夯实了“天猫是品牌营销第一阵地”市场认知。

去年双11期间，天猫超级发布联动全球50个品牌，联合超20位明星大咖和超100位知名博主，通过线下展台互动、线上大秀直播和深度商品体验，为品牌提供了全方位的超级舞台；去年618，以“超级品牌 精神开秀”为主题，天猫超级发布用创意走秀的形式，生动呈现了品牌精神。

天猫已经成为品牌与消费者建立情感连接、实现长效经营的核心阵地。不少品牌不止一次与天猫超品IP展开合作，并依托超级发布作为价值宣发场。例如华为从2016年就与天猫超品IP开启合作，数次打造营销大事件，传递品牌技术优势和对影像的极致追求；汾酒合作两场超级发布来展现“千年酒魂”的文化意蕴；卡萨帝则接连在超级发布中传递“零嵌美学”；全友家居通过多样化风格演绎传递“创造美好家居生活”理念等。

从长线看，天猫超级发布举办了五届，始终通过资源聚焦、技术提效、生态协同，将“优质品牌”与“精准用户”匹配，构建成为“优质品牌成长加速器”。最终目标是实现“品牌增长可度量、用户价值可沉淀、平台生态可持续” 的三方共赢局面。

回到天猫618超级发布的那支广告片，片尾还传递出了一种意境，即“广告之后更精彩”。广告只是品牌吸引消费者注意力的第一步，商家要继续做好产品创新、内容优化、服务升级等，与用户缔结联系，才能将“流量”转化为“留量”，将广告的“心动瞬间”转化为“长期关系”。

来源：天下网商