摘要：不过，随着消费观念的日益成熟，国际品牌在中国市场的落地逻辑正在发生变化。面对日益崛起的本土品牌，和愈发挑剔的中国消费者，它们如何才能与市场建立更具韧性与共鸣感的联系？

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作者｜Huiyan

编辑｜Mos Wu

2025 年行至年中，尽管中国消费市场规模已初显个位数增长的“新常态”，但放眼全球，中国市场潜力犹在。因此，国际品牌并未放缓“征战中国”的步伐。

不过，随着消费观念的日益成熟，国际品牌在中国市场的落地逻辑正在发生变化。面对日益崛起的本土品牌，和愈发挑剔的中国消费者，它们如何才能与市场建立更具韧性与共鸣感的联系？

5 月 21 日，由英中贸易协会主办的“中英卓越品牌力论坛”在上海衡复艺术中心成功举办。作为英中贸易协会在伦敦举办的旗舰活动"China Consumer"的姐妹论坛，本次活动共吸引了约 140 位来自消费经济板块的优秀中英企业领袖、权威行业机构和协会代表以及政府官员参与。

精致传媒集团主编吴文卓则受邀作为嘉宾，与英国城市折叠自行车品牌 Brompton 中国区董事总经理段旭以及美妆品牌 Charlotte Tilbury 中国区总经理 Jessica Lau，围绕“立足本土，放眼全球：挖掘中国独特的文化基因”这一议题展开圆桌讨论，共同分享了各自对市场的观察，以及各自品牌在中国市场的实践经验。

中国仍是关键市场

在本次论坛的开始，英中贸易协会总裁白彼得 Peter Burnett 就直言，中国市场是英国企业全球化至关重要的一环。“对于任何强大且成熟的品牌而言，若想真正实现全球化，就必须在中国市场建立品牌认知和认可。这需要智慧、耐力、创造力、协作精神，但毫无疑问，中国市场不容忽视。”

这一观点得到了毕马威投资咨询服务合伙人 Mark Harrison 的认同。他在随后发布的主旨演讲中指出，中国仍是全球最具吸引力的消费市场之一，庞大人口基数，特别是中产阶级的较高占比，叠加稳健增长，令 2030 年中国或成全球最大奢侈品市场，占全球份额从 2023 年的 19% 升至 25%。

从物质炫耀到文化认同

中国消费者正在经历从“炫耀性消费”到“文化共鸣性消费”的深度转向。吴文卓指出：“今天的消费者已经不再只是追求‘物质炫耀’，他们更关注情感、文化与价值的联结。”在她看来，这种消费观念的升级正是近几年小众品牌与文化型产品在中国市场快速增长的根本原因。

成立于 1975 年的 Brompton 正是最好的例证之一，该品牌于 2012 年进入中国，回顾这十余年的轨迹，段旭表示，尽管中国自行车市场潜力巨大，但要改变消费者的使用习惯并不是一件易事，尤其是在价格门槛较高的情况下，“所以我们真正的挑战，不是卖更多车，而是卖出不一样的价值”。

目前来看，Brompton 无疑已经取得成功。该折叠自行车的设计初衷是为了解决伦敦通勤问题，“（创始人）把它命名为‘魔毯（Magic Carpet）’，意思是一旦展开，就可以带你去任何地方”。而如今，Brompton 极致的工程美学和品牌文化，令其超越了交通工具的属性，成为城市中产生活方式的象征，从而建立了自己的价值归属。

从“在中国”到“为中国”

在用户审美趋于自信、本土品牌持续崛起的今天，中国消费者已越来越具主体意识。因此，国际品牌如何看待“中国”的含义，如何贯彻“在地共创”，成为战略成败的关键分水岭。

段旭提到：“我们从不把自己当成‘外国品牌’，而是努力成为本地文化的参与者。”他表示，品牌每年进行用户调研，并依托北京、上海等核心城市的骑行社群构建稳定联系。“我们不是站在外面看中国，而是和中国用户一起讲故事。”

以用户结构的转变为例，Brompton 多年来持续追踪市场动向并进行产品迭代。“五年前，我们的用户大概 80% 是男性。但最近几年，女性用户增长特别快，现在基本已经接近 50%。”段旭指出，面对性别结构和需求偏好的变化，品牌在产品设计与配色策略上做出了大量优化。

在更宏观的层面，一个市场共识是，迅速发展的中国市场需要被更精细地解读。正如吴文卓在论坛中所述，“传统西方视角下的奢侈品框架，已经不再适用于当下的中国市场。中国消费者的消费愿景和情感诉求，在过去几年里已经发生了根本性变化。”这也是精致传媒提出“精致”一词的原因。

当“全球化”不再是品牌天然的红利，“本地性”进而成为竞争中的关键杠杆，如何真正做到“Think Local, Act Global”，是赢得中国消费者的关键。

来源：精致知界