摘要：在当今这个信息极度丰富、传播极度分散的时代，企业想做品牌，不能再只盯着“消费者”这一类人群，更不能停留在传统的“品牌定位”逻辑上。一个真正有穿透力、有生命力的品牌话语权，必须锚定一个属于自己的“社会角色”，才能符合当下用户消费期待。
“只为一口下饭菜”：吉香居用这招，打败一众下饭菜品牌！
在当今这个信息极度丰富、传播极度分散的时代，企业想做品牌，不能再只盯着“消费者”这一类人群，更不能停留在传统的“品牌定位”逻辑上。一个真正有穿透力、有生命力的品牌话语权，必须锚定一个属于自己的“社会角色”，才能符合当下用户消费期待。
1痛点1：你的品牌传播对象，早就不止是消费者了
很多企业还在围着消费者转，认为只要打动消费者，品牌就算成功。但你有没有发现，今天企业在社会上的“影响力”，越来越多地来自员工、媒体、KOL、政府、投资人、合作伙伴、供应链甚至老百姓。
德鲁克说过：“企业的唯一目的，是创造顾客。”这是企业经营的根本，但不是传播的全部。消费者当然重要，但如果你只和消费者对话，那你就忽视了其他能决定你命运的“社会关系人”。
品牌争夺的，从来不是消费者的心智，而是整个社会的认同感，整个社会的认同决定了你的话语权，而这社会影响力，根植于品牌战略来源于社会角色思考，而不仅仅是品类的心智关联，利己找位置，这是狭隘的。
今天，品牌的战略叙事逻辑应该从单一的“影响消费者”，升级为“影响整个社会”，通过讲清楚自己扮演的社会角色，连接每一个与你有关系的人——让他们理解你、支持你、传播你。
比如员工为什么要加入你？媒体为什么要报道你？KOL为什么要为你背书？经销商为什么愿意跟你合作？政府为什么愿意扶持你？这些问题都需要你的品牌故事来回答。
你不是一个在卖产品的企业，而是一个在社会中扮演角色的参与者。你做的每件事，都是在履行这个角色的使命。
是的，我在品牌战略出发点角度，再次重申了，企业使命，也就是品牌角色，决定了品牌战略核心。
围绕这个认知，以前我在两个维度谈过：
《商业模式设计应该有这个时代的新思路》这篇内容中，分享一个商业模式设计模型：SBC。Social围绕“是否具有社会性”，Business针对“是否具有经济合理性”，Creative则指“是否具有创造性”，Social、Business和Creative这三点要素（下文将以首字母SBC作为简称）与商业模式2.0的三个原则也相互关联。其中，社会性中，就特别强调“八方受益”：
第二个维度，《如何定义企业使命：从模糊概念到行动纲领》中，我提到过：企业使命是给予，而销售额与利润，是你社会责任承担的一种回报。所以，企业使命不是一句贴在墙上的标语，而是组织存在的根本理由，需要回答三个核心问题：
·为什么存在：组织对社会的独特价值（如解决未被满足的需求）；
·为谁创造价值：明确核心利益相关者（客户、员工、生态伙伴等）；
·如何实现价值：通过什么业务或方式达成目标。
无论是企业价值本源所在，还是企业文化使命，到品牌战略，其实根源都是一体的，社会性出发，这个高度决定了我们的天花板，更给了我们更多的空间。
2痛点2：传统品类思维，让企业画地为牢
很多企业在做品牌时，喜欢从“我属于什么品类”开始。
开餐厅的，先想是做中餐还是西餐？做火锅还是烧烤？做泡菜的，先想自己是“佐餐小菜”还是“调味品”？因为大家都习惯了“先品类，再品牌”的路径。
传统营销理论也强调：“消费者按品类思考问题，按品牌做选择。”
听起来好像有道理，但这个逻辑已经过时了。
这是“货架时代”的思维产物。在超市、电商平台上，货物是按品类摆放的，流量是按品类分配的，所以你非得先搞清楚自己属于哪个品类。
但今天的信息环境已经完全不一样了。抖音、小红书、直播间、线下折扣店……你打开这些平台，真的会带着明确的品类需求去看内容、买东西吗？
消费者不是在“按品类想问题”，而是在“被信息激发需求”。
在信息流时代，内容即商品，商品即内容。品类不再是消费者唯一的选择依据。一个好内容，一段动人故事，就可能触发一个完全没预期的购买行为。
所以，一个企业是否应该进入某个业务，不该只是看“这个品类是不是和我现在的一致”，而是要问：这个事情是不是符合我作为一个社会角色的职责？能不能强化我这个角色？能不能和现有业务协同？
用一句话说：战略不能靠“我属于什么品类”来决定，而是靠“我在社会中扮演什么角色”来决定。
3痛点3：差异化不再是竞争优势，而是基本操作
20年前，中国刚进入“供大于求”的阶段，差异化是品牌突围的法宝。你能找个空白市场定位，就能少打很多仗。
但现在呢？任何一个细分市场，几乎都早有人盯着。只要有利可图，就有人跟进、抄袭、压价、内卷。
技术壁垒？不存在，除了极少数行业，大多数企业的技术差距都不大。产品概念？你今天讲完，明天别人就能讲一样的。
所以今天企业竞争的真正角力点，不是你“和别人有多不同”，而是你“在整个社会中的意义是什么”。
竞争的终极升级，是品牌围绕社会价值承担角色，也就是社会痛点进行叙事的能力，是构建一个“社会价值成早着驱动”的业务生态。
二、品牌角色，是品牌叙事的真正起点
那么，什么是“品牌角色”？
它不是一个品牌定位，更不是一句让消费者记住的广告词，而是你这个企业在社会中承担什么样的“责任”，给社会带来了什么价值意义。
比如吉香居提出的品牌角色就是：“中国传统泡菜工艺的传承者和创新者”。
这不是一句卖点，而是一种“身份宣言”，是对社会的表态——我是谁，我为什么存在，我要解决什么问题。
它不仅决定了你怎么和消费者沟通，还决定了你怎么和员工、KOL、经销商、媒体、政府、供应链等等沟通。
品牌角色，实际上是企业与所有相关方建立“命运共同体”的起点。这个共同体，不是靠低价、功能、广告建立的，而是靠“价值观”与“认同感”。
消费者的心智是无法“抢占”的，但他们可以被感召。他们会为一个有信念、有意义、有责任感的品牌买单。
三、吉香居的叙事实践：让“泡菜”拥有社会价值
我们来看看吉香居是怎么通过“品牌角色”来重构品牌叙事的。
他们提出了一句很有力量的话：“传承千年泡菜工艺，只为一口下饭菜。”
这不仅仅是一句广告语，而是对品牌角色的具象表达。它讲出了他们存在的意义，不是为了“抢占下饭菜的市场份额”，而是为了延续一种文化、提升一种工艺、传承一种价值。
于是，他们把整个品牌叙事结构，围绕五个核心环节展开：
1. 种植
强调产地的自然、纯净、水源、气候，告诉消费者他们的蔬菜不是“工业化产品”，而是和土地、环境、时间共同孕育出来的。这背后是对“自然生态”的尊重。
2. 采收
强调“时令采摘”，不仅是效率的问题，更是对农耕文明的致敬。立春、大暑、霜降、大寒这些节点，是农历智慧的结晶。他们尊重这个节奏，也让消费者感受到节气的意义。
3. 泡制
强调乳酸自然发酵300天，是技术，也是耐心。他们请老师傅守坛发酵，这不只是手艺，更是匠心。
4. 加工
只保留60%菜芯，有人会觉得“浪费”，但他们选择坚持品质。他们还让残障员工参与手工剥菜，用温情诠释“包容与就业公平”的社会责任。
5. 文化
泡菜不仅是菜，更是一种文化。在今天这个快节奏时代里，他们希望通过一口泡菜，唤醒人们对传统的敬意和味觉的细腻感受。
这些看似“生产流程”的环节，实际上是对“社会价值”的重申。他们不是在说“我们泡菜好吃”，而是在说“我们代表着中国传统味道的守护者和进化者”。
同样的内容，站在不同高度，传达的意思完全不一样，看到的风景自然也不一样。
四、从“下饭菜”到“下饭场景”：重构消费者锚点
“下饭菜”这个词，很容易让人联想到酱料、咸菜、小菜，也很容易让人和“老干妈”“涪陵榨菜”这些品牌混淆。
所以，吉香居并没有陷入“定义我是什么”的品类思维进行争夺，而是去争夺“消费者怎么用我”的场景。这就是社会角色带来的思考空间，而不是品牌定位带来的品类的限制。
他们不抢“品类词”，而是抢“使用场景”。
他们围绕“下饭”这个动作，打造了一系列生活化、代入感强的场景：一个人吃饭的办公室午餐、深夜加班的下饭拌饭、家庭团聚的家常饭桌……每一个场景都代表一种消费情绪、一种生活方式。
他们构建了一个“1个核心场景 + 2个话题场景 + 8个主流人群场景”的品牌矩阵，通过社交内容、短视频、电商话术等形式渗透消费者日常。
不是抢品类，而是重构认知锚点。
五、品牌讲好社会角色叙事，有哪些实际好处？
1. 决策不再迷茫
每一个新业务、新机会，只要问一句：“这是否符合我们的社会角色？”就知道做还是不做。
2. 容易找到第二增长曲线
品牌不是靠“增品类”来增长，而是靠“延伸角色”。当你是某个社会角色，你就知道接下来该去哪发力。
3. 管理成本大幅降低
角色明确，招聘变精准、培训变简单、文化建设更聚焦，离职率更低，组织协同效率更高。
4. PR风险更小
一个承担社会责任、解决产业问题的企业，更容易获得支持，一旦出问题，也更容易被理解与包容。
5. 营销成本大幅降低
你不再是一个“制造内容”的企业，而是一个“被报道、被传播、被依附”的角色。内容自带势能，传播变得更高效。
结语：品牌叙事，从社会角色开始
在今天这个人人都会讲故事的时代，真正有效的品牌叙事，不是“会讲故事”，而是“讲对的故事”。
讲一个关于你是谁、你在社会中扮演什么角色、你为谁创造了价值的故事。这个故事，能打动消费者，更能联结整个社会。
当你的企业，是这个社会的一份子，有着明确的角色和责任，你就不再是品牌世界里的一个产品编号，而是一个活生生的、有信仰、有价值的角色。
你不是在做产品，而是在扮演角色。而你的品牌增长，也将由此展开一幅更宽阔的图景。
提醒：品牌战略规划到品牌内容体系，涉及品牌内容、产品内容、用户内容、传播内容等，又关联小红书内容规划、短视频等平台内容规划体系，后面我们都将围绕知识干货、思考工具模型、案例模板进行分享。
来源：Thefainteset