万捷：雅昌正在做的事情，是能颠覆出版业的

摘要：什么样的艺术书具备出版价值？出版机构该如何在内容和产品形态上不断创新？未来的艺术书是什么样的？纸质书又将走向何方？作为世界艺术印刷引领者，雅昌文化集团（简称“雅昌”）不仅提供艺术书印刷服务，还自主策划了多部艺术书，目前正在开发的立体式书，更是有望“颠覆出版业”

文/李兆

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商务君按：什么样的艺术书具备出版价值？出版机构该如何在内容和产品形态上不断创新？未来的艺术书是什么样的？纸质书又将走向何方？作为世界艺术印刷引领者，雅昌文化集团（简称“雅昌”）不仅提供艺术书印刷服务，还自主策划了多部艺术书，目前正在开发的立体式书，更是有望“颠覆出版业”。关于艺术书乃至纸质书的前景，雅昌董事长万捷表达了自己看法。

雅昌董事长万捷有一件皮坎肩。有一天家里阿姨想找家洗衣店清洗下，问了一圈发现，除了一家日本洗衣店，其他家都不敢接单，担心洗坏了。但这家日本洗衣店收费是800元，阿姨觉得挺贵的，就问万捷，您看要不要再穿几次，过了冬天再洗。

万捷用这个故事，告诉我雅昌与其他印制厂的区别。他觉得，如果单看价格，800元不便宜。但对比服务，就不觉得贵了，“因为只有这家能提供专业、安全的服务。艺术印制领域也是如此，雅昌提供的是‘高品质、高效率、零失误’的专业保障。”

虽然雅昌的业务覆盖艺术品印刷、艺术云印、艺术IP应用、艺术数据综合服务，但此次访谈的话题聚焦的是艺术书籍的现状和未来发展。作为世界艺术印刷引领者，雅昌深入参与艺术图书的设计、印制和推广传播。万捷是雅昌的掌舵人，同时也是艺术书籍热爱者，正是因为这份极致的热爱，推动着雅昌在艺术书印制领域不断登顶，获奖无数。

雅昌文化集团创始人、董事长万捷

那么，在数字化浪潮与人工智能技术迅猛发展的当下，万捷认为艺术类图书前景如何，行业从业者们应该如何坚守价值并开拓新境？

雅昌的书墙

以下为商务君与万捷的对谈内容（Q为商务君，A为万捷）：

“艺术书的前景广阔。关键是，什么样的艺术书能很好地活下去”

Q：我记得雅昌之前有策划出版业务，现在还在做吗？

A：疫情前我们曾设有专门的出版策划部门，疫情后暂停了。当时雅昌为品牌方打造过许多作品，比如针对奢侈品爱好者群体，我们发现他们收藏LV包袋却缺少系统的品牌文化载体，于是策划出版了LV相关图书，让粉丝在了解品牌历史、工艺美学与艺术联结的过程中，获得深度阅读乐趣。

近年来雅昌重拾自主策划，2023年推出的《红楼梦艺术图集》就是典型案例。这部与旅顺博物馆联合开发的原大复刻版图书，采用10亿级像素超高清扫描技术，耗时3年研发，从文物色彩还原到装帧工艺都达到博物馆级标准，成为高端艺术出版领域的标杆，也标志着雅昌在自主策划业务上的回归与突破。

《红楼梦艺术图集》

Q：面对AI和数字化冲击，您觉得艺术书的生存空间如何？

A：现在全球出版物市场环境都一般，但艺术书市场还不错。前一阵雅昌的工作人员去美国，拜访了四家顶级美术出版社，他们的想法与我们相似，虽然有数字化、人工智能，但大家都认为艺术书的前景广阔。关键是，什么样的艺术书能很好地活下去。美国Assouline公司的艺术书已经成为奢侈品了，这家公司目前18%的印制业务由我们负责；英国Phidon公司50%的印制业务也由雅昌负责。购买顶级出版社Assouline、Phidon和Rizzoli出版的艺术书是需要门槛的，不可能每个人都能买得起。

Q：您觉得，在数字化和人工智能时代，哪些艺术书是没有出版价值的，哪些是有市场前景的？

A：在AI引领的数字时代，阅读形式开始多元化，多样化的阅读媒介走入人们的生活。那些可以被即时查询的内容无需成书，因为读者不一定非要通过图书获取答案，AI工具更适合承担这部分职责，而且答案还可以不断完善和补充更新，比纸书更有优势。

什么样的内容才值得被做成一本艺术书呢？我想应该是那些没有时效性，但内容有价值的。既然没有时效性，那么这类书在制作时就值得做得高级一些，从创意设计到纸张、工艺、图片，甚至包装等都要很高级，突出它的艺术性、珍藏性和稀有性，这些元素构成书籍的整体，缺一不可。

Q：可否具体总结下这类艺术书的特点？

A：在形式上应该越来越艺术品化，比如限量版、签名本、手工书等，强调收藏属性和个性化。过去雅昌的口号是“为艺术印刷”，现在则改为“为艺术品印刷”。如我们与艺术家徐冰合作的“百年全球艺术家手制书”系列，每一本都包含手工绘制、特殊材料拼接等不可复制的环节，使其成为独立的艺术藏品。

《百年全球艺术家手制书·钻石之叶》

陈丹青的《再见吧速写》也是艺术品。为了这本书，陈丹青特意跟我打招呼，他说这本书的设计师（之一）曲闵民是江苏凤凰美术出版社一位优秀的年轻设计师，他的设计非常考究，是自己在欧美出版史上从未见过的。当然这本书的印制工艺要求非常高，所以陈丹青希望我能支持设计师的构想。这本书对设计师来说就是再创作，既保留了陈丹青原来的速写作品，又通过自己的创意将其设计为一件艺术品。如果是一本普通的书，陈丹青不会找我的。我在微信里告诉他，我们会按“最美的书”去印制，后来这本书获得“中国最美的书”时，陈丹青非常高兴。

雅昌给很多艺术家都印制过作品集，有的作品集就算不上艺术品，因为设计得中规中矩。当然一本作品集制作成这样也很好，可以满足艺术家的学生以及研究者的需求，但这种只是普通的功能性画册，不能称之为艺术品。

值得出版的艺术书，在内容上应该是极致垂直化的。现在有的书出版后，都不知道是给谁看的，内容太泛泛。如果艺术书的内容是针对特定领域从业者或深度爱好者，那么此类书籍通过精准定位，在读者心目中就有了不可替代性。拿杂志举例，我订阅日本一本时尚杂志已经20年了，这本杂志主要面向40岁以上、关注生活品质的男性读者，在日本7-11便利店出售，还经常脱销，在所谓杂志难以生存的时代，依旧“活”得不错。它为什么这么受欢迎呢？因为它的内容非常垂直。

日本还有一种展览杂志，把日本各地的展览信息汇总在一起，行业内的读者习惯订阅这本杂志，在上面勾画自己感兴趣的内容。虽然它也可以做成电子版的，但肯定不如纸质出版物方便。

“国内出版社在内容挖掘和产品形态创新上还有很大空间”

Q：您如何评价国内艺术类图书出版社？

A：这些出版社的资源内容其实挺多的，但对比国际同行，国内出版社在内容挖掘和产品形态创新上还有很大空间，需要更努力地把它们做成精品。

个人认为，国内艺术书做得最好的是故宫出版社。一方面因为故宫自身有足够丰富的内容，故宫出版社的书籍比台北故宫博物院出版的书籍不知道要高级多少倍；另一方面从出版体系来看，故宫出版社的产品具有专业性、系统性和可读性，例如关于研究故宫的佛像、家具、服装、玉器的图书，这些内容独立成书后就有专业性了。而且故宫出版社将故宫的每个展览都制作成册子，包括策展、布展的过程。如果你是从事展品策划的，就会关注这些内容。100年后，这类书也是有需求的，后人可以看看前人是如何策划故宫展的，这种书就成了历史资料。

他们的图书不仅能引发文物研究工作者的兴趣，大众读者也可以购买。从展览图录到专题研究，既服务学术研究，又通过简洁设计让大众感受到“讲究”而非“豪华”的高级感。有的书看着印制很简单，但其实很讲究，比如故宫出版社的《皇帝的美学：帝王的花园》，这本书的装订、装潢并不复杂，看着很简单，但越简单的书越难做出高级感。这种高级感源于内容与形式的精准匹配，无论内容、排版还是印制，这本书都选用了适合的材料，最终受到专业人士认可，普通读者也能感受到出版社的用心。

Q：如果这样，策划岂不是变得非常重要？

A：对，这对图书出版工作提出了更高的要求，甚至一些重点书，需要出版机构的总编辑来担任策划。就像盖一栋楼，请谁来设计更合适？请一个中式的还是西式的，实际效果是完全不一样的。

市场上有的书，比如工具书，并不需要太多策划，不需要设计师的再创作，只需要将作者创作的内容中规中矩地呈现出来即可。但有的书，像《再见吧速写》，如果策划者不同意设计师采用这种形式出版，那可能就按照常规制作出版了，毕竟这种形式很特别，成本很高，相当于设计师对作者提供的原材料进行了二度创作。

Q：您可否为美术出版社或者出版艺术类图书的出版社提供一些建议？

A：艺术书出版，第一需要实现艺术图书的艺术品化；第二是与大数据结合，放大艺术书的实用功能；第三是要注重图书的传播形式，在营销方面要做到更加垂直，要明确产品是卖给谁的。

Q：说到艺术书的传播，我看雅昌也有图书营销部门，包括您自己也在抖音、微信视频号拍摄视频推荐艺术书。

A：对，因为艺术书市场存在着严重的信息不对称现象，我们希望能为一些优秀的艺术书做一些推广工作。一方面，图书设计师群体的价值被严重低估，他们集艺术家、编辑、设计人员多重身份于一身，创作出诸多优秀书籍并屡获大奖，却因过于低调而鲜少自我宣传；另一方面，这些凝聚着作者、设计师、工艺师、材料师以及制作人大量心血的艺术书籍，无论是大众读者，还是有需求的专业人士，对其了解都极为有限。这类高品质的艺术书，在新华书店的上架品种有限；而在网上书店，相关介绍资料也不够详实。尤其是那些尚未获得大奖的图书，如果缺乏专业细致的讲解，读者很难真正领略到它们的魅力与价值。

因此，一方面我自己借助新媒体平台，以视频的形式将优质艺术书推向大众；另一方面我的团队也在积极做艺术书推广，因为雅昌在印制图书的过程中，会跟作者有很多沟通，有的时候为了传播特意拍素材，不如这种日常沟通的素材更自然、更生动。例如，今年6月，世界摄影界的传奇人物安妮·莱博维茨会来中国，雅昌正在做她的书，图书将出口美国，我们会把与安妮沟通的内容留存，用于传播。

“雅昌正在开发的立体式书，是能颠覆出版业的”

Q：在印制方面，对于什么是好的艺术书，雅昌有自己的标准吗？

A：雅昌一直有标准，而且我们在行业内不断地强化这个标准。

对雅昌而言，一本艺术书不仅仅是一本书，我们目前的标准相对复杂，涉及材质的标准、工艺的标准、文字的标准，比如一张纸的密度、排版的文字的密度。就像LV的包革工艺，高级感源于用合适的材料实现极致功能，哪怕设计简洁，做到极致便是高级。而且雅昌正与Taschen、Steidl、Phaidon等国际顶尖出版社筹建艺术印刷的国际五星联盟，目标是建立全球统一的艺术书籍高标准。

Q：大家都知道雅昌的印制水准非常牛，您觉得雅昌跟其他印制厂最大的区别是什么？另外，雅昌的收费会不会比其他家高？

A：雅昌在艺术品印制领域是标杆、是品牌。为什么很多拍卖公司在雅昌印制图册，因为雅昌代表了专业品质，我们已经为此打造了几十年的系统，能给客户提供安全保障。就像我家阿姨清洗我的皮坎肩时跟我说，她问了多家洗衣店，都不敢收，说洗不了，只有一家日本洗衣店可以接单，但收费800元。阿姨觉得太贵，问我要不要再穿几天，过了冬天再洗。800元洗一件皮坎肩不算便宜，但对比服务，你就不觉得贵了，因为只有这家能提供专业、安全的清洗服务。书籍印刷也是如此，不管是精装书还是平装书，出版机构不在雅昌也能印出来，但就像我们做西红柿炒鸡蛋，同样的食材和调料，有的人炒出来好吃，有的人炒的就难吃。而且，好的餐馆，它的利润和普通餐馆差不多，甚至可能比普通餐馆还低，但顾客就餐的感受和体验是不一样的。

说到价格，普通的印刷厂不一定价格便宜，雅昌印制的价格也并不一定贵，我们有自己的价格体系。再说，怎么叫便宜？这个是没止境的。如果一味追求便宜，是不是也会失去一些品质？读库的书都在雅昌印制，有的书里面会有一些历史照片，针对这些图，雅昌是一定要修图的，其他印刷厂，就未必会修图了。

Q：雅昌对未来艺术书的演变还有哪些设想？

A：我想目前雅昌在开发的立体式书，是能颠覆出版业的，它的功能与以前相比有很大改变——通过三维扫描、AR技术，让纸质书成为数字展览的入口。

这种做法不仅仅是建立了纸书的数据库，更是从功能上实现了许多外延。一本书不仅可以看，还可以听、可以逛。读者只要用手机扫描纸质书上的图片，就能听到配文的声音，还可以在手机上把书中图片放大或者缩小，所有物品都可以三维展示。而且，读者还可以在电子设备上链接到更多的相关内容。比如，读者在看一本古埃及文物图册时，不仅能听到专业解读，还能360°查看文物细节，甚至链接到全球博物馆的实时展览，构建跨时空的连接。这个项目雅昌已在实施中，未来会成为阅读体验的颠覆式创新。

但在这种开发模式下，纸书依旧是不可替代的，这不仅仅是因为用户要依托纸书扫描，更重要的原因是，纸书的线性结构天然适合构建知识体系，这一点至关重要。未来的艺术书应该是“纸电融合”的复合体——以纸书为锚点，用数字技术拓展无限可能。比如纸书提供完整的知识框架，数字端补充动态演示、延伸资料等，让书籍成为“永不落幕的展览”。

Q：哪类书特别适合做成这种立体书？

A：普及性的内容，例如文物的、美术的摄影作品。尤其是文物的图册最适合。

Q：未来艺术图书的收藏价值会因为数字化而弱化吗？

A：不会，只会变得更强，这种艺术书比普通艺术品更有价值。普通艺术品一般会用以装饰房间和收藏，仍然是原来的属性，比如一幅画或者一幅字，它的延伸性不太强，还是这幅画或者这幅字。但数字化的艺术书可以不断延伸内容。

Q：除了艺术书，您觉得其他品类图书的发展趋势会是怎样的？

A：除了刚需图书，其他纸书如果仅提供简单的阅读功能，可能就卖不出去了。一些纸书在编辑出版时，必须要在装帧设计方面具备艺术属性或者收藏价值才能出版，这样读者可能买了一本又买了另一本，因为他们看重的不仅是内容，还有形式、装潢和材质。你看这本书（桌子上的一本书），它以文字为主，内容不错，但文字的颜色非常淡，看起来并不舒服。如果这本书变得非常高级，它就是艺术品，是可以收藏的。

我是“乔布斯迷”，收藏了各种乔布斯的物品，甚至还有乔布斯签订的第一份工作合同原件。《史蒂夫·乔布斯传》我买了四种纸质书版本，有美国版、中国台湾版、中国香港版、大陆版。4种版本里，我最喜欢中国台湾版，它的设计和制作非常精良。我买这些是为了收藏，精装版用来阅读并不方便，太厚。看的话，我买了Kindle的电子版，但没看完，这本书写得过于冗长。