摘要：在合肥经开区，皖企洽洽就是这样一家企业，近年来的品牌营销“潮”出圈，不但推出各种千奇百怪的口味，还教会了老外嗑瓜子，更以瓜子为载体输出中国文化，成为“中国零食出海样本”。

近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，其中提到强化消费品牌引领。

将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货“潮品”国内外增量市场。

洽洽工厂外景

在合肥经开区，皖企洽洽就是这样一家企业，近年来的品牌营销“潮”出圈，不但推出各种千奇百怪的口味，还教会了老外嗑瓜子，更以瓜子为载体输出中国文化，成为“中国零食出海样本”。

从“棒棒冰”到“洽洽”

棒棒冰是一代80后的童年记忆，很少有人知道，它也是洽洽品牌创始人陈先保推出的；也鲜有人知道“洽洽”二字，当初命名时是取谐音恰恰舞。以今天的目光重新审视，“自洽”，精准描述怡然自得的精神状态，这不正是零食所给人带来的一种放松、惬意的感觉吗?

1995年，陈先保毅然扔掉“铁饭碗”，辞去安徽省糖烟酒公司科长职务下海创业，初期通过在东北反季推出双节棍造型冷饮“棒棒冰”迅速打开市场，积累到第一批启动资金。对于下海经商的原因，他坦言道，“这可能跟我的性格有关系，对未知事情永远充满好奇，时刻需要创新的机会和空间。”

瓜子产品图

在1998年的一次调研中，陈先保发现安徽老百姓都喜欢嗑瓜子，而合肥恰是有“中国炒货之都”的美称。于是，陈先保开始将目光转向瓜子市场。此后，陈先保每到一个地方都会尝一尝当地的瓜子。经过一段时间的考察，他发现当时的瓜子市场有一个痛点——因为瓜子均为炒制，不仅不够入味儿，吃多了还脏手，容易上火。

他敏锐捕捉到传统炒瓜子“脏手、上火”的痛点，在大量的实验之后，独创了一种“煮瓜子”，即将瓜子与陈先保自己研制出的独家配方共同煮制，这样生产的瓜子不仅干净，还更入味。他创新采用“煮瓜子”工艺并命名品牌“洽洽”，同时推出棕色牛皮纸环保包装、内置文化卡片等差异化设计，形成独特品牌记忆。

在那个年代，他还干了一件大事：2000年，陈先保力排众议借款400万元投放央视广告，次年销售额即突破1亿元，2001年达4亿元，实现行业突围。通过“开箱有礼”渠道激励和标准化生产流程，洽洽快速建立全国千余家经销商网络，并于2011年登陆深交所成为“坚果炒货第一股”。此后持续拓展产品线，从单一瓜子延伸至坚果、薯片等多品类，形成“瓜子+坚果”双轮驱动格局，截至目前，洽洽产品畅销全球近70个国家和地区。

跨界和创新：“洽洽+”的无限可能

近年来，零食行业市场竞争非常激烈，洽洽能够做到业绩常年增长逆袭，是基于对原材料的把控和品牌的不断创新升级。

洽洽经典产品

洽洽的国内核心产区，包括新疆、甘肃、内蒙、东北等地葵花种植基地，每年推广种植订单面积100多万亩，以瓜子为例，洽洽瓜子原料来自位于北纬39°~45°的黄金种植带，这些区域日照充足、昼夜温差大，孕育出皮薄仁厚的优质瓜子原料。坚果原料扩展区：延伸至澳洲、美洲等全球优质产区；此外，洽洽坚果派农业公司在安徽长丰、高刘、池州，新疆叶城、广西百色等地建设坚果种植基地30000多亩，主要种植有夏威夷果、碧根果(在合肥高刘、长丰、池州、长岗自有基地14000亩)、开心果等，形成优质原料供应网络。

在激烈的零食市场竞争中，洽洽坚守长期主义，加强全产业链布局和渠道深耕，并不断推陈出新：品牌端，推出榴莲瓜子、茶衣瓜子等创新风味产品，满足年轻消费者；推出高端有机核桃仁、意式火腿风味坚果仁，顺应高端化趋势，其中洽洽十斤选一两的高端大瓜子“葵珍”系列销量显著提升；渠道端，全渠道覆盖零食量贩店、会员店、直播电商等场景，并通过“千县万镇”工程拓展下沉市场，开拓海外市场，目前洽洽产品覆盖全球近70个国家和地区。

洽洽瓜子生产车间

洽洽不追逐潮流，而是引领潮流。2019年，公司携手华熙生物创新推出瓜子脸面膜，以“瓜子脸”双关的含义和营销创意带动自来水传播，网络传播量近2亿，斩获ADMEN国际大奖等多项大奖；2022年公司结合食用习惯和场景的变化，开拓餐饮、茶饮等渠道，与蜜雪冰城、华莱士等餐饮品牌合作推出水蜜桃味瓜子、孜然烧烤味瓜子等定制产品，拓展消费场景；2024年公司与泡泡岛音乐与艺术节合作，积极拥抱广大年轻人，与广大年轻人同频共振等；2025年，公司积极把握旅游市场热点，与合肥文旅、黄山旅游达成深度合作，通过推出城市限定包装产品实现场景化营销，以“文旅IP+产品”的创新模式，既提升品牌在旅游场景的曝光度，也以城市特色赋能产品附加值，实现双向引流。

生活方式和文化输出

2008年，洽洽就开始布局海外市场，远销至东南亚、日本、韩国、美国、加拿大等近70个国家和地区，仅2024年，在海外市场的收入达到5.69亿元。然而，老外原本是不会嗑瓜子的，洽洽是如何做到这一成绩的呢?

洽洽瓜子赞助乌兹别克斯坦足球赛事

嗑瓜子的外国友人

公司通过扎根当地搭建系统海外经营体系、体验式产品输出、文化渗透三管齐下，成功打破海外市场对“嗑瓜子”文化的陌生感，具体策略包括在当地设置办事处、建立工厂，因地制宜，开展产品调研符合当地法规并缩短供应链；产品端，针对不同市场推出椰香（泰国）、松露（日本）、咖喱（印尼）等风味瓜子，并调整品牌名称为“chacha”“chacheer”以适应当地的发音习惯。

同时，包装附详细嗑瓜子步骤图，“手把手”教老外嗑瓜子。除了体验式产品的输出、搭建系统海外经营体系让产品真正走出去，洽洽更关注基于中国传统零食的生活方式和文化的输出，结合汉语教学传递中国饮食文化。例如，日本中小学课堂通过展示洽洽瓜子学习中文；在美国纽约、休斯顿等地举办中国年货节，以瓜子为媒介传播年俗文化。通过上述策略，洽洽不仅让海外消费者学会嗑瓜子，更以瓜子为载体输出中国文化，成为“中国零食出海样本”。（本栏目图片由受访者提供）

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文字：孙婷

编辑：冷子璇

校对：刘洁

审核：周卫星 孙婷

来源：安徽画报