摘要：前不久结束的曼谷车展上，一组数据引爆全球汽车圈。比亚迪以10353辆订单，首次超越丰田9819辆，登顶泰国车展销量榜首。中国车企更是包揽销量前10中的五席，广汽、深蓝、名爵等品牌订单量集体超越本田、日产。

作者：信瀚

中国车企，强势攻入日系车腹地。

前不久结束的曼谷车展上，一组数据引爆全球汽车圈。比亚迪以10353辆订单，首次超越丰田9819辆，登顶泰国车展销量榜首。中国车企更是包揽销量前10中的五席，广汽、深蓝、名爵等品牌订单量集体超越本田、日产。

曾经的东南亚汽车市场，是日系车的“绝对统治区”。丰田、本田、日产三大品牌合计吞下超80%份额，连排名都暗藏“非日系勿扰”的潜规则。

回想起2023泰国年车展上，某中国车企因一笔数百辆的订单，有望首次历史性超越丰田登顶销量榜，但主办方以“订单提交时间已过”为由拒绝更新数据。双方僵持之际，一名工作人员脱口而出的“不可抗拒的压力”引发哗然。

此话一出，大家心里都明白，这场被压制，且未完成的“登顶”，撕开了日系车最后的体面，当中国车企的销量数字，即将触达销量榜首边缘时，连规则都能被临时改写。

时隔数年，比亚迪、长城、上汽等中国车企组团出海，以摧枯拉朽之势撕开防线，从2022年市占率不足2%，到2024年狂飙至6%。用“中国速度”在东南亚上演了一场教科书级战略突围。

01

在燃油车时代，东南亚是日系车的“绝对统治区”。

回溯至 70 年代，石油危机爆发，全球对汽车燃油经济性的需求激增，日系车凭借省油这一特性，率先敲开了东南亚市场的大门。通过在当地投资建厂，逐步建立起完善的本地化生产体系。

彼时，东南亚多数国家经济落后，基础设施差，消费者买车就图个便宜、实用、经济。而日系车恰好精准命中这些需求。

其小巧灵活的车身，在东南亚狭窄且交通拥堵的街道上穿梭自如，毫无压力。经济耐用、省心不易坏的特点，契合当地消费者追求长期稳定使用的诉求。出色的耐湿热性能以及强大的空调功能，更是完美适配东南亚常年高温多雨的气候环境。

日本车企，也深谙本地化经营之道。各国为推动汽车产业发展、吸引外资，纷纷出台鼓励政策。嗅到商机的日系车企，迅速在东南亚大肆建设组装工厂，日本政府也来“助攻”，通过援建道路桥梁等基础设施，换取当地政府对日系车的支持与特殊照顾。

这种统治，在数据上呈现近乎恐怖的稳定性。根据日本汽车工业协会统计，2015年日系车在东南亚六国市占率仍达80%，即便到2022年燃油车时代末期，泰国销量前十车企中八家是日企。

泰国市场，日系品牌份额超70%，丰田、本田家喻户晓。丰田皮卡系列，连续多年占据泰国皮卡市场70%以上份额。本田轿车系列，市场占有率超30%。在菲律宾，丰田和本田的经销商网络，覆盖了全国主要城市和乡镇，密集的销售和服务网络，使得日系车在售后服务方面具有无可比拟的优势。

这般稳固的市场地位，构筑起坚固的行业壁垒，让以大排量车为主、生产成本较高的欧美品牌难以渗透。彼时技术相对落后、在海外缺乏品牌积淀的中国品牌，更是难以企及。

在燃油车时代的东南亚赛道上，日系车一路遥遥领先，尽享市场红利，将其他竞争对手远远甩在身后，牢牢掌控着市场话语权，近乎垄断市场。

可当电动化浪潮汹涌袭来，日系巨头们却陷入了深深的纠结与犹豫之中。

02

日系巨头在电动化上的战略摇摆，为中国车企创造了关键突围窗口。

当丰田章男仍在质疑“电动车是否主流”，将研发重心锚定混合动力和氢燃料技术时，中国品牌已押注纯电赛道全面冲锋，比亚迪甚至在2022年果断停产燃油车，集中资源猛攻新能源。

这种代际差，在东南亚战场尤为残酷。2023年泰国电动车销量激增684%，中国品牌以85%的份额碾压日系。而丰田首款纯电车型bZ4X月销仅57辆，不及比亚迪ATTO 3单月销量的零头。

更严峻的是，本田首款东南亚专属电动车2030年才量产，这种犹豫直接导致日系在关键市场“起跑即落后”。与中国车企密集的新车投放节奏相比，明显慢了一拍。

日产的表现也不尽如人意，在202财年才推出的“The Arc日产电弧计划”战略，相较于中国车企早已开启的大规模电池产能布局晚了太多，显得后知后觉。

反观中国车企，多年前就敏锐捕捉到电动化趋势，比亚迪、长城、上汽、哪吒、长安、广汽埃安、奇瑞等众多中国车企，带着宁德时代、蜂巢能源等电池巨头“组团出海”，在泰国、印尼等地投资建厂。消费者发现，花更少的钱，就能买到性能不逊色，甚至在某些方面更出色的中国电动车，那自然是纷纷解囊。

拥有了强大的成本优势，中国车企凭借价格实惠、配置丰富的新能源车型，迅速打开局面，在东南亚市场大杀四方。

2023年，东南亚汽车市场销量336.9万辆，日系车市场份额超70%，中国车企仅占13%。但到2024年，形势大变。

在印尼，中国品牌市场份额升至6.4%，五菱、比亚迪领跑，比亚迪M6年销量达6124辆。在泰国，中国车企2024年总销量超万辆，占12%市场份额，比亚迪海豚年销量达1.34万辆，成为当地畅销车型。

与此同时，日系车在东南亚的市场份额却在下滑。本田计划合并泰国两家工厂，产能直接腰斩。铃木和斯巴鲁直接选择放弃，退出泰国本土生产。

除了性价比，还有一个不得不提的关键动作，那就是中国车企对日系车经销商网络的“釜底抽薪”。在汽车销售领域，经销商网络的重要性不言而喻，日系车能够在东南亚市场长期称霸，其经营了几十年的销售网络功不可没。

然而，中国车企的到来，打破了这一局面。在泰国与日产合作了60多年的暹罗汽车，最后戏剧性的转头投奔了比亚迪。此外，还有不少销售人员，眼看形势不妙，纷纷跳槽到中国车企，寻求新的发展机会。

可见，中国车企的崛起，已经让日系车企感受到了“切肤之痛”。

03

攻下滩头阵地只是开始。

丛林法则下，日系车不会轻易认输，中国车企也远未高枕无忧。

当比亚迪、长城等中国品牌在泰国电动车市场拿下85%的份额时，市场已经发出了第一个警示信号，2024年泰国电动车销量意外下滑8.1%。

在东南亚这片土地上，日系车经营了几十年，早已构建起一套复杂且稳固的商业体系。尽管在电动化浪潮下，他们起初有些迟缓，但一旦回过神来，反击便十分猛烈。

一直以来，日系车企在价格策略上都比较保守。为了保证二手车售价，维护保值率，他们顶多推出一些诸如包保险费用、车贷0利率、包几年的保养维修费用等隐性促销措施，但绝不愿意降低官方售价。但在中国车企的强大冲击下，日系车企在东盟市场不得不自破金身，试图通过降价来重新吸引消费者，夺回部分市场份额。

甚至还利用他们在当地盘根错节的政商网络，试图给中国车企制造一些障碍。更有消息传出，部分日系车企向泰国施压，游说要求设定电动车最低限价，以保护传统燃油车的市场份额。此举虽不光彩，但也反映出日系车企，在面对中国车企竞争时的焦虑和无奈。

尽管中国车企攻势如潮，但日系车企也意识到，在新能源汽车领域，不能再固步自封了。丰田已宣布投资研发固态电池，本田则联合松下打造东南亚电池联盟。

目前来看，中国车企凭借着新能源技术优势、性价比策略和本土化战略，取得了阶段性的胜利。但日系车企也绝非等闲之辈，他们手握庞大现金流与品牌积淀，在品牌影响力、供应链体系和市场经验等方面，依然有着深厚的底蕴，其反扑也必然凶猛。

中国车企的软肋同样明显，“内卷式出海”正在重演。在泰国，超过10个中国品牌扎堆混战，价格战一触即发。更大的危机，则来自地缘影响。老美正在游说东南亚国家对中国电动车加征关税，而日系车企凭借多年政商关系网暗中施压，我们“既要防明枪，也要躲暗箭”。

真正的考验，或许才刚刚开始。

来源：正商参阅