摘要：5月22日，由北京市商务局指导，通州区商务局支持、国际品牌研究和赋能平台iBrandi品创主办的第三届品创·品牌节将以「全球新流行」为活动主线开展为期两天的大会议程。

与Z世代共振，解码「全球新流行」｜内外、小红书、九号公司、京东零售、鲸鸿动能、资生堂、天图资本、北京环汇置业等齐聚品创·品牌节

以下文章来源于iBrandi品创 ，作者赋能全球品牌

iBrandi品创.

以“赋能全球品牌”为使命，探索品牌发展的无限可能，并通过无限种可能，赋能品牌成长。

5月22日，由北京市商务局指导，通州区商务局支持、国际品牌研究和赋能平台iBrandi品创主办的第三届品创·品牌节将以「全球新流行」为活动主线开展为期两天的大会议程。

在消费市场的迷雾中，一群「非典型」品牌正以破竹之势改写游戏规则。当传统行业还在困守品类边界时，它们早已跳出「卖产品」的窠臼，化身为「新生活方式的翻译官」。

这些难以被标签化的「商业怪兽」，正以颠覆式姿态，在新周期下开辟出属于Z世代的「流行新大陆」。它们是诞生即自带全球化基因的玩家。

基于以上，第三届品创·品牌节以「全球新流行」为活动主线，以“论坛+奖项赛事+新生活方式展+私享会+线上线下视频播客栏目”多位一体的形式展开。在长达100余天的精心筹备后，活动以为期2天的线下盛大落地为开端。深度挖掘 “全球新年轻人的新生活方式”，探寻并捕捉 “全球新流行” 的脉搏与走向。

5月22日活动开幕现场，北京市通州区政府 党组成员、副区长林正航上台进行发言致辞。 随后，多家企业得相关负责人，针对性的地提供了独特的视角和观点。

消费塑造中国经济

北京大学光华管理学院教授、副院长 张影：各位朋友，今天我们聚焦“消费塑造中国经济”这一主题，探讨中国消费市场的现状、变革与未来。

从数据看，中国消费市场潜力巨大。2024年我国社会消费品零售总额达48.79万亿元，同比增长3.5%。消费结构正经历历史性转变，人均服务性消费支出占总消费比重为46.1%（较上年提升0.9个百分点），教育医疗、文化娱乐等服务消费占比首超商品消费，其中文旅消费复苏势头尤为显著。技术革命正重塑消费图景，人工智能、绿色科技等领域加速布局，为低空经济、智能设备等新业态提供技术储备。

回望过去，以生产为核心的旧循环中，中国加入WTO后全球商品出口份额从4%跃升至14%，制造业增加值占全球比重从9%提升至近30%，成为全球制造“重镇”。但如今，时代与世代之变共同推动消费市场深层变革：后Z世代追求“情绪价值优先”，新中产通过场景化消费实现生活品质“精明升级”，银发群体健康消费呈现强劲增长态势。

当前消费市场的深层变革，源于政策、科技、文化与价值的“四维进化”。

政策杠杆打破惯性：家电以旧换新释放千亿存量需求，预制菜国标等规则创新重塑产业边界；

科技重构商业逻辑：即时零售50%年均增速重塑流通效率，算法推荐打破地域消费鸿沟，小镇青年与一线消费者共同卷入国潮创新浪潮；

文化定义消费主权：从北京环球影城千万客流到银发群体周边游频次提升40%，中国正在输出体验经济新标准；

价值计算替代性价比：白牌家电线上渠道销售额占比提升至35%，国货品牌技术溢价增强，潮玩市场客单价年均复合增长率约18%，印证消费者用“功能价值+情感体验”重构决策公式。

当前，中国消费市场面临"破立平衡"的双重命题。全球经济复苏乏力，贸易保护主义抬头，外需贡献率走低；国内城镇化放缓、人口老龄化，有效需求不足与结构性矛盾交织，居民储蓄率仍处于较高区间，消费率低于世界平均水平。

长期而言，微观消费选择正成为撬动产业变革的支点——洗烘一体机推动家电业向服务化转型，康养旅游重塑大健康产业边界，而半导体、生物医药等领域的升级又将通过技术外溢反哺消费创新，最终形成"需求牵引供给，供给创造需求"的双向增强回路。这一过程中，如何在释放消费势能的同时规避结构性失衡，将成为构建新发展格局的关键考验。

消费，一头连着宏观经济，是增长引擎与调控抓手；一头连着民生，是美好生活的载体。未来，消费与供给的互动将更精密，每个选择都将影响产业转型，而产业跃迁又将开启新消费可能。让我们共同期待，14亿人的消费势能，转化为高质量发展的持久动能。

让创意更自由：当AI成为我们的外脑

NEIWAI内外 创始人 刘小璐：大家早上好！我是 NEIWAI 内外的创始人刘小璐。很荣幸能在这个充满灵感与创造力的场合，和大家分享我们的品牌探索历程，以及 AI 如何成为我们创意旅程中的得力伙伴。

今年年初，我们在策划一组与女性生命节奏有关的 Campaign 时，灵感陷入僵局。某天深夜，我尝试与 AI 对话，问它：“你觉得，什么是‘她在沉默时的声音’？” 它给出的回答 “她在身体里轻轻地呼吸”，虽不完美，却让我意识到AI并非不懂情感，而是以独特的方式回应我们的思考。

近年来，品牌与技术的边界愈发模糊。作为专注女性身体、情绪与日常节奏的贴身衣物品牌，我们始终坚信真正的创意源于真实细腻的感受。但 AI 的崛起也促使我们思考：人类灵感能否与机器逻辑互补？情感表达能否借助 AI 更快速、深入地传递？今天，我将带大家探寻我们如何让 AI 成为创意外脑，放大人类情感而非取代它。

NEIWAI 内外创立于 2012 年，秉持「身体会知道，地球会知道」的初心，专注舒适贴身衣物设计。我们甄选全球可持续环保材质，力求让衣物成为身体的一部分，同时与地球温柔共生。2022 年 “No Body is Nobody” 第三季广告，通过记录 30 位女性不完美的身体状态，传递对女性身心的关怀，这正是我们通过高质量创意建立情感价值品牌的体现。

过去，品牌创意常被视为孤独的能力，尤其对我们内部创作团队而言，依赖洞察、顿悟与对用户生活的敏锐感知。但 AI 的出现打破了这一局面，它成为靠谱稳定的 “外脑”，陪我们头脑风暴、整理思路、提供灵感，让创意不再孤立，更具团队协作感。

回顾 NEIWAI 的创意发展，从感性直觉走向人机共创。创立初期，我们通过创始团队、小社群与用户建立链接，通过「她说」这样的女性文化论坛以及采访记录，精准沟通核心用户。；2017 年后，内部创意团队推动品牌成长，但随着业务扩张，创意枯竭与倦怠问题凸显。去年起，我们引入 AI，从命名提案、视觉草图到用户调研，AI 逐渐从辅助走向深度协作。

在实际应用中，AI 则在市场洞察与创意生成等多个环节为我们带来诸多惊喜。在做用户调研时，AI 抓取社交媒体海量笔记，分析核心用户，提取 “术后穿着”“成长烦恼” 等情绪关键词，帮我们捕捉比数据更细微的情绪；店铺设计上，ChatGPT 依据品牌风格生成创意、规划流程，结合 Midjourney 快速产出视觉草图，将视觉探索周期从三周缩短至一周；内容创意方面，AI 围绕 “身体会知道” 提出广告方向，帮助我们梳理创意逻辑，实现更细致的共感。

所以未来，品牌创意岗位不会消失，反而会发生转变。文案将成为提示词创作者，视觉设计师变为视觉策展人，内容策划人成为 “共情触点的设计者”。AI 将助力我们缩短内容周期、节省预算、提升用户好评与热点响应效率，让我们更专注于价值判断与深度表达。

我们始终相信，真正有力量的创意源于感受，这是服务女性品牌的创意根基。AI 的到来，为我们提供了放大感受、深化表达、快速试错的新通道。未来属于愿意与AI共创的人，也属于愿意相信温度与效率可以同行的品牌，谢谢大家。

新消费视角下的，品牌新营销和产品新入局

小红书 商业化快消行业运营策略群负责人 子木：大家好，我是小红书商业快消行业策略运营群总监子木。今天想和大家分享的主题是“新消费视角下的，品牌新营销和产品新入局”。

从2021年的露营热潮，到2022年的围炉煮茶，再到2023年的Citywalk、2024年的巴恩风，每段时间都有新趋势在小红书上诞生并持续发酵。这些趋势并非昙花一现，它们在小红书这个平台上持续成长。这些“新流行”背后，我们观察到两个关键词：“大共识”和“小共识”。大共识是趋势，小共识则是场景。如“在家SPA”“公园20分钟”“一平米的兴趣角落”，这些都属于小共识所塑造的生活方式。

我们在研究消费者的时候，发现他们需要的是一个真实的可以讨论、可以没有任何风险成本和压力的链接场。于是，这样的兴趣链接逐渐从线上走到了线下，形成真实的社交和活动空间。正因为这些“小共识”和“大趋势”的融合，小红书逐渐成为很多品牌在细分垂直领域的重要“垂媒”。我们为品牌提供的不仅是渠道，也是深入消费者心理的研究视角。

以酒行业为例，传统酒类消费场景正在发生深刻的变化。送礼已经不再是选择“公认”的品牌，而是表达个人品位和祝福的方式。而宴请也不再是“悦人”，而是“悦己”的表达。

类似的变化也发生在饮料、奶茶、咖啡这些快消品上。消费者越来越关注配料表、健康功效和饮用体验，买水的时候先看的是成分，而不是包装。食品领域与健康品类同样如此。这些变化背后，是消费者对未来身体状况的超前投资，对生活质量的更高期待。

那么，品牌在这种变化中该如何回应？关键在于“理解人”。今天的消费，不再是一个商品卖给一个人，而是品牌洞察到一个情绪、一个场景，进而提供解决方案。理解人，是做营销的第一步。

我们看到的消费者变化主要体现在三个方面：首先，消费动机从“悦人”转向“悦己”，人们不再热衷于炫耀性的大LOGO，而是更偏好小众设计与高质感的产品；其次，消费者逐渐成为主动的研究者，通过搜索、比较与分析，自主掌控决策过程；最后，消费呈现出高度多元化的趋势，有人相信星座与MBTI，有人追求多巴胺穿搭、色彩心理或性价比，也有人更看重“心价比”——即情绪与精神上的满足。

另外，在搜索行为上，我们也看到变化。从早年的“品类词搜索”到现在的“品牌词搜索”，消费者已经拥有明确的喜好和判断，品牌的核心任务也从“争曝光”转变为“争共鸣”。

在这样竞争加剧的市场中，我们坚信回到“人”才是解题的核心路径。小红书不做人口普查式的消费者划分，而是通过内容、场景、兴趣与行为来理解每一个“人”的选择。这种理解，也帮助我们与品牌一起完成产品设计、场景匹配、情绪链接。

我们希望消费不再只是物的交换，而是人与人之间共同构建的社区，是一场精神价值与生活美学的集体追求。

九号掀起一场席卷全球的智能短交通革命

九号公司 市场部负责人 王诚：大家好，我是九号公司市场负责人王诚。

九号是一家聚焦智能短交通的科技公司，从最初的平衡车到滑板车，再到如今的智能电动车、ORV 全地形车和商用机器人，我们始终在不断拓展产品边界。 目前，我们已面向中国、欧洲、美洲市场推出本地化产品。

从2019年12月开始，九号推出了第一款智能两轮电动车，在不到六年时间里，实现智能电动车累计销量700万台，连续三年蝉联智能电动车全球销量第一，成为行业发展速度最快的品牌。我们也是这个行业智能化水平最高的品牌，手机靠近即解锁、三重定位防盗、防飞车机制、地图投屏导航……我们希望能够做到像手机行业当年的功能机和智能机时代的转换，成为在智能两轮行业里面的一个iPhone时刻。

为什么会有很多年轻人选择九号呢？我们总结了成就好产品力的一个方程式：

总的来说，九号的核心能力，是通过数据驱动的痛点解码、功能创新的情绪共振和不断IP圈层破圈的用户共创，三者结合达成。九号在做的，不是简单的技术创新，而是以技术创新为基础的产品、服务、数据垂直整合能力。

除了在技术研发上的投入以外，当出行工具变成社交货币，九号也在重新定义“酷”这个概念 ，九号用不同产品类型覆盖八种核心人群和七大新场景，让用户的身份特征和价值观有自己独特的个性化表达。

基于这样的产品基因序列，所以九号在品牌表达上，也可以看到克制与极致的共存。品牌精神层面，我们克制的叙事。产品创新上，我们给到极致的体验。我们希望与用户达到情感的共振。

这五年来，九号在品牌上到底是一个什么样的表达？我们发现这些全部都来自创始团队核心的价值观，可以总结为三个关键词：勇气、真诚和热爱。

科技也可以很温暖，九号不仅追求科技的创新和进步，更重视科技如何服务于人类的真实情感，为日常生活带去更多奇妙感。

希望大家能够从九号的产品上看到我们点点滴滴的投入和用心。

2025怎么做更高效的品牌营销

京东零售 品牌广告业务负责人：在广告投放时，包括京东在内的许多品牌都面临着很多不确定性，如何解决这些痛点？我们想到的是用一套数智品效的解决方案，用精准的资源匹配、创新的场景打造，把“流量”成“留量”，把促销变成品牌价值的传递。今天，我们就来聊聊如何让品牌营销更加高效，从“短期爆发”走向“长期增长”。

首先要分享的是京东正在做的BRIDGE数智品效解决方案。京东最大的价值点是，无论用户在哪里种草，最终都要来到京东转化，所以我们可以成一个超级大的营销平台。

营销平台的本质是解决销量问题，同时我们又是一个很大的零售平台，当我们的数据沉淀下来，就可以成为一个权威的数据工具。比如京准通能够完整地记录用户的行动链路，包括营销触点、用户行为、货品交易，用动态清晰的数据去提供一套做品效结合的营销指导。

京东营销还有三板斧——稳流量、做增量、玩花样。第一部分是通过合约广告去采买流量实现曝光，保证用户触达；第二部分是在内容营销上做沉淀，将内容完美地呈现给消费者；第三部分是在玩法上，做从站内到站外的整合，实现整合营销的高效释放。

另外，在曝光层面，我们不再是单一的京东玩法，还联合了站内站外的资源，比如我们拥有涵盖线上线下的京腾计划、京潮计划，以及全媒体霸屏计划。

在场景化层面，我们有庞大的物流体系，用跨平台的力量在丰富的场景做很多事情。以前，我们的做法会相对单一，今年的整合营销会将所有平台串联在一起，做全域用户洞察。

在增量层面，京东的价值在于，无论你做品牌定位、品牌调性还是内容营销，无论怎么种草，京东都可以在采买、链路和人群运营上，做到从种草到转换的完整闭环。

此外，京东玩法和其他平台不一样的地方是，我们聚焦三大核心场景——新品、大促、节日节点，做到货物的销量和广告的整合，帮助品牌高效触达目标人群，实现深度种草与长效经营。

我希望大家记住的是，京东不只是一个卖货平台，也是一个营销平台，它可以连接众多京东站内外资源，助力品牌销量提升。

解码"心"经济：鲸鸿指数从中间开始

鲸鸿动能 鲸鸿研究院负责人 Gary Fang：今天很开心跟大家在这里分享，随着场景化时代呼啸而至，营销的关键问题正在发生变化。

我们发现伴随信息碎片化，每个品牌都越来越难进入消费者的内心。CMO在部门会上，会遇到各种不同的KPI互相竞争，这些KPI如何协同互锁？

鲸鸿研究院自2019、2020年开始一直在尝试定义一个方法，叫做“从中间开始”，把“消费者考虑度”作为核心去帮助品牌解决这个问题，也就是鲸鸿指数。通过构建一个市场洞察大脑，去赋能所有的品牌广告主，让广告主去发现更多的商业机会。

那么怎么借助鲸鸿指数去焕新品牌增长，更好地实现营销洞察和思考，这里就要提到我们的“营销七步法”。

STEP1：鲸鸿指数四步法复盘。先看campaign能不能完全拉起鲸鸿指数，再看市场销量如何，以及过度饱和投入是否会影响营销效率，还有能否为其他产品带来受益。

STEP2：鲸鸿指数每日盯盘。看campaign是否能够每一天都带来符合预期的增长，这样就可以完整地去评估整个数据变化。

STEP3：消费者心智洞察。考虑在打爆产品的时候，消费者所需跟营销是不是一致，将决定消费心智的形成。

STEP4：建立以鲸鸿指数为衡量标准的媒介效果评估模型，对媒介进行分层分级。建立体系化能力，就是在用鲸鸿指数做串联去发现整个campaign到底是哪一个媒介立功了、哪一个环节发现了新机会。

STEP5：综合媒介效率(曝光/成本)和媒介效果，沉淀媒介地图。优先选择重点媒介渠道，用曝光+搜索形成消费者完整心智，引流消费者至电商平台形成闭环。

STEP6：确认饱和攻击campaign 。对于聚焦品类每年至少需要试点一个高强度项目，同时通过数字化的方法去指导品牌去做Campaign。

STEP7：分配营与销的预算。借助鲸鸿指数的拉升程度，往前端推怎么曝光、往后端推点击量和销量，从而决定营销预算分配。

在碎片化时代，找到最短、最有效、最能帮助消费者提升体验的黄金转换路径，是我们致力去完成的一件事。通过鲸鸿动能的数据赋能，让每一位营销的专家都可以讲好自己的故事、自己品牌的故事。

圆桌讨论：走向全球的中国新流行

MORKETING GROUP 创始人兼CEO、iBrandi品创 创始人兼CEO 曾巧：什么叫中国新流行？以前“中国制造”是便宜货，但现在“中国流行”成了香饽饽——像花西子、泡泡玛特、Shein，老外也追着买，蜜雪冰城靠“土嗨”去全球吸粉。你们觉得，今天的“中国新流行”到底新在哪？是“国潮设计”、“极致性价比”，还是“会玩社交媒体”？另外，要做成这样的品牌，最关键的几招是什么？”

资生堂集团 中国事业创新投资高级副总裁 周涛声：我在护肤领域20多年，以前我们说一个人做一个品卖给一千个人，但是现在每个人都需要不同的东西、更加个性化，所以一个人你可以卖他一千个东西。国内这几年特别是美妆领域出现了很多新品牌，他们的共同点是都很愿意去尝试新的东西、敏捷度很高，能够根据消费者的变化去马上做出改变。

然后关于品牌出海这个话题很多人问我，我觉得是跟文化有关，就像国潮现在在国外的受关注度很高，这是一个很厉害的文化输出。而且重新用适合新消费者、年轻人的语言去把中国传统文化做一遍，也是新锐品牌做得比较好的一方面。

天图资本 合伙人 汤志敏：现在我们发现很多国内品牌选择出海，一方面是因为市场内卷，另一方面是符合全球化趋势。像蜜雪冰城凭借供应链优势，可以更多地抢占东南亚市场甚至是其他空白市场，从而成为全球门店最多的茶饮品牌，这也实现了品牌心智领先，能够获得未来的市场红利。

至于泡泡玛特为什么在国外成功，特别是欧美市场，其实是因为他已经到了品牌知名度很高的一个阶段了，不用过多的宣传就能够抢占消费心智。归根结底，还是要做品牌沉淀和年轻人渗透。

北京环汇置业有限公司 董事、总经理 郭杨：我觉得“新流行”首先就是得跟得上现在的变化速度，在“流行”更迭速度非常快的时候，要充分把握好热点；其次现在的很多词汇很多人都已经看不懂了，就像年轻人的“丧文化”，但这就是他们所谓的流行，你可以不懂但要知道这就是适合年轻人的流行。最后可以做一些共创来实现创新，这样消费者很容易把自己嵌入到新的视角，也让创新实现更好的表达。

来源：新零售财经