摘要：从一个个游戏或动漫IP衍生出的徽章、手办、立牌，到一场场联名知名动漫形象打造的快闪活动，再到一家家传统商场变身二次元“吃谷”打卡地……“谷子经济”这一新型消费模式正在迅速崛起，越来越多点燃“Z世代”消费热情的新场景、新业态正“破圈而出”。
从一个个游戏或动漫IP衍生出的徽章、手办、立牌，到一场场联名知名动漫形象打造的快闪活动，再到一家家传统商场变身二次元“吃谷”打卡地……“谷子经济”这一新型消费模式正在迅速崛起，越来越多点燃“Z世代”消费热情的新场景、新业态正“破圈而出”。
5月15日，在辽宁沈阳召开的消费名品大会“谷子经济暨国风国潮创新发展”论坛上，来自全国各地从事创意文化、文教用品、商业运营等不同行业的与会者齐聚一堂，共话谷子经济及国潮IP文化引领的消费热潮，分享“谷子”文化为传统行业转型升级带来的新机遇。
消费名品大会“谷子经济暨国风国潮创新发展”分论坛现场
文化与消费的“新碰撞”
从某种意义上来说，“谷子经济”是一种将文化创意、科技创新与消费市场紧密结合的产物。这其中，国产原创IP正崭露头角。无论是去年红极一时的游戏《黑神话：悟空》，还是今年的春节档电影《哪吒之魔童闹海》，依托自身IP打造的周边产品一度成为热销。
在本次论坛上，上海晨光文具股份有限公司公关负责人孟丽辉分享了晨光与国产IP融合创新的实践。今年1月，晨光文具与腾讯视频联手，以“中国文具第一品牌×中国互联网第一品牌”的名义，共同打造了“斩神-晨光守夜人”线下快闪活动。
“活动现场人头攒动，发布的《斩神》联名产品瞬间被抢购一空。”孟丽辉表示，通过与国产优秀IP联名，不仅提升了品牌的知名度和市场影响力，推动国潮文化与年轻消费者之间建立了更紧密的联系，更有助于晨光文具实现从传统文具制造商向文化创意企业的华丽转身，为其带来了新的增长点。
政策层面的东风为国潮IP、谷子经济注入动能。今年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》指出，要将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货“潮品”国内外增量市场。
催生消费新场景、新业态
从IP孵化运营到授权加工，再到生产销售，“谷子经济”已构建起一套完整的产业链，催生出诸多创新玩法。
例如，3D打印可以实现IP衍生品的“小批量、快迭代”生产。辽宁聚械座医疗产业发展有限公司原本专注于将3D打印技术应用于医疗场景，后来发现还可以用来制作“谷子”。该公司总经理史博介绍称，“谷子经济”对产品的创新性、个性化要求越来越高，而3D打印技术恰好能满足这些需求，解决传统文化产品生产周期长、成本高、设计受限等问题，让产品快速成形、走向市场。
从销售运营端看，“谷子经济”也不再局限于传统的线下店铺和电商平台。不少传统百货、购物中心搭乘“谷子经济”快车，引入二次元潮玩、主题餐厅等新业态，博得不少年轻消费者的青睐。上海百联ZX创趣场便是老商场成功转型的一个典型。
上海百联集团次元商业发展平台拓展部高级经理徐建介绍称，百联ZX创趣场作为国内首个聚焦次元文化的商业体，不仅集合了二次元头部品牌、主题餐饮、书店、社交空间、游戏体验等多维度的消费内容，还通过高频次持续性的市场活动打造“二次元文化圣殿”，如《重返未来：1999》、“未定事件簿×天线宝宝”等快闪活动，提供全新的沉浸式消费场景。目前“百联ZX”品牌已经开启了在全国范围的模式复制。
据了解，百联ZX创趣场开业以来，两年累计销售额突破7亿元，客流超2000万人次，单店会员数超26万，当日峰值客流超9万人，全年各类活动近700场。
“谷子经济”的兴起，不仅盘活了部分老牌商场，更成为拉动城市商业的新动力。在小红书搜索“全国吃谷圣地”或“全国吃谷地图”，可以看到数万条笔记。北京、成都、武汉、广州等热门城市均形成了“谷圈”打卡地。
撬动千亿元级消费市场
未来随着“Z世代”逐步成为消费主力，“谷子经济”或将成为大众消费的重要力量。相关数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长超40%，市场处于高速增长期。预计到2029年，市场规模有望达到3089亿元。
近10年，我国“谷子经济”相关企业注册量呈现逐年增加的趋势。企查查数据显示，截至目前，我国现存企业、存续状态的“谷子经济”相关企业超669万家，其中成立于近3年的企业占比超88%。今年以来，新增注册相关企业约98.8万余家。
“谷子经济”快速扩张的同时，也面临着诸多挑战。从上游来看，国内孵化头部优质IP的能力仍然相对有限。下游消费市场也存在过度营销，盲目推出限量版、联名款“谷子”，导致价格虚高。一些限量徽章价格被炒至原价数倍，一款游戏角色手办转手就能赚10倍差价，背离产品实际价值，破坏市场生态。甚至有网友调侃：炒股不如炒“谷”，卖黄金不如卖“谷子”。
除此之外，部分商家为追求短期利益，过度依赖热门IP，导致市场上产品同质化严重、同类型门店过多等现象，消费者审美疲劳。
业内人士提出，企业在拓展销售渠道的同时，更要注重产品创新，打造特色，挖掘本土文化元素，加大对原创IP投入。例如，可以与高校、科研机构合作，建立IP创新孵化基地，培养专业的IP创作人才，提升IP孵化成功率。另外，在消费升级与文化自信的时代背景下，市场参与各方需守好“底线”，树立理性消费等健康理念，推动“谷子经济”持续健康发展。
来源：中国信息化周报
