摘要：自四月以来，路透社等多方外媒透露，美国模特海莉·比伯（Hailey Bieber）正在考虑出售其个人美妆品牌Rhode，估值或超过10亿美元（约合人民币72亿元）。

迈向全球。

文 | 欧圆圆

自四月以来，路透社等多方外媒透露，美国模特海莉·比伯（Hailey Bieber）正在考虑出售其个人美妆品牌Rhode，估值或超过10亿美元（约合人民币72亿元）。

5月28日，这一传闻终于尘埃落定——成立于2004年的e.l.f. Beauty在官网发布新闻，宣布将以十亿美元（约合人民币72亿元）收购海莉·比伯的美容护肤品牌Rhode。

据悉，这笔10亿美元（约合人民币72亿元）的交易包括在交易结束时以现金和股票相结合的方式支付的8亿美元（约合人民币58亿元）对价（根据惯例进行调整），以及根据品牌在三年内的未来增长而额外支付的2亿美元（约合人民币14.4亿元）潜在盈利对价。目前最终协议已获得e.l.f. Beauty董事会的批准。Rhode收购交易预计将在2026财年第二季度完成。

作为近年来最具人气与商业潜力的明星美妆品牌之一，Rhode由海莉·比伯于2022年创立，品牌名称取自她的中间名。该品牌以极简主义、价格亲民及功效护肤系列闻名。

上市之初，品牌摒弃“大而全”的入市策略，首推保湿精华、面霜和唇部护理三款核心单品，定价则在16美元（约合人民币115元）到29美元（约合人民币208.7元）之间，2024年年底，随着产品线拓展及战略调整，Rhode宣布品牌全线提价2美元（约合人民币14.4元）。

化妆品报查询其官网发现，目前Rhode的单产品定价在18美元（约合人民币129.5元）到38美元（约合人民币273.4元）之间，整个品牌仅有8个品类的产品，包括腮红、唇釉、洗面奶等，还有2个非妆品类产品，为手机壳、化妆镜。

该品牌称，其仅用11天便突破千万美元销售额，创下美妆赛道现象级破圈速度。2023年，Rhode面向彩妆领域，推出唇釉系列，这一产品最终也成为品牌的核心增长引擎。

在2024年，Rhode推出了一款可装载Rhode唇釉的手机壳Lip Case，迅速成为社交媒体上的焦点，而海莉·比伯则凭借在Instagram上超5000万粉丝的超高人气，通过社交平台的打卡分享，令品牌与消费者建立了深层次的情感连接，成功走进消费者的日常生活，并成就了品牌的社区运营基础，将“极简主义”与“产品便携”紧紧相连。

以明星效应为引，结合产品定位、品牌营销等多元商业策略，该品牌在内容传播及消费者社群领域迅速占据一席之地，建立了强大的DTC业务。

据悉，在截至2025年3月31日的12个月里，Rhode净销售额达2.12亿美元（约合人民币15.3亿元）。

e.l.f. Beauty 董事长兼首席执行官Tarang Amin表示：“Rhode作为一个成长迅速的品牌，其加入有利于进一步推动我们旗下产品组合的多样化。我们惊喜于Rhode能够打破美妆壁垒，这与e.l.f. Beauty想要打造一个与众不同公司的愿景完全一致。”

△e.l.f. Beauty董事长兼首席执行官 Tarang Amin与Rhode创始人 海莉·比伯

e.l.f. Beauty在新闻中称，此次e.l.f. Beauty与Rhode的强强联合基于双方对行业颠覆与产品创新的共同追求，这既是海莉商业版图的变动信号，也是品牌与集团共同为全球扩张奠定基础的举措。

作为近日来最受美妆业内关注的一笔收购交易，海莉·比伯评价其为“寻家”。

海莉·比伯在Vogue Business的采访中说：“为Rhode寻家是一个非常可怕的过程，但当我遇到e.l.f. Beauty 团队时，我发现他们非常重视对消费者社群的维护，而这对我来说意义重大，因为我同样重视Rhode的消费者社群。”

在Allure的采访中，海莉则表明，对于她和品牌而言，这次决策意味着两个字：扩张，这也是她自创立Rhode以来便希望实现的目标。

而在e.l.f. Beauty的支持下，这一目标将不再是“白日梦想”。自2020年起，e.l.f. Beauty就持续通过战略收购推进业务多元化布局，此次以集团历史最高收购价将Rhode纳入旗下品牌矩阵，标志着这一战略布局的进一步深化。

据investing.com，在2025财年全年，e.l.f. Beauty的净销售额增长28%至13.1亿美元（约合人民币94.3亿元）。在该财年内，e.l.f. Beauty在美国市场份额增长了1.9%。

此次收购还将推动Rhode业务从线上延伸至线下、从北美布局至全球——该品牌将在e.l.f.集团的协助下进入丝芙兰北美及英国——而这也标志着e.l.f.和Rhode两家品牌首次进入丝芙兰零售生态系统。

△截自丝芙兰官网

Tarang Amin表示，他希望e.l.f. Beauty能够最大程度助推Rhode的业绩增长，并将品牌扩张至新的领域。他在e.l.f. Beauty官网新闻中称：“我们有信心，让最好的高端产品变得随处可及。”

公开资料显示，被e.l.f.Beauty收购后，海莉·比伯将继续担任Rhode品牌的首席创意官和创新主管，负责监督创意、产品创新和营销。此外，她还将担任Rhode的战略顾问。

“Rhode本身不会出现太大变化，如果有，那也是我们将为它提供更多资源与营销投入，以助力海莉实现她的愿景。”Tarang Amin说。

而此次收购后，Rhode联合创始人Michael D. Ratner将继续担任联合执行主席管理董事长，联合创始人Lauren Ratner则将担任品牌总裁兼首席品牌官，另一创始人和首席执行官Nick Vlahos将继续致力于构建团队。这意味着，Rhode的核心高层并未因被收购而变动，e.l.f. Beauty将以“原班人马”继续带领该品牌发展。

△从左到右分别为：联合创始人Michael D. Ratner、创始人Hailey-Bieber、联合创始人Lauren-Ratner

在当今充满变数的美妆市场，名人及明星自创品牌正面临证明其独立商业价值的考验。Rhode的战略布局显然超越了单纯依靠创始人个人影响力的阶段，而是构建了一套可持续发展的商业模型：精简高效的产品线组合、向彩妆及身体护理领域的战略性延伸、数据驱动的精准营销、具有病毒式传播潜力的社媒运营，以及严选的零售渠道合作。而这种多维度的商业策略也为品牌提供了抵御市场波动的韧性。海莉·比伯和Tarang Amin都表示，作为今年零售和分销战略的一部分，他们将加倍努力，专注于零售推广。

“我想成为世界上最大的美容品牌，我相信e.l.f.Beauty会帮助我实现这一目标。”在采访中，海莉·比伯毫不掩饰自己的野心。

来源：化妆品报