摘要：5月25日，由刘畊宏、王婉霏（Vivi）夫妇主理的新锐轻运动品牌VIVICYCLE全国首家旗舰店在杭州湖滨银泰IN77正式开业，这也是该品牌首次涉足线下市场。

刘畊宏线下店爆火

刘畊宏的流量影响力再次得到有力验证。

5月25日，由刘畊宏、王婉霏（Vivi）夫妇主理的新锐轻运动品牌VIVICYCLE全国首家旗舰店在杭州湖滨银泰IN77正式开业，这也是该品牌首次涉足线下市场。

在线上领域， VIVICYCLE早已布局淘宝、京东等电商平台，并与刘畊宏夫妇深度绑定。多款商品标注“VIVI姐同款”，且成为刘畊宏带货账号“刘畊宏健康来了”的常驻商品。

其中，抖音作为刘畊宏夫妇运营的 “核心阵地”，为品牌贡献了主要营收。VIVICYCLE在抖音旗舰店的商品品类丰富，SKU数量多于其他平台，为消费者提供了更多选择。

图源：抖音

据相关工作人员透露，杭州门店试运营不到一个月，营业额已达约 50万元，而线上月销售额更是突破1000万元。

图源：微博

谈及开设实体店的初衷，工作人员表示，实体店旨在为客户提供更好的体验，如服装试穿等；同时，刘畊宏夫妇也会在店内举办交流活动，增强用户互动感。

事实上， VIVICYCLE的诞生并非偶然。早在2010年初，刘畊宏夫妇就曾尝试创立嘻哈风格服装品牌，高峰时开设10家门店，但因定位小众、资金周转等问题未能持续发展。

而 如今，运动服饰市场前景广阔，艾瑞咨询预计 2025年中国运动户外市场规模将达到6000亿元 。

再加上刘畊宏夫妇的个人特性， VIVICYCLE品牌 便于 2022年创立并推出，定位“时尚户外轻运动”，主要面向Z世代及25岁以上女性群体。

品牌产品线丰富，涵盖运动内衣、瑜伽服、羽绒服、冲锋衣、健身裤等，产品定价集中在百元级别（冬季羽绒服除外），主打高性价比与多场景穿搭需求。

目前，该品牌由浙江汝星品牌管理有限公司联合运营管理。值得一提的是，这家品牌管理公司与周杰伦关联紧密，旗下除 VIVICYCLE外，还有昆凌自创的轻奢淑女装品牌“jendes珍德世”和周杰伦的个人IP“周同学”。

目前， VIVICYCLE正加速线下布局，位于徐州云龙万达广场的江苏首店、位于邢台市逗号立方购物中心的河北首店已开启预热，品牌计划2025年全面启动全国开店计划，到2026年底，全国门店将扩张至100家。

图源：小红书

另一个角度来看， 刘畊宏夫妇发展线下实体店， 其实 也是顺应互联网主播开创新零售业务的趋势。从长远来看，开设实体店有助于树立品牌实体形象，增强品牌影响力。

不过，线下实体店运营成本较高，且销售额大概率难以超越线上。

而且 目前 VIVICYCLE的销售高度依赖刘畊宏夫妇的流量，这既带来机遇也暗藏风险。一旦流量出现波动、粉丝热情减退或出现争议，品牌销售将受到极大影响。

此外，当前运动品牌市场竞争激烈，安踏、李宁、 LULULEMON等品牌不断推陈出新，甚至通过资本手段并购扩大版图。

在此背景下， VIVICYCLE能否在激烈的市场竞争中脱颖而出，关键在于如何逐步摆脱单一流量依赖，建立品牌独立性，这是其未来发展的核心课题。

争议不断的刘畊宏

2022年，刘畊宏凭借一首《本草纲目》毽子操，迅速点燃全民健身热潮，“刘畊宏女孩”“刘畊宏男孩”遍布全网。

爆火短短 10天，其抖音粉丝数狂涨近3000万，巅峰时期粉丝数突破7000万，单场直播观看人次高达4476万，成为“全民健身顶流”。

新榜数据 显示 ， 2021年3月至2024年10月，月涨粉超千万的账号寥寥无几，刘畊宏单月涨粉近6000万，远超东方甄选、疯狂小杨哥等头部主播，风光无限。

然而，网红经济的狂欢终有落幕时。随着直播行业竞争加剧、内容创新乏力，刘畊宏的流量逐渐下滑。

资料显示，自 2023年5月起，其主账号开始掉粉，超一半时间单日掉粉上万。截至目前，抖音粉丝数已从巅峰的7003.5万回落至6004.3万。

直播数据同样不容乐观，第三方平台数据显示， 2022年直播间场均在线人数45.6万，2023年在直播场次相当的情况下，场均在线人数降至12.1万，2024年更是跌破10万 。 再到 近期 ， 多场直播观看量仅 100万 - 200万，不足巅峰期的5%。

不过， 面对流量下滑，刘畊宏 心态 相对淡然。他认为很多博主对流量焦虑，是因没明白 “世界自有其运转规律，过度掌控只会徒劳”的道理。

他还笑称自己掉了 1100万粉丝，后续还会掉，掉粉说明流量大，掉到6000万粉丝时还要庆祝。

当然， 刘畊宏 也 并非 真的 无动于衷，他一直在尝试调整直播内容，加入夫妻互动、明星嘉宾等元素，但观众增长乏力。 近期，他 还 因 COS海王时穿着过于紧身，直播遭到封禁。

而这流量波动也自然而然促使团队思考如何将粉丝转化为可持续的商业价值， 而 VIVICYCLE实体店 的诞生 ，或许 就 是他跳出 “网红生命周期”的关键一步。

但 刘畊宏面临的挑战远不止流量倒退。自直播以来，他多次卷入舆论风波，形象受损。

2022年8月，刘畊宏带货假燕窝，被辛巴点名，他澄清是合作方选品问题，以后会督促选品。

2024年9月，其关联账号带货旅行团套餐翻车，网友称实际住宿条件与宣传不符，协商时工作人员推诿。“刘畊宏 - 我们eye旅行”账号发表声明致歉，终止合作并下架相关产品。

本月初，刘畊宏又因一档综艺节目陷入 “耍大牌”争议，九天掉粉23万。

起初，网友吐槽刘畊宏团队在南宁一家米粉店拍摄时强制清场，影响正常用餐客人。刘畊宏留言道歉，却未平息网友怒火，不少人觉得他态度敷衍。

随后，刘畊宏在直播中澄清，称节目组仅预约固定摊位，现场围观群众多，团队未要求清场，并谴责部分网友攻击其家人，表示已报警，导致舆论再次爆发。

不过，米粉店店长已出面说明真相，称节目组提前预约一张桌子，拍摄未清场，因围观人数多秩序混乱，刘畊宏一行人拍摄 10分钟便离开，当天节目组提前到店，本想拍摄排队过程，但客流量大、车辆多，提前沟通后同意刘畊宏到点先煮米粉。

而在近日，刘畊宏又再次陷入借款纠纷。

只能说，人红是非多，刘畊宏 还是需要 更加谨慎行事，以应对流量起伏与形象挑战。

线下能成为新增量吗？

事实上， 在互联网发展进程中，每个网红都难以摆脱流量下滑的宿命。

当下互联网步入下半场，流量与用户增长触顶，各大平台用户增速放缓。为提升用户使用时长与粘性，平台 便 需 要 不断推出 “新神” ， 或者说是 “新故事”来 吸引大众目光。

正所谓 “铁打的平台，流水的网红”，依托中心化流量分发机制，平台借助“算法”持续寻觅下一个幸运儿。

这既契合互联网上数亿看客对 “一夜成名”故事的幻想，也为无数渴望成名的普通人提供了在平台默默耕耘的动力。

在这样的机制下， 不少超级主播 自然就 将目光投向线下市场，试图将线上流量转化为更具持续性的长尾效应。

2024年4月，李佳琦携手熊爪咖啡，在上海推出联名咖啡店“NEVER MIND CAFE”，并亲自到场吸引粉丝打卡；

同年，小杨哥将小杨臻选拓展至线下，在安徽开设首家线下连锁超市，主要销售自营产品，还计划通过加盟扩大规模；

今年1月，已在广州白云区开设线下超市的辛巴再度宣称，将投资15亿元打造全新超市。

但截至目前，尚未有主播线下门店销量实现突破或增长的 消息 。事实证明， 线下渠道对主播们而言，仍处于探索阶段，尚未带来显著收益。 而且， 各大主播开设线下门店后，并未减少线上直播活动频率。目前，线下门店主要起到在线下触达更多消费人群的作用。

当然，对于 VIVICYCLE 而言， 首店 试运营不到一个月就达成 50万营业额，无疑是个良好开端，这表明品牌具备一定的市场吸引力和消费者基础，能够迅速打开市场，为后续发展奠定基础。但品牌的长期经营与发展，还面临着供应链、选品、服务等诸多挑战。

对于主播来说，或许更需要深入思考的课题还是，面对 如潮水般涨落 的流量 ， 他们该 如何延长 IP生命周期。

来源：商财洞察君