这些购物中心的 “破圈” 操作太值得抄作业！

摘要：5月10日，新修订的《婚姻登记条例》正式施行，婚姻登记实现“全国通办”。伴随着新条例的实施，婚姻登记点也搬进了景区、商场等成为“领证新地标”。当天，北京首个户外婚姻登记点落户大栅栏护国观音寺，围绕“甜蜜服务”主题提供一站式服务；5月18日，无锡圆融购物中心打造

盘点 REVIEW&ANALYSIS

城市化服务功能

新周期下购物中心通过挖掘空间价值、升级功能定位以塑造商业与社会服务联动的美好生活空间。

中购联新媒体中心

作者丨李洪健

5月10日，新修订的《婚姻登记条例》正式施行，婚姻登记实现“全国通办”。伴随着新条例的实施，婚姻登记点也搬进了景区、商场等成为“领证新地标”。当天，北京首个户外婚姻登记点落户大栅栏护国观音寺，围绕“甜蜜服务”主题提供一站式服务；5月18日，无锡圆融购物中心打造江苏省首个商业综合体婚姻登记点，打造独特的领证记忆。

不难发现，新周期下购物中心正全力挖掘自身的空间价值，实现商业空间的“社会化功能+社群化服务+粘性化经营”，完成购物中心从商业经营体向商业与社会服务功能体的跨越与升级，进而塑造社会服务功能与商业服务功能有机联动的美好生活空间。

在笔者看来，商业地产变革需要也必须探索塑造社会化服务功能的路径，以实现更高的资本价值和社会价值。

PART.01

将民政局搬进商场

打造“甜蜜商业”

在传统认知中，购物中心是物质消费的代名词。但随着“民政局搬进商场”现象的全国蔓延，这种刻板印象正在被打破。当婚姻登记处的红色印章与商场的玻璃幕墙交相辉映，一场关于城市空间功能重构的变革正在悄然发生。

事实上，全国已有多个城市将婚姻登记点搬进商场的先例。以临沂市为例，临沂市兰山区婚姻登记服务中心位于吾悦广场7楼，从2019年开放至2024年8月，已有超4万对的新人在这里办理了登记手续。而伴随婚姻登记“全国通办”新政实行以来，在购物中心内的婚姻登记点接连上新。

5月18日，由无锡市梁溪区民政局联合团区委、黄巷街道、无锡圆融购物中心共同打造的圆融婚姻登记点正式启用，这也是全省首个商业综合体婚姻登记点，当日现场完成了6对新人的登记，并举办了“喜结梁缘”集体婚礼，一起聆听金婚夫妇的幸福秘诀与温馨祝福，共同宣读“弘扬新型婚育文化”倡议书。

5月20日，济南市历下区民政局走进龙湖奥体天街，再次将领证仪式搬进购物中心，为城市青年献上一场融合政策便利与服务温情的盛大告白，为新人构筑跨越地域的浪漫记忆。活动共计接待45对新人，现场新人纷纷表示商场的浪漫氛围让领证更具仪式感！

奥体天街在引进领证仪式的同时，也焕新升级了现场的空间体验，落地拼缀·心动碎片、收到丘比特的来信、我们在无数个朝夕里相爱、爱·与无穷等四大情感叙事场景，以“识于偶然→始于心动→适于性格→誓于诺言”的顺序诠释爱的时间轴，更有特别策划的济南公共交通集团有限公司520路巴士惊喜登场。

无独有偶，不久以后奉贤区民政局婚姻登记处即将搬迁至奉发古华庭，为项目打造区域独有的“甜蜜商圈”注入独特基因。

不仅如此，项目还围绕民政局婚姻登记处规划一系列甜蜜主题打卡点，包括“甜甜圈”公交车站、CRUSH520、爱樱庭等，通过创新婚恋、甜蜜产业、幸福场景，打造上海首个甜蜜主题商圈名片，为区域商业注入独特情感价值。

此外，还有购物中心引入了类似教堂的礼堂厅，适合想要简单仪式感小型婚礼的新人。在这些案例中，购物中心通过引入婚姻登记处、婚宴厅和教堂等设施，将婚恋相关服务与商业空间相结合，既为新人提供了便利和浪漫的体验，也为购物中心带来了更多的人流量和商机，实现了社会效益和经济效益的双赢。

“甜蜜商业”的创新实践，为破解公共服务均等化与商业空间转型的双重命题，提供了充满想象力的解题思路。

PART.02

关注商业友好

关爱残疾人&爱心驿站

商业友好不仅是服务升级，更是城市文明进化的刻度。当购物中心从“交易场”进化为“情感枢纽”，其社会价值已超越商业范畴。在中购联看来，友好商业是购物中心对市场趋势的敏锐洞察和对消费者多重衍生需求的深刻理解。在完善有关“友好”的基本设施与配套服务之时，购物中心也在致力于让不同群体真正get到这份友好，诸如打造各种活动和爱心驿站，为残疾人和饱受风吹日晒的外卖员、快递员等提供人性化服务。

5月17日，北京五棵松万达广场迎来了一场以“职达无忧，同心筑梦”为主题的全国残疾人专场公益招聘会，吸引了60余家企业前来，他们为残疾人提供了300余个岗位，覆盖销售、普工、微信营销、数据标注、UI设计等多个职业类别。

颐堤港打造“爱心驿站”，为外卖员、快递员准备了一份特别的“礼物”——一个能让他们歇歇脚、暖暖身的“爱心驿站”。商场北门不仅是外卖员取餐、送餐的主要出入口，还紧邻外卖、快递停车区，“驿站”设立在这里也能够为大家提供最大的便利。

为了确保驿站长期保持良好运行，颐堤港也在驿站内制定了相应的管理规范和公约，包括设立禁烟标识、安装摄像头等，并安排专人定期巡查及清洁。物业管理部也定期向外卖员、快递员宣导使用规则，倡导大家共同维护好这一空间。

成都中海天府环宇坊在冬季来临之际，充分利用商场空间，打造50㎡的“环宇爱心驿站”，为快递小哥、环卫工人、网约送餐员、出租车司机、快递员等户外劳动者提供饮水、休息、手机充电、饭菜加热、临时避雨等爱心服务，为新就业群体提供了遮风挡雨的场所。

随着“人本主义”商业理念的深化，购物中心将持续拓展其社会服务半径，通过空间友好度与情感连接度的双重提升，真正实现从商业地标到城市基建设施的跨越式转型。

PART.03

探索社区服务新场景

推动基层社会治理

在城市化进程与消费升级的双重变革下，社区商业综合体正经历从基础配套向城市生活枢纽的质变。在城市的喧嚣中，社区商业是一种温暖的存在，它不张扬，却深深扎根于每个居民的日常生活。

苏州师惠邻里中心借鉴新加坡邻里中心模式打造“一站式高标准便民服务中心”，设有银行、快餐店、超市、卫生服务站等基础功能业态。项目集生鲜菜场、餐饮零售、便民服务于一身，在数字化运营、空间氛围营造上做足文章，更贴合周边居民的新兴需求。在“便民、惠民、利民”的同时，呈现时尚化、国际化、现代化特色，活成了社区商业典型代表。

位于师惠邻里中心二层的便民服务中心，集政务服务和金融业务、快剪、缝纫、洗衣、数码维修、家电维修、家政月嫂、药店、社区卫生站，乃至彩票、宠物休息站等服务为一体，堪称“邻里管家”。门前的广场则是“邻里儿童乐园”，设置滑梯、跳房子等多个儿童设施。

值得一提的是，在这个邻里中心里，有招聘求职栏、邻里管家面板，有任何需求都可以通过上面的微信、电话，第一时间找到相应的负责人。菜场里的智能化显示屏实时显示近7天的客流人数和交易笔数，哪家摊位卖得好、什么菜品最受欢迎，一目了然。

上海九华邻里中心的生活服务业态占65%，其于2楼布局的美天菜场成为项目最大的记忆点。该菜场超市主要服务于周边住宅社区年龄较高的居民，通过将传统实体菜市场和互联网的结合，方便消费者对场内商品溯源，获得安心保障。此外，该项目1楼打造了便民活动中心，涵盖有茶室，烘焙鲜花，洗衣，修理服务等生活服务业态。

除了这些商业服务，该项目还打造多媒体教室、开放式餐厅，供社区居民社交。这些综合服务很好凸显项目“市民社交综合服务中心”的定位。

作为社区生活空间的成都R29life+，致力于通过多种创新方式打造全龄层、全时段、全链条、无边界的新型邻里生活场景。

项目创新性地采用“社区商业+”和24小时服务理念，致力于打造“一刻钟便民生活圈”。他们将街道的便民服务中心直接融入商业区内，提供涵盖民政、计生、残联、劳动保障、住房、教育等11大类69项服务。

此外，还根据居民和企业的不同需求，设置24小时自助洗衣区、“童乐fun”儿童托育空间、老年日照中心，以及“锦小牛”爱心空间，方便特殊人群，如老年人、儿童、孕妇和外卖快递小哥等，享受更便捷的服务。

除了以上社区邻里项目，苏州星悦里·科技城打造客服中心为顾客提供礼品包装、免费租赁雨伞、急救药箱等个性化服务，并为老幼残人士提供轮椅、儿童车等服务，以美好、健康、高品质的生活理念，引领科技城全新生活方式；西安浐灞印象城设置了社区服务中心，与地方街道办共同筹建和运营。其中，社区卫生服务中心提供儿童疫苗，老年体检等服务，社区服务中心提供独生子女证办理、社区医保缴纳、退伍军人证等服务。

这些社区服务让购物中心与传统商业形成差异，俨然成为周边居民的友好公共生活空间，使得居民群众幸福感参与度稳步提升，更为基层治理带来新的发展路径。

PART.04

焕新城市文化活力

丰富居民精神文化生活

商业体作为城市内不可或缺的社会服务功能体，不仅为消费者提供一站式生活体验，助力区域乃至城市经济发展，更要积极发挥商业共同体的价值功能，通过多元化的文化服务职能，有效激发商圈的新活力，提升社区生活品质。

购物中心通过复原历史风貌或地域文化符号，构建情感共鸣空间；上海北外滩来福士的“城市集市·里弄”1:1复刻20世纪90年代上海弄堂场景，融入老物件与市井生活元素，唤醒城市记忆；深圳宝安大仟里·上河坊以《清明上河图》为蓝本，通过古建与科技结合还原北宋汴京风貌，打造兼具文旅与消费属性的文化地标。

在文化IP活动的营造上，深业上城举办了“故宫馆藏·香港非遗展”“换书大会”以及“幸福廊桥书市”等活动，也吸引了不少深圳人与港客的关注与打卡。

今年，重庆IFS、成都太古里、杭州万象城等一众购物中心与花灯、皮影、竹编等非遗传承人合作打造的艺术展，成为消费者在线下探寻非遗魅力的热门打卡地。

1月17日—3月19日，重庆IFS携手国家级非遗文化秀山花灯传承人彭兴茂、知名插画艺术家程鹏、新中式品牌先锋主理人王月悦，打造主题为“流光幻影 Where Heritage Shines”跨界非遗花灯艺术展，于一楼中庭，呈现出高4.5米、宽5米的全国最大新中式秀山花灯。

1月17日—2月12日，成都太古里以「开新戏Tales of the Spring」为主题，于漫广场呈现融入国家级非物质文化遗产、蜀地民间传统艺术皮影技艺的艺术装置，现场还设置有全家福拍照点位及皮影展示区域，让消费者过足非遗瘾。

除了以上两个方面，购物中心还进一步延伸公共文化服务功能，通过引进相关文化业态以及举办读书节、文化展览等公共活动持续赋能居民精神文化生活。

广州正佳广场创新性地将博物馆搬进了商场。自然科学博物馆落位于正佳广场6楼，面积达8000多平方米，是一个参照国际标准与理念打造的寓教于乐的新型自然科学博物馆，内设1000多件展品，20多个互动项目。正佳自然科学博物馆作为广东首家自然科学博物馆，填补了广东省同类博物馆的空白。

沈阳中兴商业大厦引进恐龙博物馆，这是全国唯一一家落户于商业中心的恐龙专题博物馆，集科学博物馆、数字博物馆、潮流博物馆功能于一体，是全国首家沉浸式恐龙生态博物馆。在这座独特的恐龙博物馆里，参观者可参观立体式舞台空间展厅，深度参与以化石探秘、科考探险、生命探索三条游线交织的以恐龙与人类共情为叙事主线的游览项目，在达尔文课堂上课，玩剧本杀，露宿“龙粉”营地，在26个交互精彩出片打卡点留念。

吉首天虹购物中心中庭书香涌动，湘西州图书馆联合多家单位打造“相‘阅’湘西·文化润天虹”主题活动，以多元阅读体验迎接4·23世界读书日，为市民奉上一场“触手可及”的文化盛宴。文创市集让市民和读者在“摇滚+非遗”的音乐氛围中初步建构起对传统艺术的参与感与认同感；亲子绘画则带领孩子和家长体验亲子绘画，增强亲子氛围。