摘要：618营销竞争激烈且复杂，品牌销量比拼的背后，面对的是要在千军万马之中抢资源、抢流量、拼热度的竞争局面，越来越多的品牌意识到只有在营销规划上先人一步，才可能获得更大的生意增长。
618营销竞争激烈且复杂，品牌销量比拼的背后，面对的是要在千军万马之中抢资源、抢流量、拼热度的竞争局面，越来越多的品牌意识到只有在营销规划上先人一步，才可能获得更大的生意增长。
那么，面对618重大的生意机会，品牌营销该朝着哪些方向发力，尽可能地避免做无用功呢？要弄清楚这个问题，我们首先要清楚地认识到两个基本的逻辑：其一，电商大促发展的不同阶段，平台和品牌的营销架构逻辑并不同；其二，不同生意类型品牌乃至品牌发展的不同时期，最佳的营销方式不一样。
01、618步入心智作战阶段，用好内容击穿用户心智壁垒
618大促的主战场是在电商平台，品牌若要在618博弈中胜出，首先需要系统化地挖掘出能在平台的土壤中所能汲取的养分。货架电商与兴趣电商吸引消费者的底层逻辑不尽相同，以抖音电商为例，其优势在于可以基于底层的内容或社交平台属性圈定用户，从消费者兴趣为出发点，以短视频和达人种草为引流媒介，将“货找人”逻辑和“人找货”的增量部分都充分挖掘了出来。
随着电商大促日趋常态化，对于品牌商家而言，内容营销也成为了大促营销的主战场。抖音平台活跃的多元用户、丰富的内容生态，都为品牌吸引消费者的注意力、建立品牌心智提供了一片沃土。所以，如何整合抖音平台的丰富的人群资产和内容玩法做强心智曝光，无疑是品牌618生意增长的一个关键。
兵法先生发现，平台发力的方向，也是在于帮助品牌系统化地激活站内用户，提升客单价和复购率，帮助品牌全场景、全类型找到增量市场。比如今年618，巨量引擎整合「品牌广告+巨量星图+巨量云图」“品星云”营销能力，在心智强化与种收效率提升方面产品双升级，帮助品牌借势抖音生态在618期间实现声量和销量双增长。
其中，巨量引擎品牌广告为品牌构建流量确定性护城河，巨量星图为品牌构建完整的达人营销解决方案，而巨量云图能够为品牌提供更具行业趋势代表性的洞察。借助「品星云」的整合营销能力，品牌前置性地挖掘用户需求，用好内容击穿心智壁垒，让品牌与用户价值共振。
在新消费时代，用户为好内容买单已成为消费新常态，好的内容不只是种草，更是一种生活方式。
以消费为核心出发，巨量云图升级了行业特色人群，从识别每个消费者的基础属性、行为特征、行业消费习惯和动机，到通过模型聚类生成美妆、手机、宠物、服饰等行业特色人群，有效补充传统电商八大人群。例如，过去美妆行业多个品类核心人群都是精致妈妈/资深中产，现在不同品类都有了各自主攻的优势人群，如精华主攻“格调鉴赏家”，面霜主攻“美潮文艺咖”，从产品品类定位、品牌人群渗透角度帮助品牌定位差异化、精细化目标人群。
面对品牌大促节点的内容供给需求，巨量星图推出招募任务助力品牌提升内容供给效率。一方面，品牌可一次性批量合作1万-500万粉丝的优质中腰尾部达人，高效创作更多好内容。另一方面升级招募达人团，也为品牌提供了场景化整包的解决方案：好物种草达人团满足新品测评、节点蓄水、优势素材获取等诉求；探店达人团满足线下探店、美食试吃、新车试驾等诉求，话题营销达人团满足新品破圈营销、明星合作造势等话题大曝光诉求；电商带货达人团满足高性价比带货达人、优质千川素材投放需求，助力品牌通过场景化的投放浸入用户们的生活体验中，从而建立起更立体的、全方位的品牌印象。
02、不同类型品牌商家，最佳营销方式并不一样
在厘清了618破局的关键点之后，品牌和商家还需要解决一个重要的课题，如何把好内容变成好生意？
在兵法先生看来，品牌首先要清楚自身的最大增长人群，增长机会点在哪里，而不是害怕落后于人，看到别人做什么就跟着做，单纯地为了做营销而做。结合今年618巨量引擎「品星云」在全局营销能力上的升级，兵法先生从中梳理出了不同类型品牌商家关键驱动点和对应的营销玩法：
头部玩家：
对于品牌头部玩家来说，品牌应该综合考虑不同触点对消费者的作用方式和效果，以实现和消费者之间的有效沟通。今天的消费者，在一个屏幕上花费的时间是有限的，品牌需要通过整合式的饱和曝光，在大促期间有效抢量突围。
对此，巨量引擎品牌广告围绕大促营销全链路做了组合升级，开机位增加一键加购、关注的能力；种草通增加磁贴引流直播间、搜索组件投前推荐能力，帮助种草视频高效引流用户至直播、搜索等经营场景；在抖音商城场景，通过商城首秀、商城智选触达潜在人群。同时，巨量引擎还拓展了番茄小说、红果短剧等新流量，帮助品牌平衡曝光规模和成本，丰富触达人群，最终让品牌广告能够帮助其实现人群覆盖最大化，助力生意全域爆发。
电商玩家：
大部分生意的本质问题，都是在相关场景下货与人的匹配参差。对于电商玩家来说，打破拿量瓶颈、提升交易效率的关键，就在于理解商品和消费者，且能将二者进行高效匹配。所以，品牌商家和消费者之间的沟通场景或者链接点是非常值得重视的，甚至说品牌要付出更多的时间精力去思考。
比如在达人内容加热的种草类产品上，强化种草与生意经营的关联性，把更多高价值的人群种草后推向交易场；同时电商玩家还可以通过搜索品专大促样式、星搜一体、千人千面的创意展示等方式，进一步促进搜索场的流量承接和转化效率提升。电商玩家可通过有刷电商行为追投，精准拦截用户，缩短转化链路。
线上线下生意玩家：
线上线下生意玩家的618大促目标，除了线上的引流之外，如何撬动线下流量，刺激用户到店也是不可忽视的重要部分。对于这部分玩家，可以通过对商圈人群进行精准定位，通过门店POI让用户一键直达最近门店，精准引流用户到店。
当下的618大促中，“种草营销”和“直播转化”仍然是重点生意转化场景。短视频在内容种草上的主导性占比很重，也是带货最大的一个利器。平台数据显示，直播看播人群中，10%~40%为看过短视频预热的人群。因短视频内容提前触达用户兴趣，短视频曝光人群的商品卡点击率较非曝光人群提升2倍，直播转化率提升4倍。
基于短视频引流直播的显著价值，巨量星图“短直联动”产品，打通短视频与抖音电商直播间，缩短种草与成交链路，最大化释放短视频种草价值，无疑也是品牌商家突围的一个有利着力点。
为了让品牌商家更清楚地了解并把握生意增长机会，今年618巨量云图还为品牌提供大促作战室，帮助品牌实时洞察生意状况，在活动筹备期、生意转化期、复盘期的不同阶段，提供更具针对性的诊断体系，并围绕人群、商品、内容、直播间等提供针对性的策略，让大促工作更简单、可追踪。
03、激励加码护航增长，带动商家618大促正向循环
进入电商大促的下半场，以“内容”作为核心营销场，通过兴趣、信任激发消费者购买欲，已经成为商家618大促寻求增量营销策略。同时不容忽视的是，如今消费者的消费习惯已愈发理性，他们不仅追求价格上的低价，还追求更个性化的消费，强调极致的消费体验。因而在内容之外，此次巨量引擎「品星云」618期间还推出了重磅的激励权益，将平台资源转化为品牌实实在在可感知的价值普惠，助力品牌和商家更好地构建用户信任，提升用户的体验。
比如618期间，巨量引擎的品牌广告以全链路闭环提效与全维度资源加码为核心策略，推出恒星计划 “千万激励池” ，单客户最高可以达到20万的封顶激励；同时鼓励中腰部商家，增设了同比增长50万的激励档位。针对第二季度品牌广告整体有增量投入的品牌，给予“买品送品、卖品送效” 季度政策，原点位配送最高享 130%、效果返货最高 10%。在重点产品如种草通竞价上，也额外增加了单产品激励。整套组合以真金白银的补贴，为品牌商家618生意增长全面护航。
最后，针对很多品牌最关心的“效果稳不稳”的问题，点击保、进店保、进播保、搜索保等多元保障方案，从确定性的流量交付到投放效果的保障，增强品牌商家对生意“确定性”的把握。
如此一来，在平台激励加码的政策下，品牌商家的营销负担减轻，可以将更多的资源投入到产品、物流、售后等各个方面，从而提升服务质量，最终消费者受益。而消费者所获得的优质购物体验，会反馈到交易链路上，提升复购率等数据，增加商家的效益，最终形成一种正向的循环。
写在最后：
618战役进入倒计时，品牌增长已经进入“精准作战”的关键阶段。对于品牌来说，电商行业大逻辑的悄然转变，大促营销的趋势变化是挑战也是机遇，谁能率先探索出合适的解法，就有可能在今年618先被用户青睐。
巨量引擎以抖音生态为底座，整合「品牌广告+巨量星图+巨量云图」核心产品营销能力，以 “好内容共鸣用户心智、好产品打通转化链路、好政策激活生态势能” 三大维度，助力品牌生意在 618 的激烈竞争中构建 “短期爆发有力度、长效经营有厚度” 的增长壁垒，正是在此背景下的一次深入探索，在我们看来，无论是想要在618大促中取得确定性增长，还是想窥见行业趋势的商家，不妨关注更多官方信息，深入了解更多品星云618大促攻略。
来源：营销兵法