摘要：5月20日，飞天之夜·黄小西音乐盛典暨2025茅友嘉年华在贵州省遵义市仁怀市茅台学院上演。这场由中国贵州茅台酒厂（集团）文化旅游有限责任公司（以下简称“茅台文旅”）联合有关单位组织的音乐盛典，融合贵州非遗、茅台文创等多种元素，茅台文旅代言人、著名歌手、经典组合

5月20日，飞天之夜·黄小西音乐盛典暨2025茅友嘉年华在贵州省遵义市仁怀市茅台学院上演。这场由中国贵州茅台酒厂（集团）文化旅游有限责任公司（以下简称“茅台文旅”）联合有关单位组织的音乐盛典，融合贵州非遗、茅台文创等多种元素，茅台文旅代言人、著名歌手、经典组合等纷纷献唱，吸引众多粉丝、游客“跟着演出去旅行”。

这些都是茅台文旅推进酒旅融合的缩影。事实上，《中国酒业“十四五”发展指导意见》明确提出酒旅融合发展，其中提到要全面提升酒业的产旅融合发展，让酒旅融合真正成为酒业高质量发展的重要推手。

近年来，茅台文旅通过文创产品开发、工业旅游升级、营销推广创新等多维发力，探索酒旅融合新路径。

“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。山水之乐，得之心而寓之酒也。”自古以来，文人墨客就喜欢将饮酒之乐与山水游玩之乐交融在一起，已经成为一脉悠久的中华传统文化。

酒旅融合发展，起初基本都是以“参观”模式为主：在酒企相关人员的引导下，游客参观了解酒史展馆、产品展示厅等，走马观花看一遍，体验环节简单。后来，以创建“全国工业旅游示范点”为发端，一些大型酒企逐渐注重结合自身酒文化打造更多的体验场景。其中，茅台在沉浸式体验方面做了诸多尝试，推进酒旅融合。

一走进仁怀市茅台镇，便能体会到“酒香不怕巷子深”。茅台镇是茅台酒厂所在地，空气中满是酱香酒的味道，让人如痴如醉。依托茅台酒厂相关资源，当地很早就开始发展工业旅游，展现茅台文化的独特魅力。

1993年至1997年修建的中国酒文化城占地面积3万余平方米，系统展示了我国酒的起源、酿造技艺、酒俗酒韵等。2014年，中国酒文化城创建成为国家4A级旅游景区，成为游客来茅台镇旅游的必打卡项目。

中国酒文化城负责人介绍，园区内设有中国酒源馆、中国酒技馆、中国酒韵馆、中国酒俗馆、中国酒器馆、茅台馆、茅台·名酒世界馆等7个展馆，全方位介绍了中国酒业的发展，展示了中国酒文化绵延数千载的独特魅力。2024年，中国酒文化城接待游客32万人次。

“我来自陕西，没想到在这里还能看到我们家乡的西凤酒，在1952年它就被评为了四大名酒之一。” 在茅台·名酒世界馆，来自陕西西安的马先生自豪地说，“中国酒文化城展出的内容太丰富了，自己学到了许多关于酒文化的知识。”

茅台文旅还会组织游客参观茅台酒厂，游客可走进茅台酒文化展览馆、制曲车间和酒库，近距离感受酒香弥漫的酿造过程。2024年，“茅台酒酿酒作坊：酒旅融合助力工业遗产活化利用”入选国家文物局、工业和信息化部评选的工业遗产保护利用典型案例。

“我们将努力丰富游客的体验感，通过文化熏陶、科技赋能、旅游演艺等，让酒文化融入游客生活。”茅台文旅总经理陈军锐介绍，茅台文旅正在探索用沉浸式、戏剧化的方式来呈现一些茅台酒的生产、品味场景，让游客在轻松愉悦、悠然自得的氛围中感受酒的历史文化与人文情怀。

目前，茅台文旅也正推进茅台历史文化街区项目，项目将丰富的茅台文化融入住宿、餐饮、调酒等业务，通过场景营造、老酒展陈、戏剧化表演等形式，让游客可俯瞰茅台镇层层叠叠的酒厂屋顶与赤水河的蜿蜒碧波的同时，沉浸式体验茅台文化，感受“人在画中游”的诗意。

如同对白酒品质的极致要求一样，茅台文旅对于旅游产品特别是文创产品的打造亦极具匠心。

在本次茅友嘉年华现场，茅台文旅设置的文创展位展出了小茅玩偶、小茅盲盒、茅台茶酒具等多款极具特色的产品，亮眼的设计、精致的做工吸引不少游客购买。

“这个小茅玩偶非常火爆，我好不容易才抢到一个。”来自重庆的游客王玉笛身上背着小茅玩偶，饶有兴致地说，“我的这个玩偶穿着紫色披风，叫‘紫瑾’。还有穿别的衣服的玩偶，他们都有自己的名字，很可爱。”

“我们从2022年开始进军文创赛道，目前已设计产品120余款，累计营收近20亿元。” 茅台文旅公司文创事业部负责人说。

茅台·故宫文创酒、茅台·西湖十景等文创酒融合茅台文化、中国传统文化，“传统中国节·季”系列产品、精品酒具造型优美，茅台冰箱贴、盲盒等产品潮流时尚……目前，茅台文旅已构建起酒文创、文创酒、茅台文创衍生品、小茅IP周边产品等四大产品矩阵，覆盖了陶瓷、木质、布艺、金属等材质领域，逐步实现产品系列化、精品化。

此外，茅台文创空间线下门店等还在各地景区、商超等多点开花，实现产品到游客的快速触达，小茅IP形象愈发被市场接受和认可。

“茅台酒类产品的目标受众偏向商务、成熟人群，茅台文创则要更加年轻化、时尚化。”陈军锐说，“开发文创产品的首要工作是研究年轻人群体的需求，要明白哪些类型的产品可以为年轻人带来愉悦感，比如漂亮的、具有东方美学的、带有情绪价值的，这些都是年轻人喜爱的文创产品所具有的共性。”

作为一名“老旅游人”，陈军锐曾参与过成都宽窄巷子、只有河南·戏剧幻城等多个知名文旅项目，深知在地文化对于旅游开发、文创设计的重要价值。

“茅台的主业是酿酒，秉承‘顺天敬人，明理厚德’的企业理念，沉淀了丰厚的茅台文化。” 陈军锐介绍，“目前，茅台文旅推进文创产品开发，也要承续茅台的文化基因，一端连着茅台文化、一端连着年轻客群，努力实现精品化、时尚化、年轻化、国际化发展。”

当前，全国多个知名酒企都在通过酒旅融合的方式做品牌延伸。四川五粮液打造十里酒城、古窖池群、白酒博物馆等；四川泸州老窖深入推进三星街国宝窖池群、乾隆酒堡等；山西汾酒着力推动杏花村文旅小镇的建设，启动中国酒文化博物馆、杏花村仰韶文化遗址公园等项目；陕西西凤酒也在推进西凤老街、西凤酒博物馆等项目建设，打造凤香酒镇；江苏洋河加快推进洋河地下酒窖遗址改造、双沟酒业酒文化体验中心等项目建设……

中国酒业协会理事长宋书玉认为，要实现酒旅融合发展，需要产区政府和品牌企业的协同配合，做好顶层规划设计，建立区域协调机制，打造整体酒旅品牌，将品牌故事与产品品质结合起来，注重可视化、情境化、互动化和互联网化，在深度旅游中逐步实现有效转化。

其中，茅台的推进路径尤为值得关注，其通过加快“卖酒向卖生活方式转变”，力图再写品牌传奇。

5月17日至18日，茅台文旅在贵阳市举办了黄小西T²音乐与艺术节，融合文旅元素与潮流音乐，吸引众多游客参与。此前，茅台文旅官宣代言人，品牌知名度进一步提升。此举是将流量明星IP与茅台的历史厚重交织，注重“Z世代”的品牌观感，力图实现一场破圈的价值重构。

事实上，茅台文旅当前正加速“破圈”，持续提升品牌影响力。今年4月，由贵州省文化和旅游厅发起并指导，茅台文旅牵头执行打造的“黄小西”文旅数字人诞生，其命名来自贵州三大标志性景观——“黄”果树瀑布、“小”七孔、“西”江千户苗寨。“黄小西”在贵州诸多活动亮相，可爱形象愈发深入人心。茅台文旅也将围绕“黄小西”提供更多配套服务与周边文化创意产品。

“我们还将持续丰富‘黄小西’的内容，从民族文化、当地特色美食、非遗与时尚的结合等方面推广民俗文化与特色旅游资源。”陈军锐说，茅台文旅也将建设品牌推广矩阵，在各社交平台进行产品宣发，与粉丝进行互动，以更加年轻化的方式展示品牌形象。

与此同时，茅台文旅也正推进在淘宝、京东、抖音等电商平台的运营，加强品牌曝光。

5月12日至13日，贵州省委副书记、省长李炳军到遵义市仁怀市、习水县、赤水市调研时强调，发挥比较优势促进酒旅融合，引领推动“卖酒向卖生活方式转变” ，扎实推进兴业、强县、富民一体发展。

今年贵州省政府工作报告也提到，加快“卖酒向卖生活方式转变”，更大力度推进“四个一批”，打造10家优质酱酒体验店，提升21个酒旅融合景区运营水平，建设5条美酒美食街区。

“茅台文旅作为国有企业，还应肩负起所应承担的社会责任。”陈军锐说，“在酒旅融合发展过程中，茅台文旅要为周边居民提供直接或间接的就业岗位，带动居民增收。同时，要与茅台镇周边景区合作，策划旅游线路、打造旅游产品、做好宣传推广，推动整个茅台镇旅游发展。”

展望未来，茅台文旅将以“工业旅游运营、文创产品开发、会展策划、巽风数字平台开发运营”四大核心业务为抓手，不断构建文化创意创新体系，做“精”旅游产业链，做“美”茅台文创产品，做“深”文化传播，做“实”巽风数字世界，为贵州乃至全国酒旅融合创新发展贡献茅台力量。（作者：赵墨川；编辑：杨硕）

来源：中国旅游报