摘要：“独家金牌组合虾青素+胶原蛋白肽，只有亮哥有！不到4盒的钱，带走12盒的量！爆款虾青素0元送！”这是明星主播贾乃亮在抖音账号上为“五个女博士”“6·18”直播专场做预热的内容。可以看到，为了配合头部主播的直播，品牌方为其定制了专属的产品搭配，而这种合作模式在美
中经记者 许礼清 北京报道
“独家金牌组合虾青素+胶原蛋白肽，只有亮哥有！不到4盒的钱，带走12盒的量！爆款虾青素0元送！”这是明星主播贾乃亮在抖音账号上为“五个女博士”“6·18”直播专场做预热的内容。可以看到，为了配合头部主播的直播，品牌方为其定制了专属的产品搭配，而这种合作模式在美妆行业已不罕见。
《中国经营报》记者了解到，贾乃亮背后的MCN机构是遥望科技，值得注意的是，在贾乃亮及其他明星主播不断刷新带货纪录的同时，遥望科技的业绩表现却连年亏损。
对于“6·18”美妆直播计划、品牌方合作模式等问题，记者向遥望科技发送采访函，截至发稿未获回复。
“只有我可以”
在5月28日的直播过程中，贾乃亮推出了“五个女博士爆款抄底专场，专属组合低至2.6折”的折扣。1159元可以买到120瓶胶原蛋白肽C饮2.0小分子肽30ml和120粒虾青素，再送20寸登机箱。
在此前的预热视频中，贾乃亮直言：“没有人可以送虾青素，只有我可以。”这也意味着，五个女博士品牌在“6·18”促销活动中，为贾乃亮提供了其他主播不具备的优惠机制。
品牌方能够提供这样的定制化产品组合的原因，在5月28日的直播成绩中便可以窥探一二。贾乃亮在直播时多次强调自身是“全网胶原蛋白肽行业纪录，破品牌单链纪录，破品牌专场销售纪录，累计热卖1.5亿元”。
实际上，头部主播通过超高流量，来要求品牌提供独家低价和定制化产品组合，已经成为美妆行业的常态。而在一定程度上，品牌方也愿意适度配合。
珀莱雅相关负责人告诉记者，不同的达人，其粉丝画像不一样，消费者更多会关注能否解决自己的护肤痛点，因此我们会从消费者属性和需求出发，结合品牌的科学护肤链路、行业大盘环境数据分析，进行个性化定制，打造差异化的货品策略。例如今年“6·18”，针对消费者需求，我们从功效搭配、规格选择等多角度进行产品套组准备和机制设定。同时根据达人的粉丝属性采取个性化定制货品策略，并与达人展开内容合作，通过短视频、直播预热等形式做好“6·18”预热。
日化美妆行业专家、上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎表示，品牌与头部直播间合作开发独家款或礼盒装已成常态。部分中小品牌为了压低价格和吸引更广泛的消费者人群，会出现调整规格、包装、产品名称等情况，甚至一些比较依赖直播电商的品牌，为大直播间打造的产品就是其主流产品。但国际大牌和头部国货品牌，一般会在产品上保持一致性，但为了突出“直播间定制”，通常会设定一些买赠机制。
不过，部分直播间的买赠机制也被不少消费者吐槽。在黑猫投诉上，有不少消费者投诉要么没收到赠品，要么收到的赠品与直播间主播承诺的不符。还有消费者表示，部分直播间擅长玩文字游戏欺骗消费者，例如某品牌主播在直播间宣传买30支赠送同款20支，在付钱页面又显示了赠送4袋赠品，但询问商家才得知，赠送4袋赠品就是主播所宣传的“买30赠送20”，而非额外赠品。
“头部直播间与品牌方合作开发独家定制款或‘电商专供款’已成为常见操作。对主播和 MCN机构 而言，独家产品能打造差异化优势，避免同质化竞争，吸引消费者关注，提升直播间流量与转化率，进而增加销售额和利润，还能强化主播与 MCN 机构的品牌特色，增强粉丝忠诚度。对品牌方来说，借助头部主播的流量与影响力，能快速扩大产品曝光度与市场份额，定制款产品可精准触达特定消费群体，优化产品结构，提升品牌在电商领域的竞争力。”福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪说。
此外，詹军豪认为，头部主播和 MCN机构在与品牌方合作中占据强势地位。他们凭借庞大的粉丝基础、强大的带货能力以及市场影响力，在产品搭配、规格定制、分成比例等方面拥有更多谈判筹码，品牌方为获取合作机会，往往需要做出一定让步。
白云虎则认为，随着直播电商行业竞争加剧，平台开始不断倾向扶持中小主播，有去超头主播化的趋势，这样一来头部MCN机构议价权就会随之下降，尤其面对一些知名度较高、口碑较好的品牌，其话语权较以往会进一步降低。
在过去，也有与头部主播捆绑过于紧密的品牌受到影响，如花西子，此前受“李佳琦眉笔”风波影响，被推上舆论的风口浪尖；上海家化旗下品牌玉泽，此前因薇娅停播，线上销量产生波动。
面对与头部主播的合作，品牌方如何掌握话语权？珀莱雅方面告诉记者，品牌和头部主播之间应该是友好合作的良性关系。品牌拥有优质的产品、完善的服务体系等，能解决消费者的护肤需求；头部主播拥有庞大的粉丝人群和曝光量，能够帮助品牌将优质产品触达给消费者。品牌和主播就像是鱼和水，相互依存和赋能，只有良性合作的关系，才能实现品牌、主播、消费者的三方共赢。
MCN机构陷“投流困局”
根据艾瑞咨询数据，2020年直播电商行业的GMV（商品交易总额）增速超100%，但近年已开始逐渐放缓，2022年—2023年，行业仍维持30%以上的高幅增长，但2024年的GMV增速已降至19.1%。
但不可否认的是，头部主播对美妆产品的销售有着极大的带动作用。据青眼情报数据统计，截至2025年5月14日凌晨1:30，李佳琦直播间美妆GMV达到25亿~35亿元。其中，可复美、珀莱雅等品牌超60万件国货爆品在直播间秒售罄。
而将视线放宽，可以看到明星主播同样拥有强大号召力。青眼情报数据显示，2024年贾乃亮共直播了121场，其中有10场直播带货的GMV超1亿元，而在这10场中，有6场是美妆专场。此外，赵雅芝、王祖蓝、娄艺潇等明星在抖音均取得了超1亿元的GMV，合作品牌包括海蓝之谜、3CE、韩束、蜜丝婷等。
另外，根据2024年遥望科技财报，报告期内，公司直播电商业务实现总 GMV同比增长约 20%，完成超过 17 场破亿直播，超过 284 场破千万直播，超过 1257 场破百万直播。
但与直播数据相比，明星主播背后MCN机构遥望科技的业绩并不亮眼。遥望科技2024年财报数据显示，报告期内实现营收47.63亿元，同比下降0.3%；净利润亏损10亿元，而这已经是遥望科技连续亏损的第四年，2021年—2023年，遥望科技分别亏损了7亿元、2.63亿元和10.5亿元。
詹军豪认为，直播投流和明星艺人分成过高是遥望科技亏损的主要原因。头部直播间流量竞争激烈，投流成本居高不下；明星艺人分成比例高，进一步压缩利润空间。此外，运营成本上升、市场竞争加剧等因素也对其盈利造成影响。
头部主播具备强大号召力，但仍旧高度依赖于对平台的定向投放。早在2021年，某平台头部主播辛巴便公开炮轰平台限流，“割主播韭菜”。辛巴在直播间提到，入驻该平台以来，总计花费20多亿元买流量才换来如今8600万粉丝。他算了一笔账，自己一场直播毛利大概15%—20%，扣除平台抽佣、人工费、税费等，还剩下8%左右。“我卖3个亿剩2400万元，而为了这场直播造势我烧了2500万元，送礼物搭进去1000来万元，相当于整场直播下来倒赔2000万元。”
“流量涨价”或许也可以从遥望科技的财报数据中窥探一二。财报显示，遥望科技2024年的媒体资源成本依然占总营业成本的50%以上，社交电商业务的毛利率却仅有2.08%，新媒体广告业务的毛利率更低至0.84%。
正如上述行业人士所说，投流成本与明星分成问题，本质是行业资源分配失衡的体现。平台算法不断升级，流量分发权高度集中于平台，MCN机构为争夺公域流量不得不支付高昂投流费用。
实际上，去年6月，遥望科技回应深交所对其财务状况的问询时就提到，2023 年平台流量政策发生变化，减少了流量投放返点和激励政策导致流量投放成本增长约 30%、直播间其他费用（福利、场地、道具等）增长约68%，因此也影响了社交电商业务毛利。
在直播电商之外，遥望科技也在进行诸多的业务探索，如今年4月，携手明星黄子韬进入卫生巾领域，卫生巾品牌“朵薇”首次直播就实现了4000万元的销售额。
此前，遥望科技还进军元宇宙、AI智能、数字虚拟人等多个领域。詹军豪告诉记者，遥望科技有突破现有业务模式、获取额外流量的考量。直播投流与明星艺人分成成本居高不下，令其盈利承压。通过布局AI、自制综艺等，公司试图以优质内容增强用户黏性、扩大品牌影响力，降低对平台买流量的重度依赖。但能否彻底打破平台流量规则仍存变数，不过此举为其开辟了新的发展可能。
目前而言，这些新业务仍未给遥望科技带来利润增长，2024年财报曾解释，未达到预计收益的主要原因系海外直播电商业务、遥望 X27 PARK等创新业务多处于培育阶段，前期投入较大，毛利率较低。显然，拥有“明星矩阵”的遥望科技，若要实现扭亏仍需要一定时间。
来源：中国经营报