年产值500万元后，一只香囊的非遗“破圈”路往哪走？

摘要：杏家香囊，这只源自闵行的非遗香囊，在陈杏芝母子二十余年的耕耘下，年产值曾高达500万元，年销量稳定在数十万只。然而，站在这个小小的“高峰”上，陈杏芝和儿子郑会雄思考的却是更深远的问题：这只承载着传统文化的小小香囊，它的未来究竟要往哪里走？

临近端午，新虹街道锦囊妙馆人头攒动，“香囊奶奶”陈杏芝忙碌的身影穿梭其间，为不同年龄的访客讲解香囊文化。

杏家香囊，这只源自闵行的非遗香囊，在陈杏芝母子二十余年的耕耘下，年产值曾高达500万元，年销量稳定在数十万只。然而，站在这个小小的“高峰”上，陈杏芝和儿子郑会雄思考的却是更深远的问题：这只承载着传统文化的小小香囊，它的未来究竟要往哪里走？步入锦囊妙馆，各色香囊琳琅满目，瞬间吸引目光。稍远处，细密刺绣勾勒的纹样清晰可见；凑近些，一缕幽微的药香才悄然透过缎面与绣线，浮出丝丝缕缕的芬芳。“从精巧的外形到内蕴的草药，每一只香囊都藏着独到的心思……”陈杏芝的讲解声温和响起。这样的场景，是她雷打不动的日常。

香囊体验活动诞生于2022年的“锦囊妙馆”香囊体验空间承担着许多使命：它既是公益香囊制作传习的课堂，每月定期走进社区、校园与商务区，分享传统技艺；也是香囊文化的深度探索营，通过宣教志愿者培训，一年两期、每期30人的规模，已培育出十余人长期跟随陈杏芝学习的核心团队。

培育传承人作为香囊文化的展示与体验窗口，锦囊妙馆每月至少会举办一场集中的体验活动，吸引爱好者慕名而来，他们不仅能亲手触摸香囊，还能在杏家香囊的淘宝店直接购买。锦囊妙馆是一个阵地，也是杏家香囊的“家”。
在新虹街道，杏家香囊早已成为一张文化名片，双方在长期的互动与合作中，形成了一种互利共赢、相互成就的紧密关系。新虹街道文体中心作为区域文化活动的活跃平台，每年承办大量体育、文化及商业活动。在这里，杏家香囊得以大胆尝试与体育、咖啡等多元业态的融合，催生出令人惊喜的“化学反应”。奖牌香囊、咖啡香囊、香囊盲盒……创新形式层出不穷，在文体中心搭建的各类舞台上精彩亮相，非遗的深厚底蕴与时代灵感深度融合，实现了“1+1＞2”的创新魅力。

锦囊妙馆杏家香囊的推广之路，不仅受益于街道文体中心搭建的桥梁，更获得了市、区两级文旅部门、文创相关部门的高度认可和频繁推介。从首次亮相央视荧屏，到与B站携手合作，政府部门的推荐为杏家香囊打开了通向更广阔天地的窗口。

锦囊妙馆亮相央视荧屏近年来，杏家香囊参与了各级文旅部门组织的众多文创市集活动。虽然通过市集活动实现盈利比较困难，但对郑会雄而言，这方小小摊位，“价值远超账面上的盈亏”——在市集上，传承团队可以直面市场，从顾客需求中汲取创作灵感，精进销售技巧的同时，还能加深同行间的交流沟通与相互学习，助力杏家香囊进一步破圈。50岁重拾技艺尝试“创业”近年来，杏家香囊与政府的合作，已从最初单一的品牌宣传，逐步拓展至商业化领域。其实，陈杏芝探索香囊商业化之路，早在2004年就开始了。

陈杏芝的香囊技艺启蒙于奶奶张琼珍。她从小跟随奶奶学习女红，尤其精于香囊制作。奶奶将曾祖父传下的香囊配方，对她口传心授。凭借儿时打下的坚实基础，2000年左右，50岁的陈杏芝重拾香囊制作，成为这门家族技艺的第三代传承人。最初，她在端午节前后售卖自己做的传统香囊，意外地大受欢迎。这让她看到了市场潜力。2005年前后，她开始与药房合作，为他们定制端午香囊，并尝试批量生产。她设计的首批产品，如红绸缎制作的“心心相印”桃心香囊、粽子香囊、绕线香囊、头带香囊等经典样式，一直生产销售至今。

“心心相印”桃心香囊香囊制作依赖手工，订单大了，人手需求就猛增。工厂规模最大时达到三百人。为了找到足够的手工匠人，合作范围从最初的长三角，一路扩展到山东、河北，如今甚至要到甘肃、云南等地去寻访。

粽子香囊年近80岁的陈杏芝不辞辛劳，专程前往这些地方培训新产品的制作技艺。香囊制作从业者多为40至60岁人群，他们或因年龄原因不愿进城务工，或需留在家乡照料孙辈。香囊制作可居家完成，他们能够灵活兼顾生计与家庭。“合作时间最长的师傅都有十几年了，全靠时间慢慢打磨，好在县乡里很多人有手工基础。”最初几年，她每年要花上三四个月时间在当地，手把手教，通过“传帮带”的方式，逐步建立起稳定的生产队伍。

香囊的热销坚定了陈杏芝推广这门手艺的决心。她在闵行区航华一小开设的香囊兴趣班，成为最初的文化传承基地。2008年上海成功申办世博会，她设计的香囊作品也成功入选，在公众场馆展出。放弃高薪成为非遗“创二代”2016年，陈杏芝获评闵行区级非遗代表性传承人，深感责任重大。考虑到技艺传承的紧迫性和品牌发展需要新思维，她动员从事IT行业的儿子郑会雄辞去高薪工作，回家接手香囊事业。“钱够花就行，把香囊技艺传下去，这份意义和责任比什么都重要。”对于收入的落差，陈杏芝说。面对母亲的期盼，郑会雄的抉择盘桓了近一年。收入落差能否适应？手艺又能接住几分？他心里没底。但一个朴实的念头支撑着他：“父母年事已高，技艺和这份事业需要他来传承。”

陈杏芝与郑会雄郑会雄加入后，杏家香囊逐渐开始自有品牌的商业化道路。他引入了IT思维、品牌意识、年轻化探索等，为这一传统技艺带来了更多可能性。发展初期，杏家香囊尚未建立自有品牌，业务以代工订单为主，鲜有涉足社会合作渠道。2018年，杏家香囊的品牌正式启用，两年后的2020年，其创新产品“手鞠香囊”便首获市消保委的“最佳伴手礼”称号。鉴于自身不擅渠道拓展，且香囊品类小众，独立建渠道难度大，杏家香囊选择了另一条路：积极寻求合作伙伴，将香囊融入更广阔的文创领域。以此突破香囊与端午节强绑定的属性，更多地与潮流文创结合起来。

手鞠香囊挂件要打动年轻人，关键在于挖掘产品价值，契合他们的喜好。2022年，杏家香囊推出首款联名产品——神兽香囊。由于没有先例可循，整个研发过程充满挑战。郑会雄既当设计师又做产品经理，陈杏芝则负责工艺把关。该香囊设计灵感源自全国各地的文物形象，从文物扫描稿出发，历经艺术插画、三维建模、Q版设计多轮转化，最终形成产前设计稿。整个项目耗时两年，才最终将产品推向市场。

神兽香囊几年后，杏家香囊又与《山海梦》手游推出联名周边，得益于此前经验，此次产品从设计到落地仅用时两月。合作采用分成模式，杏家主动让利，让游戏方拿了大头分成。郑会雄坦言：“我们更看重通过实体香囊，探索香囊文化的数字化呈现路径，初期盈利不是首要目标。”

《山海梦》手游联名香囊近年来，杏家香囊在市场上的认可度与日俱增，在最高峰时达到一年400万元—500万元的峰值。其推出的神兽盲盒、新设计的手鞠香囊伴手礼等单品销量均轻松破万，如今已开发出十几款各具特色的产品。后续既能在原有基础上创新，又能进一步拓展市场版图。

手鞠香囊摆件在销售渠道上，除淘宝网店外，郑会雄今年还积极洽谈与文创书店的合作。目前的合作渠道中，60%为原有老客户，40%是自营渠道，其中市集、文创书店都是重要阵地。大客户方面，杏家香囊主要供货给药房及定制礼盒的合作方。随着品牌知名度不断提高，越来越多的大客户愿意在产品上标注“杏家”品牌。今年初，陈杏芝成为上海市香囊制作技艺非遗代表性传承人，郑会雄也成了该项目的区级代表性传承人。用“两条腿”走传承发展的路历史学家傅衣凌在《明清社会经济形态的研究》中提到，传统手工技艺的存续，始终与市场化、商业化双轨并行。商业化于传承者，是生存根基；于社会传承，是活水源头，二者共生共荣。郑会雄十分认同这样的理念，“开展商业化运作，才能让更多人知道杏家香囊。”“我们希望两条腿走路，均衡发展，”郑会雄解释道，“一条腿做普及传承，另一条腿抓商业发展。这个策略效果显著。”目前，杏家香囊年销量稳定在30万到50万个，意味着每年有几十万消费者直接接触到产品。在此基数上，若每年再增加100堂普及课，其社会影响力将是单纯依靠授课模式的数十倍。

新虹端午集在此庞大基数之上，课程普及与商品销售形成强力协同：课程为品牌传播与销售引流，商品则化身流动的“文化名片”，深化公众对非遗技艺的认知。二者相互赋能，构建起良性循环。

当普及面达到一定广度时，口碑效应自然显现。2023年，当杏家香囊还只是区级非遗时，郑会雄远赴新疆参展，竟有来自北京的陌生人主动到摊位打招呼、聊合作。他十分惊讶，对方解释道：曾收到过杏家的手鞠香囊伴手礼。“一件产品本身，就是强大的信息载体，”郑会雄深有感触，“做到一定规模，效益就能成倍放大。”

培养团队，迎接新合作，才能创造新的可能。目前，杏家香囊已建立起自己的传承团队。生产团队专注批量化制作，传承团队则逐步承接起创意香囊、文创礼品订单，并活跃于各类大型活动。这支十余人队伍，通过扎根社区的公益传承课不断成长，也成为了企业自身发掘和培养的新生力量。今年正值“非遗大年”，市场热度攀升。年初至今，已有四五家企业主动寻求合作。这让郑会雄感到紧迫：传承团队必须加速成长，才能抓住机遇、跟上非遗发展的浪潮。同时，他也希望给团队注入年轻活力。

如今，郑会雄的女儿郑欣澐早已开始学习香囊技艺，从小在奶奶身边耳濡目染的她，对于香囊的设计和传承有自己的想法。“我很欣赏她的审美，在创作香囊的时候经常会听听她的建议。”郑会雄说。也是通过女儿，郑会雄接触到了二次元等年轻文化。他相信，年轻人所喜爱的事物和秉持的理念，就是香囊未来发展的方向。现在，他希望把可行的商业模式理清。面对合作意向，郑会雄始终保持开放心态。在他看来，只要合作是合法合规的，都值得一试，核心目标始终是：探索出真正有价值的商业模式。他深信，只要大众对传统文化的热情持续，非遗必然能找到适合自己的发展传承路径。

他的策略清晰且脚踏实地：优先验证小市场的可行性。即使目标用户群体不大，但只要产品有真实需求、商业模式能够成立，未来就具备复制和扩张的潜力。因此，他选择专注于当下，细致打磨每一个合作伙伴关系与合作模式。非遗商业化的道路，依然任重道远。一个明显的现实是，非遗产品在上海庞大的文创产业中所占份额微乎其微。郑会雄心中的成功标杆很明确——形成一定产业规模，在文创体系中赢得稳固席位，最终吸引市场将真金白银持续投入非遗领域。

在锦囊妙馆闭馆前，人群渐渐散去，郑会雄与陈杏芝仔细整理着展柜中的香囊。那些细针脚间萦绕的中药香气，在热气催化下，飘散在空气里。“我始终觉得才刚刚起步，”对郑会雄而言，这趟探索的旅程没有终点。“作为传承人，技艺的精进只是基础，更要投入十几年乃至毕生心力去推动整个事业前行。关键在于扎根，继而不断向外开拓，让承载文化的这个‘圆’日益扩展，其包容性也随之无限延伸。”