双12遇冷，电商大战新风向何在？

摘要：今年的双12购物节在市场的平静中悄然临近尾声，这一场景已逐渐成为近年来电商大促活动的常态。曾经风光无限的购物狂欢，如今却显得尤为低调，甚至不被广泛讨论。即便是去年一度取消双12的阿里巴巴，也只是将其更名为“淘宝年终好价节”，继续以另一种形式维持大促的传统。

今年的双12购物节在市场的平静中悄然临近尾声，这一场景已逐渐成为近年来电商大促活动的常态。曾经风光无限的购物狂欢，如今却显得尤为低调，甚至不被广泛讨论。即便是去年一度取消双12的阿里巴巴，也只是将其更名为“淘宝年终好价节”，继续以另一种形式维持大促的传统。

这一转变背后，是电商行业战略调整的缩影。去年，淘宝在拼多多的价格战冲击下，将价格力策略提升至前所未有的高度。然而，经过一年的激烈竞争，淘宝在今年年中明确宣布将弱化绝对低价战略。这一调整不仅体现在淘宝，也波及了整个阿里巴巴集团。11月底，随着阿里“太子”蒋凡的回归，公司宣布成立电商事业群，整合国内外电商业务，由蒋凡担任CEO，向吴泳铭汇报。

几乎与此同时，抖音电商也宣布了组织架构的调整。这些变动预示着，电商行业的竞争格局正在发生深刻变化。

对于消费者而言，双12的感知度逐年下降。当被问及是否知道双12已经开启时，经常在线上购物的消费者小鱼表示：“知道，但没需求，力度也不够。”今年双12的活动周期中，拼多多的时间最长，从11月22日开始，一直持续到12月12日，而淘宝和京东则比去年多了一天。然而，夹在两个大促之间的双12显得尤为尴尬，消费者的购物热情在经历了漫长的双11后已经大打折扣，再加上春节和年货节的临近，大部分消费者都在等待更实际的购物需求。

大促活动的底层逻辑本是通过价格战刺激消费，但如今，随着双11活动周期的拉长，消费者的购物热情在长时间内被不断刺激和释放，最终导致疲劳。面对间隔不足一个月的双12，消费者自然难以再提起兴趣。据不完全统计，淘宝在2024年就有多达十几次的跨店满减促销活动，几乎每个月都有。这种频繁的促销不仅削弱了大促的意义，也让消费者对所谓的优惠产生怀疑。

直播电商的崛起也在不断蚕食原本属于大促的低价市场。消费者通过直播电商可以轻松获得日常所需商品的低价，使得传统大促的吸引力大打折扣。百度指数显示，“双12”的热度指数自2016年以来逐年递减。直播电商的常态化和大促的日常化，在不断消化日常需求的同时，也加剧了电商行业的竞争。

在这样的背景下，电商平台开始寻求新的增长动力。抖音电商在12月初进行了新一轮的调整，将原有的A组和B组统一管理，由B组负责人赵睿接手。这一调整意味着抖音电商将更好地协同两组资源，共同推动GMV的增长。自年中明确弱化低价战略以来，抖音电商开始将GMV放回第一优先级，并努力留住品牌商家的货权。这一策略调整在双11期间初见成效，抖音电商的增速有所回升。

然而，在双12期间，抖音电商的促销活动却显得尤为低调。在抖音APP上，除了个别商品标注了“双12”标签外，几乎找不到其他与双12相关的宣传。抖音早在12月6日就开启了年末促销活动，并持续至12月31日，覆盖双12、圣诞和元旦等购物节点。但主要玩法与双11并无明显区别，依旧是主打官方立减和满减消费券。

随着阿里和抖音等电商平台明确弱化低价战略，回归GMV增长，电商行业的竞争逐渐告别价格内卷。这一转变不仅体现在战略层面，也体现在组织架构和日常运营中。未来，电商平台将如何寻找新的增长动力，将成为行业关注的焦点。