观察丨“吧唧”“谷子”走热年轻人何以被“二次元”硬控？

摘要：在钟爱二次元的文化群体中，“谷子”泛指动漫游戏等版权作品衍生品，比如“吧唧”（徽章）、角色立牌、色纸、拍立得相纸、玩偶等。今年以来，多款二次元周边“谷子”产品拍出高价，包括《排球少年！！》的队旗款麻将拍出8万多元的价格；《咒术回战》中角色“五条悟”的“吧唧”，

成都市中心的天府红购物中心，消费者排队“买谷”。资料图，郑志浩摄

四川在线记者郑志浩摄影报道

近日，高价“吧唧”、高价“谷子”成为社交媒体讨论的热门话题。

“吧唧”“谷子”，两者都来自英语的音译。其中，“谷子”音译自“Goods”，原意是商品。“吧唧”即英语“Badge”，意指徽章。

在钟爱二次元的文化群体中，“谷子”泛指动漫游戏等版权作品衍生品，比如“吧唧”（徽章）、角色立牌、色纸、拍立得相纸、玩偶等。今年以来，多款二次元周边“谷子”产品拍出高价，包括《排球少年！！》的队旗款麻将拍出8万多元的价格；《咒术回战》中角色“五条悟”的“吧唧”，价格一度千元起步。

“谷玩”市场有怎样的产品特点？“谷子”走热背后又可以看出年轻人怎样的文化消费心理？

线上购物平台中《原神》“吧唧”产品截图

“谷玩”市场类型多样

“吧唧”低至10元起步限量款“日谷”可达数万元

成都市中心的天府红购物中心是知名的“买谷”市场。从一层扶梯逐层向上，浓厚的二次元氛围遍布整座大楼，动漫角色的大幅海报和立牌遍布其中，面容稚嫩的年轻人与三两好友结伴，有些还穿戴特定动漫角色服装。他们的背包上大多挂着类型丰富的“吧唧”，有拉丝、镭射、白瓷等不同装饰工艺。

不到手掌大小的圆形铁片，装饰有动漫游戏角色的相关元素。轻巧便携的“吧唧”，被认为是最广泛的“谷子”类型之一。“这些产品小巧玲珑，方便携带和挂靠，能够展示青少年的爱好和兴趣，价格一般在10元左右，对青少年的钱包来说压力也不大，是‘谷子’能够风靡的原因之一。”连锁“谷子”店次元go的总经理曾炜介绍。

在线上购物平台，知名国产游戏《原神》官方出品的“吧唧”中，销量前三名的产品都超过了10万件，价格都为12元。而登上社交媒体热搜话题的高价“吧唧”，往往都是来自二次元大国日本的“日谷”产品。

“日谷”由来自日本的版权商或者代理商出品。其动漫游戏周边产品市场更为发达，“谷子”种类更加多样，价格一般要高于国产产品。成都天府国际动漫城的一位“谷子”店主向记者介绍，“日谷”这类进口商品的价格是国际汇率、运输、关税等综合因素的反映，基础成本会比较高，售价也会相应提高。并且，采买“日谷”的店主也需要花费更多的人力、物力和时间成本，这部分成本也会累计到售价中。

部分高人气的产品因为限量发行的策略带有收藏属性，已经超越了单纯纪念品的范畴，产生数倍乃至数十倍的溢价，有些还需要通过飞赴日本抽签获取资格、竞价拍卖的环节才能购得。“炒出天价的‘谷子’大多是热门人气产品，以很稀缺的数量限量发行，供应量远少于需求量。”上述店主介绍。

例如，今年初的一场拍卖会上，动画《排球少年！！》中人气角色西谷夕单个“吧唧”拍卖出了7.2万元的高价，引发业内热议。业内评价这一高溢价的“吧唧”主要在于稀缺属性，同一单品全球发行量不超过5枚。

情感认同+社交分享

“谷子”热背后是青少年对精神满足的追求

漫步天府国际动漫城街区式的开放空间，几乎每次转头都可以与身着角色扮演服装的青少年相遇，服装的原型大多来自热门动漫、游戏中的角色，表达了他们对角色的喜爱。他们在密集分布的“谷子”店中仔细挑选，为淘到喜爱的产品而雀跃。

成都市壹柒陆陆文化传媒有限公司与成都二次元领域的花妖工作室今年多次联合开展二次元心理健康公益活动，帮助年轻的二次元爱好者与家长之间更好沟通。

花妖工作室相关负责人认为，和他们的父辈相比，当下青少年的成长环境、消费理念有了很大变化。物质生活更为充裕的基础上，文化类产品消费带来的认同感更能俘获青少年的心。“买谷”的过程其实也是强化认同的过程中，同类爱好者围绕共同的话题形成了社群，社群中的人分享类似的经历与体验，满足了年轻人的社交需求。

在成都市壹柒陆陆文化传媒有限公司负责人罗梦维看来，“谷子”能走热，离不开二次元文化为青少年提供的表达空间与归属感。“很多人身穿钟爱的角色服装，拿上角色的道具，气质完全变了，而且更加自信。动漫角色中的勇敢、热血等特质投射到个人身上，能给青少年带来很强的情感认同和心理满足。”

这样的情感投射在不同的年代都有体现。罗梦维对科普活动中的一次对话印象很深。当时，有家长询问“买谷”“角色扮演”这类行为到底有何意义，现场专家的解读让不少家长获得了直观的理解。“家长们，你们小时候许仙与白娘子的电视剧应该很火吧，回忆一下，家长们有没有小时候披着床单扮演白娘子的时刻？你们那时的心理和当下的年轻人应该是一致的。”

在中央文化和旅游管理干部学院副研究员孙佳山看来，一代人有一代人的“谷子”，就像曾经流行过的水浒卡集卡等风潮，当下青少年“买谷”的热潮也有类似的特征。“谷子经济”的火热背后是当代年轻消费者更注重精神文化层面需求的体现，通过文化产品消费的共同趣味，满足了同类兴趣爱好者的表达、分享、交流的社交需求。