杭州伢儿消费“天花板”原来在这里，Z世代年轻父母成大牌童装主力消费群

摘要：同一款奢侈品牌包包，不同年龄的消费客群，可能有着完全不一样的理解。不同于70、80后，90后对于品牌的认知有着更深的理解和文化认同。所以当90后升级成为年轻父母，他们对高端童装的选购，也有了“必要性”的存在——不只是购买产品，更是对品牌所代表的生活方式和价值观

同一款奢侈品牌包包，不同年龄的消费客群，可能有着完全不一样的理解。不同于70、80后，90后对于品牌的认知有着更深的理解和文化认同。所以当90后升级成为年轻父母，他们对高端童装的选购，也有了“必要性”的存在——不只是购买产品，更是对品牌所代表的生活方式和价值观的延续。前瞻产业研究院研究显示，中国高端童装市场规模近年来增长迅猛，增长速度高于童装市场整体水平，成为新一轮消费热点。

当然，不能只看数据。行业内的频繁“动作”，更能说明问题。比如众多知名奢侈品牌、潮流品牌陆续涌入童装赛道，前脚有深耕童装领域的Dior推出Baby Dior 2025系列，后脚Stella McCartney携手派拉蒙（Paramount）首次推出限量版联名胶囊系列；还有Lacoste和A&F相继开启儿童服装业务，预计在2025年秋季推出。国内的童装品牌更是“卷”得积极，先有雅戈尔出手收购法国高端儿童时尚品牌Bonpoint，后有江南布衣收购运动品牌OMG旗下的儿童线onmygame，以及安踏交出的漂亮成绩单：儿童品类的流水已达到百亿。

作为儿童消费必不可少的消费场景，杭州有一家同样眼光“毒辣”的商场——杭州大厦，也早早地“卷”入了伢儿们的生意。通过多年来对儿童消费市场变化的细致观察和精准预判，并借助自身强有力的品牌“天花板”效应，打造了杭州乃至全国数一数二的儿童消费场所。

动辄上千的大牌童装是谁在买单

洞察需求，瞄准儿童高端消费厚积薄发

相比时装大咖们近些年扎堆发力“宝贝经济”，杭州大厦的这一步棋，其实早在十五六年前就开始运筹帷幄。从最早引进BURBERRY、Bonpoint、Polo Ralph Lauren起步，稳扎稳打，发展至今共拥有8家儿童奢侈品牌，其中包括非常受Z时代年轻父母喜爱的Gucci儿童限时店，以及浙江独家的UMJ（奢侈品牌童装集合店）、Emporio Armani kids，MOSCHINO BABY KID TEEN等。

法国奢侈儿童品牌Bonpoint

Polo Ralph Lauren童装

在这十几年里，儿童消费在杭州大厦就是一条不断生长的曲线。以UMJ为例，相较最初，年销量足足翻了4倍。Burberry、Bonpoint、Motobaby、UMJ等均已成长为千万级别门店。

奢侈品童装集合店UMJ，浙江独家店铺，几乎囊括了大多数时下高端时装童装品牌

这些动辄四位数起步，甚至有些单价过万的童装，到底都是谁在买单？

杭州大厦给出的答案是年消费在50万元以上的偏年轻会员群体，也就是我们常说的Z时代年轻父母。“儿童消费的最大特点是决策和使用分离，这届年轻父母的审美以及对品牌的偏好，往往会“传承”式地体现在自家伢儿穿和用的买买买上。”杭州大厦负责童装品类的门店高级副总经理蔡君告诉橙柿互动记者。

而杭州大厦对儿童消费趋势的精准预判，正是得益于杭州大厦的“根本”——三十年的会员大数据沉淀。举两个例子：有一次大厦定向邀请高端会员参加一场高定珠宝展，在当天的宴会上，有会员提出建议希望大厦引进Dior的童装，以后就不用特地跑去上海买。另一个例子是一位80后妈妈，家里有5个小孩，5个孩子从小用的护肤品都是认准杭州大厦买Bonpoint，每年采购两三次，一次1-2万元。

每年增长的数据，以及会员的精准需求，让杭州大厦看到了儿童奢侈品类消费发展的巨大空间。未来，还会有更多奢侈品牌童装进驻，杭州大厦的“天花板效应”也将再多一个品类阵容。

杭州大厦的BURBERRY童装专卖店

关注儿童场景体验和情绪价值

聚焦生活方式引入高能级“首店”

一方面是奢侈品牌童装的需求在扩大，另一方面，这届有钱的Z时代年轻父母在聚焦品牌的同时，也开始越来越关注商品本身带来的场景体验和情绪价值。

杭州大厦在分析会员的消费行为时发现，强调功能性、适用户外运动场景的儿童品类包括服饰、玩具等，是近两年大家很喜欢的。另外，童装面料的健康和舒适性，也是年轻父母特别关心的，比如亚麻、天丝、蚕丝等材质的婴童用品，销量非常好。

目前杭州大厦的儿童品类区域主要位于商场B座6-7层，其中7层以服饰为主，6层主打婴童用品。去年至今，大厦特别聚焦儿童高端生活方式，引进了多家以运动、玩具品类为主的高能级新店，且多是“首店”——包括全国首店Shirley Temple，来自日本的童话风格童装及宠物装品牌，未来还会推出城市联名限定色和限定款；高端专业运动品牌DESCENTE旗下的儿童线DESCENTE KIDS；浙江首店Dodopoli，专注为5-15岁儿童打造极简风的运动服饰品牌；还有很多年轻新手妈妈很喜欢的加拿大环保母婴时尚品牌Nest Designs全国首店。

Shirley Temple全国首店

儿童高端专业运动品牌DESCENTE KIDS

新引入的童装运动品牌，Dodopoli浙江首店

加拿大环保母婴时尚品牌Nest Designs全国首店

当然，在杭州大厦，远不只是买买买。年轻父母带着孩子来到商场，大人小孩都需要适当的情绪价值提供。在杭州大厦，儿童区域里“穿插”了屋顶花园、手工DIY工作室等，孩子们在这里能开开心心地玩上大半天。大人小孩都很喜欢的Jellycat，也已重新升级亮相。而眼下马上要到的六一儿童节，杭州大厦也给他们的小顾客们准备了丰富的节日活动体验，包括每年都会吸引众多宝贝的61打卡游园会，还有孩子们自己的花园走秀派对等。