“国家形象传播研究”系列沙龙第62期｜出海与出圈：中国科技传播的时代命题

摘要：中国科技正在加速走向全球，但要真正被理解、被信任，不能只依靠技术“出海”，更需要传播“出圈”。从国家形象到企业品牌，从科学家个人到AI驱动的内容分发，从官方叙事到非官方路径，我们正进入一个科技传播方式快速重构的时代。如何让世界看见的不只是成果，而是理念与温度？

中国科技正在加速走向全球，但要真正被理解、被信任，不能只依靠技术“出海”，更需要传播“出圈”。从国家形象到企业品牌，从科学家个人到AI驱动的内容分发，从官方叙事到非官方路径，我们正进入一个科技传播方式快速重构的时代。如何让世界看见的不只是成果，而是理念与温度？如何用国际化的传播方式，把“硬实力”转化为“软认同”？这是中国科技传播面临的时代命题。

5月29日下午，题为《出海与出圈：中国科技传播的时代命题》的专题研讨会在清华大学新闻与传播学院举行。本次研讨会是清华大学国家形象传播研究中心与中国科协科学技术传播中心联合举办的“国家科技形象塑造与传播”系列沙龙第二期。

主持人：

范红清华大学国家形象传播研究中心主任

特邀嘉宾：

周庆安清华大学新闻与传播学院院长

研讨专家：

徐润东中国国际公共关系协会驻会副会长

曲宏爱德曼集团大中华区总裁

商容北京中关村学院公共关系部部长

沈健迪思传媒集团高级副总裁

眭谦清华大学国家形象传播研究中心课题执行负责人

庞瑞清华大学国家形象传播研究中心课题组成员

中国科协科技传播中心出席人员：

梁咏中国科协科学技术传播中心规划部项目主管

范红：各位嘉宾，下午好！

欢迎大家来到本次“国家科技形象塑造与传播”系列沙龙的第二场活动。今天我们聚焦的主题是：“出海与出圈：中国科技传播的时代命题”。在全球科技竞争日益激烈、传播格局深刻演变的背景下，如何讲好中国科技的故事，塑造可信、可爱、可敬的国家科技形象，已经成为我们面临的一个核心挑战。我们非常荣幸邀请了多位来自公关传播、企业传播、国际传播领域的嘉宾，希望通过今天的深入交流，共同探讨国家科技形象传播的新路径与新实践。接下来，我们将围绕几个核心问题展开讨论。请大家畅所欲言，你们的观点不仅是经验的分享，更是推动中国科技“出海”与“出圈”的智慧力量。

01 问题一：国家科技形象传播 为何迫在眉睫？

周庆安：我们都能感受到，当前全球科技竞争已超越技术本身，成为国家话语权与软实力较量的关键场域。面对外部误解与战略遏制，被动澄清远不足够。我国迈向科技强国的征程，亟需匹配与之相称的国家科技形象。要求我们主动构建中国科技叙事体系，凝聚全球创新合作共识。这既是打破“国强必霸”逻辑偏见的关键突围，更是为科技自立自强营造有利国际生态的战略必需。

徐润东：党的二十大明确了我国到2035年建成科技强国的战略目标。习近平总书记在2024年全国科技大会等会议上的重要讲话，也指出了建成科技强国必须具备的几个基本要素，其中关键一点即是“拥有强大的国际影响力和引领力”。这是中国国家科技形象传播的重大战略要求。

商容：中国国家科技形象传播正面临外部舆论质疑与技术封锁的双重压力，亟需一套统一协调的全球传播策略和叙事体系，以建立国际信任、助力本土创新“走出去”、建立国家科技竞争力。相较而言，美国的科技企业通过精准品牌塑造科技品牌并实施在地化推广，已成功巩固了其在国际市场的地位。

范红：国家科技形象是国家形象的重要组成部分。在全球科技竞争加剧与地缘政治复杂化的背景下，中国科技不断取得突破，却仍面临“科技威胁论”等认知偏差与话语误读。科技形象不仅关乎技术本身，更关乎国家的信誉与软实力。此时若不主动塑造、精准传播，将错失国际共识、合作与提升影响力的战略窗口。因此，中国亟需加强国家科技形象的顶层设计和系统传播，塑造好有说服力的国家科技形象。

02 问题二：“当中国科技越强，世界为何越怕？”

徐润东：中国科技发展旨在服务全人类福祉，绝非威胁任何国家安全，这是我们共同的认识。而国际社会对中国技术既缺乏了解，又缺少快速纠偏的渠道，所以才会感到“害怕”。我们需要打造更多可触可感、可信可亲的传播场景，让世界真实“看见”中国科技的初衷与善意。不是越解释越复杂，而是用真实场景讲清楚“我们做了什么、为什么做”。

曲宏：中国科技实力提升引发的所谓“担忧”，本质上是全球科技格局深刻变革期的正常认知调适。国际传播中，需以事实解构偏见，更需将中国科技叙事融入人类共同价值框架，借力国际意见领袖的客观评价，以第三方视角消解“单向宣传”质疑。我们要从“我说你听”转向“共情共鸣”，用开放、合作、解决问题的视角讲中国故事，让技术叙事成为理解中国的一扇窗。

沈健：西方的疑虑，源于既得利益格局受到冲击，他们担心过去的垄断红利被打破。要消除这种恐惧，仅凭口号无济于事，要实实在在做好传播工作，及时发布中国最新的科技信息，展示中国愿与世界共享科技成果的态度，将“科技向善”的生动故事传向全球。比如开展更多面向发展中国家的技术共享、绿色转型合作，用实实在在的改变，回应外界的焦虑与误解。

03 问题三：传什么？国家科技形象传播的内容策略

沈健：要回答“传什么”，我认为可以从两个关键词来把握国家科技形象传播的内容策略：“显示度”和“关联度”。

提升“显示度”，就是要让中国科技更“看得见”、更“出得来”。首先，需要策划具有传播力的重点议题，围绕国际社会高度关注的技术突破，比如人造太阳、高能物理等，精准选题、集中发力。其次，要聚焦代表性平台，如国家级科研机构、重大实验设施等，强化对外展示，组织国际媒体和公众实地参访，让世界真实感受中国科技的“硬实力”。最后，要主动设置议题，通过权威渠道引导和回应国际热点科技话题，增强舆论的引导力和解释力。

增强“关联度”，则是让中国科技的叙事与全球关切深度联结。我们要围绕气候变化、公共卫生等全球议题展开科技叙事，突出中国科技对人类命运共同体的实际贡献。同时，对数据隐私、环境影响等敏感问题，也要敢于回应、善于阐释，通过透明、理性的表达化解外界误解。唯有兼顾价值高度与信任深度，才能构建出一个负责任、可持续、可信赖的国家科技形象。

徐润东：关于国家科技形象传播的内容，我认为应从三个层次进行系统构建和表达，既回应现实舆论挑战，也体现面向未来的价值引领。

首先，是以人物为核心的个体叙事。面对外界“科技威胁论”的渲染，仅仅讲技术远远不够，更需要回到人本视角。讲好中国科学家、工程师、科技企业家真实而鲜活的故事，让世界看到一个个具体的人如何以初心推动技术进步，以情感打动国际受众。

其次，是以企业为载体的品牌叙事。华为、比亚迪、大疆、Deepseek等中国科技企业已经在全球建立起较高知名度。我们应主动梳理并传播这些企业在技术创新、社会责任、全球布局中的品牌故事，强化“中国科技作为可信赖品牌”的全球认知。

最后，是面向未来的文明叙事。在人工智能、绿色转型等技术引发全球价值讨论的当下，中国提出“全球文明倡议”，强调多样性与共同价值，为科技发展注入道义基础。将中国科技置于全球人类文明演进的宏大背景中，既展现愿景，也提升话语高度，为构建人类命运共同体提供新的叙事支撑。

曲宏：中国的科技形象，在海外常常被视为“强大但不熟悉”。这既是一种实力的体现，也是一种认知鸿沟。要讲好中国科技形象的故事，不是为了自我表达，而是为了说服他人，尤其是那些对中国科技持有疑虑的人。传播的关键不在于一味强调“我们有多强”，而是让世界理解“中国科技为何值得信任、为何与你有关”。越是夸耀自身，越容易引发他人的防备心理；真正有效的传播，是建立在共情、共识和共享基础之上的。

因此，我们需要运用战略传播的思维，系统规划科技形象传播的路径。这包括三大核心问题：我要说什么？我想影响谁？我通过什么渠道去影响？我们要清晰识别自身的科技优势与资源（如创新能力、企业实力、科研基础），精准界定目标受众（如国际政商界、学术圈、普通消费者），并匹配最合适的传播渠道（如企业品牌、社交媒体、国际合作平台等）。只有从受众视角出发，设计差异化传播内容，才能真正建立起可信、友好、可持续的科技国家形象。

在内容设计上，我建议围绕Innovation（创新）、Relevance（相关性）和 Value（价值）三个维度展开叙事。创新代表中国科技的实力，是全球可以共同理解的语言；相关性强调技术如何服务于普通人的生活，增强亲近感和实际关联；价值则体现中国科技为全球创造的福祉——无论是高性价比的产品，还是创造的就业机会、推动的绿色转型。当我们的传播从“讲我是谁”转向“讲我如何为你所用”，中国科技形象才能真正走入人心。

范红：刚才大家的分享给我很多的启发。我想从三个层面谈谈国家科技形象传播的内容策略，这既是内容设计的问题，更是讲故事、构建信任与国际沟通逻辑的问题。

第一，国家科技形象传播需要有顶层设计与立体布局相结合的战略思维。我们不能只讲一个抽象的“科技强国”，而应构建一个既有统一识别度、又能多维展开的科技形象体系。比如，整体层面要传递“可信、可持续、合作共赢”的国家科技主张；而在具体维度上，可以塑造“基础研究上的前沿探索者”“绿色低碳的推动者”“数字化转型的实践者”等不同面孔，让海外受众能在多个触点上与中国科技形象建立关联。传播要像“组装积木”一样，既要有顶层蓝图，也要有可以被感知和认同的细节模块。

第二，中国科技形象的影响力，根植于故事的温度与个体的力量。科技听上去很理性，但传播必须感性。我们应讲更多来自一线的、真实的、具有跨文化共情力的故事：一个博士回国研制高端芯片的坚持、一位外国科学家在中国企业和中国科学家一起攻克难题、一位山区孩子因为中国科技获得了远程教育的机会。不仅如此，企业家的创业奋斗、产品从“制造”到“智造”的转型过程、政府科技政策如何赋能社会发展，这些都是好故事。这些故事的共性是三个关键词：真实、具体、可共鸣。只有当外国公众看到科技背后“可敬的人”“可信的过程”“可感的改变”，中国的科技形象才能走进人心，赢得信任。

第三，要讲好“中国科技与中国”的故事，也要补上“中国科技与世界”的叙事短板。目前我们的科技传播多强调科技如何服务国内发展，这是非常重要的第一层。但要实现全球影响力，我们还必须强调第二层：中国科技如何与世界产生连接，如何对全球有意义、有价值。例如，讲中国在可再生能源领域为全球碳中和提供的解决方案，讲中国数字平台如何服务非洲小微商户，讲中国工程师如何参与“一带一路”国家的基础设施建设。这样的故事不光是“我们做了什么”，更要回答“我们为什么做”“对你意味着什么”。只有当中国科技真正被“看见”、被“需要”、被“信任”，国家科技形象才能从“自说自话”走向“共建共享”。

04 问题四：谁来讲？国家科技传播主体机制的构建

周庆安：我认为，国家科技形象的传播不能只依靠政府单一发声，而需要多元主体共同参与。政府负责明确方向和核心议题，科研人员提供专业内容和真实案例，企业则通过产品和服务与全球用户建立直接连接。同时，还要积极鼓励青年科学家和具有国际经验的科技工作者发声，他们具备语言、文化和传播优势，能够以更自然的方式融入国际交流。只有形成政府引导、专业支持、社会协同的传播格局，中国科技形象才能更加可信、亲切，在国际上产生真正的影响力。

曲宏：我认为国家科技形象的传播应当从国际公关关系的视角出发，建立一个多元、协同、可信的传播网络。传播主体不能只靠政府单一发声，而应包括科技企业、科研机构、国际合作者和意见领袖，形成多层次发声体系。企业提供可感知的产品价值，科学家输出可信的专业内容，第三方机构和国际KOL则增强公信力。

科技传播的最终目的，不是输出信息，而是建立信任。我们要构建一个能够回应国际关切、持续对话的传播机制，让中国科技不仅“讲得出”，更“听得见”，在全球范围内赢得理解与认同。

范红：讲好国家科技形象，政府不能只是自己发声，更要有意识地支持那些“讲得好、讲得真、讲得出去”的人走上前台。比如，一位青年科学家在联合国气候大会上用流利英语讲述中国的清洁能源技术，一位工程师在非洲拍下他帮助当地搭建数字基础设施的短视频，还有一位科技企业家在海外高校的讲座中分享他的人生与创业故事——这些都是真实、可信、可以激发共鸣的传播场景。政府应该搭建平台、提供支持，让更多这样的“科技叙事者”走出去，在各种不同的场域，让世界听到来自中国科技一线的真实声音。

庞瑞：近些年来，我一直服务中国企业的出海工作。从一线传播实务的角度来看，我建议国家科技形象传播要更贴近用户视角，融入全球社交平台的传播逻辑。传播的关键在于设计触点、建立共鸣，让内容既真实可信，又愿意被分享。

第一，以科技企业为核心内容源。通过华为、比亚迪、大疆等品牌在产品、创新和社会价值方面的真实故事，塑造可信、可靠的中国科技形象。第二，借力KOL和自媒体实现分众传播。让知识型博主、海外华人创作者等成为传播“中介”，精准覆盖不同文化和年龄圈层。第三，推动科技内容娱乐化表达。通过与明星、体育、动漫等主流IP跨界合作，让科技更具情绪张力和社交传播力，提升用户的接收意愿。

05 问题五：科技企业出海 如何塑造国际化品牌形象？

曲宏：从全球企业的经验来看，在科技企业“走出去”的过程中，Glocal（全球战略+本地适应）不只是一个理念，而是一种决定品牌能否“站住脚、走得远”的传播方法论。Glocal的关键，就是在全球的框架中，找到能让本地用户产生情感共鸣的讲法去讲故事。

要真正实现Glocal，有三点尤为重要：第一，尊重本地文化，调整传播内容与表达方式，做到“入乡随俗”；第二，尊重传播专业性，依赖本地创作者、KOL和内容机构，用他们熟悉的语言和平台讲故事；第三，优化决策机制，赋予本地团队更大话语权，让传播从“听命执行”转变为“本地共创”，确保内容既精准又可信。只有如此，科技品牌出海才能真正“落地生根”。

商容：在过往三十年服务于思科、微软等国际科技企业的经验中，品牌国际化不仅关乎产品性能与技术实力，更重要的是关于理念、文化和价值观的传播，如何在全球市场中树立“可信赖、有责任感”的品牌形象。在国际传播语境中，ESG（环境、社会、治理）已成为塑造品牌价值的核心议题，社会责任感常常决定了品牌是否被公众和合作方真正接纳。中国科技企业出海，也需要从一开始就将可持续发展、多元包容、隐私保护、社会贡献等议题纳入传播框架。

现在我在北京中关村学院，培养未来的国家科技栋梁，有机会接触到很多正在出海的中国科技企业和新生代创业者。我的建议是：一，从一开始就把愿景使命价值观、ESG的理念和文化纳入品牌建设框架。企业出海，不只是产品服务出海，还要传递企业的责任感和长期价值观；第二，建立在地化团队和合作生态，用更贴近所在地文化的方式讲述在绿色创新、人才合作、社会参与等方面的行动和实践；第三，建立传播与战略的内在联动，让传播不仅是“说故事”，更是企业竞争力的塑造。技术力要有说服力，更要有“价值观的温度”。

庞瑞：中国科技企业在全球市场上不仅要比拼技术力，更要讲好“让人信、让人懂”的品牌故事。在很多情况下，技术本身并不难讲，难的是如何用当地人听得懂、愿意接受的方式讲出来。尤其是在面对政策压力或公众质疑时，更需要品牌传播精准嵌入当地文化语境，以共情化的语言打破隔阂，争取理解和支持。华为在新西兰的传播策略，就是一个典型例子。

比如华为在新西兰推出的广告语：“没有华为的5G，就像没有新西兰的橄榄球” （5G without Huawei is like rugby without New Zealand），精准触动了当地人对“全黑队”的民族情感。这则广告将技术话题巧妙地嵌入国家文化语境，把5G选择问题上升为国家荣誉与未来发展的象征性议题，实现了强情感共鸣，也展现了本地文化适配的传播力。这样的案例提醒我们：科技传播的关键，不在于说得多，而在于说得准、说得懂、说得进心里。

眭谦：中国科技企业出海，打造国际化品牌形象，首先要把品牌当作长期战略来做，而不是短期营销手段。比亚迪进军欧洲市场时，并没有急于推广产品功能，而是围绕“绿色科技”设定品牌核心，统一传播口径，把自己塑造成可持续交通解决方案的领导者。这种长期、一致、有节奏的品牌定位，让企业不仅卖产品，更塑造了可信赖的品牌形象。

其次，传播内容要“讲人话”，用当地人听得懂的方式解释技术价值。大疆在欧美市场的传播就非常成功，他们与当地公关公司合作，把“航拍无人机”变成“记录生活的工具”，拍摄纪录片风格的用户故事视频，讲述普通人如何用大疆产品创作，既真实又有情感，比技术参数更打动人心。

最后，品牌真正落地的关键，是对本地文化和规则的尊重。传音手机在非洲不仅优化产品设计以适应当地生活环境，在传播上也用本地语言、选用非洲明星做代言，真正做到了文化上的“接地气”。同时，他们在数据隐私、产品合规等方面提前布局，避免了舆情和政策风险。真正成功的国际品牌，不是“走出去”，而是“融进去”。

06 问题六：人工智能 如何助力国家科技形象传播？

商容：人工智能正在赋能千行百业，同样也为传播创新、国家科技形象塑造注入新动能。在人工智能与人类智慧共进化的过程中，前瞻的国家组织企业和个人，已经开始部署人工智能和智能体，以获得先机。

人机组队的形态将迭代组织的形态，我们可以拥有一支虚拟数字员工团队，人机协同可以大幅提升生产力和效能。

一方面，AI正在推动精准传播走向更高水平，实现真正的“一人一叙事”。这种方式不仅让传播更有温度，也充分发挥了人工智能在精细化场景中的海量数据处理能力。

另一方面，生成式AI正在突破传统传播的内容生产成本以及语言等因素的壁垒。借助AI可以高效生成多语种、多形式的科技叙事内容，快速累积品牌的数字资产，比如自动构建适配“一带一路”沿线国家的本土化技术创新故事集，有效抵消国际传播中可能产生的“文化折扣”。

沈健：人工智能不仅改变了科研和产业的运作方式，也正在重塑国家科技形象的传播路径。过去我们讲科技形象，往往聚焦于“高大上”的前沿突破，但我越来越意识到，真正有传播力的科技形象，往往诞生在日常、在一线、在看似不起眼的使用场景中。

我最近观察到一个非常有意思的现象——越来越多从事直播带货的外贸服务人员，开始熟练使用人工智能的小语种翻译工具。他们用AI快速生成阿拉伯语、西班牙语、俄语字幕，边讲解产品边同步上屏，实现了跨语种、跨时区、低成本的即时传播。这类技术的普及，正在外贸出口的一线，悄然改变国家科技形象的“触点”：不再是高高在上的展示，而是通过AI工具深入制造业链条，让中国科技以实用、便捷、普惠的形象走进全球用户的手机屏幕。

更有意思的是，当这些看似零散的AI应用场景在不同平台、不同国家不断出现时，海外受众其实是在通过“微观体验”拼出一幅“宏观认知”图景：原来中国不仅制造产品，还输出技术；不仅价格有优势，服务也越来越智能。这种从产品到语言、从工具到体验的链式传导，恰恰体现了中国科技“润物细无声”的国际传播力。它不靠一条宏大叙事，而是靠一次次真实、可感、可用的科技互动，让世界慢慢读懂中国的科技温度与技术实力。

07 问题七：让科技“有人情味”：讲好中国科学家的故事

徐润东：当前我们的对外科技传播仍偏重“成果导向”——发布数据、展示专利、强调突破。但科技不该只是一组指标，它背后是一个个投入一生、解决问题的真实人物。相比数字，国际受众更愿意听到那些科研人员如何在不确定中探索、在失败中坚持的故事。

未来的中国科技叙事，应更多讲述科学家如何参与解决人类共同挑战，比如绿色能源、公共健康、气候治理等领域。我们不只是输出产品，更要输出“共情与共识”。这些话题本身就天然具备跨文化的沟通基础，容易唤起理解与信任。

我们还可以借助文化产品，例如《三体》《流浪地球》这样在海外有影响力的科幻作品，把科学精神、民族想象力和人文关怀融合起来，让中国科技不仅“强”，也“有人情味”。

沈健：我们常说“讲好科学家的故事”，但问题是：谁来讲、讲谁的、怎么讲？如果只是宏观表述，很容易失焦。我建议打造一个“百人工程”，聚焦100位真实的中国科学家，每一位都代表一个领域、一种精神、一段跨越。

重点是要选择那些具备国际经验和跨文化视野的科研人员，比如海外归国的青年科学家、在中国工作的外籍学者、参与国际合作的项目带头人。他们既有科研成就，也有故事的讲述能力，是中国科研生态开放包容的生动体现。通过这些人的具体经历，我们可以让国际受众看到：中国不仅有高水平的科研成果，更有一批有理想、有温度的科学家群体。他们的奋斗轨迹，就是国家科技形象最可信的背书。

商容：在国际科技传播和叙事中，大处着眼，小处入手，人是故事的中心。中国的科研工作者群体越来越年轻化，呈现出“国家使命+个人热爱”融合的路径。他们不是独善其身的精英，而是愿意投身关键核心技术攻关、愿意长期深耕冷门方向的“理想主义践行者”。他们身上有温度、有信念、有社会价值，正是我们科技叙事最独特的资产。

要把科学家研究员的故事讲得动人，不是堆砌光环，而要说真话、见真情。用简单的语言还原他们的坚持和专注，困惑和迷茫，选择或者放弃。科技的发展不是冰冷的机器运转，是心怀梦想相信未来的人在建设、推动并改变着这个世界。

眭谦：科技成果离不开人，传播也一样。从祖冲之计算圆周率，到牛顿发现万有引力，公众真正记住的是“科学家+发明”这样的组合。这是历史，也是规律。在当代科技传播中，我们必须重视科学家的“第一人称表达”。让他们自己讲——讲突破背后的迷茫、讲选择学科的初衷、讲实验失败的过程。越真诚，越有力量。

传播科学家的故事，不是神化他们，而是让人感同身受。当国际受众看到，一个年轻科研者如何放弃国外高薪、选择扎根实验室；或者一个外籍科学家为何愿意在中国科研机构深耕十年，这些都是真实打动人的细节。科技传播做到这一步，才真正从“成就展示”走向“价值认同”。

08 问题八：“甲亢哥”现象的启示：非官方路径也能打造国家影响力

周庆安：“甲亢哥”现象揭示了国家科技形象传播可以超越传统的外宣范式，善用民间叙事的“柔性穿透力”。“甲亢哥”在中国的多场无剪辑直播，让高铁极速联网、市井科技交融的真实场景直接触达海外Z世代群体，使“中国网速”“中国安全”“中国热情”成国际热议的词汇。这印证了非官方主体传播的三重战略价值：一是以“真实体验”解构西方反华宣传的谎言茧房；二是以“情感共鸣”实现技术优势的软性转化；三是以“平台逻辑”重构跨文化认知认同，中国已从“被讲述者”跃升为“叙事主体”。未来，国家科技传播可以将此类民间力量纳入协同体系之中，让世界在真实的场景中读懂科技创新创造的中国温度。

范红：“甲亢哥”现象说明，国家科技形象的塑造，不再只依赖政府或主流媒体的官方发声，大量非官方渠道正在悄然发挥巨大影响力。从科技企业的海外社交账号，到B站科普博主、Wikipedia编辑，再到在地化合作的纪录片、自媒体栏目、科学技术社区，这些都是极具传播力的“第三空间”。它们不像传统媒体那样宣讲使命，而是以“有人看、有人转、有人评”为逻辑，在全球范围内自然而然地扩散中国科技的真实形象与软实力。

对于Z世代而言，最有效的非官方科技传播路径必须具备三个特点：有趣、真实、参与感强。像B站、小红书、TikTok（抖音国际版）、YouTube等视频平台，是他们获取知识和态度的重要渠道；而播客、直播、游戏、AI互动内容等形式，则能持续建立中国科技的亲近感。