从小众潮玩到主流文化泡泡玛特在欧洲“出圈”

摘要：近年来，源自中国的潮流玩具品牌泡泡玛特在欧洲市场迅速崛起，从一个小众品牌成长为深受年轻人追捧的主流文化现象，其产品凭借着极具辨识度的设计风靡全球。“拉布布”等搪胶毛绒玩具不断吸引公众人物在社交媒体上“种草”与分享。

新华社伦敦5月31日电（记者郑博非）30日下午牛津街的泡泡玛特门店外，大量消费者排起长队抢购潮玩手办，其中不乏从欧洲大陆甚至东南亚专程赶来的粉丝。

近年来，源自中国的潮流玩具品牌泡泡玛特在欧洲市场迅速崛起，从一个小众品牌成长为深受年轻人追捧的主流文化现象，其产品凭借着极具辨识度的设计风靡全球。“拉布布”等搪胶毛绒玩具不断吸引公众人物在社交媒体上“种草”与分享。

泡泡玛特在欧洲市场的热度已迅速超越单一消费行为，逐渐演变为一种广泛的社会文化现象，成为大众生活中的热门话题与潮流风向标。如今，泡泡玛特频频登上各大欧洲主流媒体平台——包括英国BBC、ITV，以及法国、意大利、荷兰等国家电视台，均对其现象级爆红进行了持续关注和深度报道。这不仅反映出媒体对品牌影响力的高度认可，也标志着泡泡玛特正向“国民级品牌”的方向稳步迈进。

同时，泡泡玛特也在市场布局上下了一番功夫。自2022年在伦敦开设首家英国门店以来，泡泡玛特已进入伦敦牛津街、西田购物中心等各大商业核心区域，并成功运营着曼彻斯特、剑桥等多个城市的门店。预计到2025年底，英国境内的独立门店数量将达17家，其中还不包括快速扩张中的自动贩售机。

英国的自动贩售机通常选址于人流密集的场所。2025年，泡泡玛特将两台自动贩售机引入伦敦高端百货Selfridges，把手办带进了奢侈品百货的消费场景。这些迷你自动商店不仅售卖系列盲盒和小毛绒玩偶，还可以24小时营业，本身也起到了品牌宣传效应。

5月21日，顾客在泡泡玛特英国伦敦牛津街店内选购。新华社记者李颖摄

除英国外，泡泡玛特也迅速进入欧洲大陆核心城市。2023年2月，巴黎西田购物中心开设欧洲大陆首店；在阿姆斯特丹、米兰也不断开设门店。在欧洲核心城市和地标性商圈开设门店提升了品牌在欧洲的能见度，让更多喜欢泡泡玛特客户可以真切体验到潮玩带给大家的快乐。从业绩来看，尽管欧洲业务在泡泡玛特全球版图中占比不大，但增长十分迅猛。泡泡玛特今年一季度业绩同比增长超600%。

泡泡玛特融合“可爱”“怪诞”“可收藏”的美学风格，打破文化壁垒，获得跨文化认同。如今走在欧洲的街头，常常能看到路人手里提着泡泡玛特的购物袋，包上挂着“拉布布”毛绒挂件——这是品牌在本地深入人心的真实写照。泡泡玛特相关负责人透露，目前英国顾客中，超过九成是本地英国人和其他欧洲人。“我们不再是只面向亚裔群体的小众品牌，我们已经进入主流市场。”

“随着我们的IP走向国际，顾客基础在欧洲不断扩大，我们与这些高端商业伙伴的合作，也自然地从最初的洽谈演变为长期稳固的战略协作关系。”相关负责人补充道。

不过，伴随快速扩张也出现了一些隐忧。热门单品发售时蜂拥的人流给门店运营带来压力。记者对门店客人采访时了解到，泡泡玛特在欧洲各个门店实施了热销品“每人限购一套”的政策。泡泡玛特相关负责人表示：“我们预见到门店将迎来大量客流，并提前为每家门店配备了5至10名安保人员。但现场情况升级速度超出了常规预判，我们也立即启动了应急响应机制。6月起，泡泡玛特欧洲各门店在加强现场安保措施的同时，也将推出线上抽签系统，确保顾客能在一个安全舒适的环境中购物。”

资深营销人士艾米·李·考伊·斯莫尔表示：“我理解泡泡玛特为何做出这样的决定。问题不在泡泡玛特，而在于有些人误解了这些玩具手办的意义。它们不是为了牟利炒作，而是让成年人重新获得童真和快乐。”