摘要：在消费市场的浪潮中，老字号企业一直是传承与创新的见证者。然而，近期五芳斋的滞销现象却引发了广泛关注。端午节的粽子销售旺季，本应是五芳斋大放异彩的时刻，但今年的情况却大相径庭。据传，五芳斋积压了大量粽子，多地经销商反映礼盒装产品滞销严重。对这不禁让人思考：老字号

在消费市场的浪潮中，老字号企业一直是传承与创新的见证者。然而，近期五芳斋的滞销现象却引发了广泛关注。端午节的粽子销售旺季，本应是五芳斋大放异彩的时刻，但今年的情况却大相径庭。据传，五芳斋积压了大量粽子，多地经销商反映礼盒装产品滞销严重。对这不禁让人思考：老字号遇冷是个案，还是消费降级的缩影？

五芳斋的滞销并非偶然，背后有着复杂的原因。首先，价格因素是关键。从2019年五芳斋粽子礼盒均价是98元，而今年在某电商平台的五芳斋官方旗舰店看到，“丰年五芳”粽子礼盒有两种规格，一种是16粽4味8蛋2080克，另一种是20粽5味2000克，售价均为每盒169.9元。在经济形势不确定的当下，消费者对价格的敏感度大幅提高，高价礼盒自然难以吸引大众。

其次，消费场景的变化也对五芳斋产生了冲击。企业团购订单减少了60%，这主要是因为企业福利缩减。同时，年轻人中出现了“不想过节”的现象，节庆消费的热度不再。此外，产品创新乏力也是五芳斋面临的问题。五芳斋核心产品仍依赖传统口味，缺乏真正打动消费者的新意。

五芳斋的滞销只是消费降级的一个缩影。从宏观数据来看，2025年社会消费品零售总额增速降至3.5%，这表明消费者在减少非必要消费，更倾向于选择性价比高的产品。行业案例也印证了这一点。茅台冰淇淋降价促销，试图吸引更多消费者；星巴克在“下沉市场”遇阻，说明高端品牌在经济压力下也难以独善其身。消费行为的变化更是明显，“平替”搜索量增长230%，临期食品店数量激增，这些都反映了消费者对价格的敏感和对性价比的追求。

在消费降级的背景下，老字号的转型之路充满挑战。北冰洋汽水通过怀旧营销成功翻红，大白兔的联名策略也取得了不错的成绩。然而，并非所有老字号都能成功转型。全聚德的外卖业务亏损，狗不理包子退出北京市场，这些失败的案例提醒我们，转型并非易事。老字号面临着高端化与大众化的两难选择，传统工艺与工业化生产之间的矛盾也难以调和。

Z世代的崛起对传统消费市场产生了巨大冲击。他们的消费特征是拒绝“面子消费”，更注重产品的成分而非品牌。在小红书上，年轻人自制粽子的帖子走红，社区团购散装粽子也十分热销。这种消费行为与60后的“老字号”情结形成鲜明对比。90后消费者更倾向于选择“性价比之王”，而非盲目追求品牌。这种代际差异让老字号在市场定位上面临更大的挑战。

从经济学角度来看，五芳斋滞销是“口红效应”的变异表现。在经济不景气时，消费者会减少高端消费，转而选择性价比高的产品。同时，消费K型分化加剧，大众消费品市场将迎来洗牌，轻奢市场则持续萎缩。专家预测，未来市场将更加注重产品的实用性和性价比，这对老字号企业来说是一个重要的启示。

面对消费降级的挑战，企业需要找到破局之道。在产品策略上，开发小规格、简包装产品，打造爆款平价单品，以满足消费者对性价比的需求。渠道创新方面，社区团购直连工厂，短视频直播带货等新兴渠道可以有效降低成本，提高销售效率。在营销转型上，企业需要从“讲历史”转向“讲成分”，通过情感链接替代品牌溢价，真正打动消费者。

五芳斋的滞销并非消费降级的必然结果，而是消费理性的一种体现。在经济形势变化的当下，消费者更加注重产品的性价比和实用性。老字号企业必须重新理解“价值”的内涵，才能在市场竞争中立于不败之地。你最近消费降级了吗？

来源：wjh