摘要：2025年粤港澳大湾区车展参观人数创历史新高，在此次车展上我们有幸采访到了来自上汽大众的核心销售团队成员，针对未来产品规划和对中国用户未来的起来展开了问答。
2025年粤港澳大湾区车展参观人数创历史新高，在此次车展上我们有幸采访到了来自上汽大众的核心销售团队成员，针对未来产品规划和对中国用户未来的起来展开了问答。
Fabio, Stoelzel 范必欧
上海上汽大众汽车销售有限公司 副总经理 /兼上汽大众汽车有限公司 大众品牌营销事业 执行总监
李俊 上汽大众汽车有限公司 大众品牌营销事业 执行总监
Q1: 此次粤港澳大湾区车展，上汽大众带来了哪些参展车型？现场有很多华南地区观众，针对这一群体，上汽大众在销售策略上有哪些考量和车型的侧重？期待在车展上有怎样的收获？
李俊：
此次粤港澳大湾区车展，上汽大众的参展阵容强大，旗下畅销产品悉数到场，包括搭载了大疆车载辅助驾驶的“Pro家族”全体成员，以及深受用户喜爱的“爆款”途岳家族、朗逸等。
此外，上海车展全球首发的、大众品牌首款综合续航超1000公里的增程式概念车ID. ERA也来到了现场。华南地区，尤其是广东、深圳两地，B级/C级增程式细分市场规模甚至比上海更大。上汽大众预计将在2026年4月正式发布ID. ERA的量产车，它将成为上汽大众合资2.0阶段的代表作。
这款车集合了德系品牌在品质和工艺上的严谨可靠，拥有上乘的质量、安全和驾控素质，还有比肩造车新势力和自主品牌的智舱、智驱、智驾元素。因此，ID. ERA是上汽大众在中德合资2.0阶段进入油、电、混全能源领域布局的标志，也是大众品牌打开南方市场的重磅车型。
同时，我们将会在现有产品上，继续挖掘工艺亮点，持续推出整车终身质保等一系列为用户考虑的权益，给用户更多的实惠和便捷。今年是上汽大众的“质量服务年”，我们深抓内功，希望在4S店等终端渠道为用户提供更好的服务。预计年内，我们有望增加100家以上的4S店网络，希望更多投资人看到上汽大众的未来，一起加入进来，服务好中国市场的消费者。
上汽大众对于未来产品也有非常大的投入，下半年在油车上将发布新凌渡L和朗逸 Pro，明年开始将有6款新能源产品上市。所以说，明年对于上汽大众来说是一个转折点，也是迈向新世界、新时代的起点，ID. ERA中的ERA正寓意着一个时代的到来，希望明年上汽大众能通过一系列产品的推出，迈向更好的未来。
Q2：目前ID. ERA是概念车状态，量产后的还原度会达到百分之多少？这款车的技术亮点能否再展开讲讲？
Fabio：
ID. ERA的量产车对概念车的还原度会非常高，两者之间的百分比会很接近。今天大家在现场看到了概念车，目前可以确定量产车会在2026年正式上市，其实量产车的定义也基本确定了，我可以透露至少90%还原了概念车。
ID. ERA深度融合了德系机械基因和全球智慧，精准适配本土化需求，结合了中国智驾辅助、智舱技术，是大众品牌全球首款增程式旗舰概念车，也是上汽大众合资2.0阶段战略成果的首款交付。这款车有很多亮点：
第一，外观上，ID. ERA采用了全新的设计语言，主要是集中在整个前脸部分，非常醒目、简约、可靠、卓越，展现出大气不凡的气质，也体现了我们对于SUV的全新理解，在这款产品上充分诠释出来。
第二，我们用被誉为“机皇双子星”之一的“节能王”EA211发动机作为增程器，原则上，增程车的发动机其实只是起到充电的作用，但我们把综合素质更优秀、技术更成熟的发动机用在增程上来提升效率，相当于冗余搭载。
第三，大家可以在看到，ID. ERA舱内采用了行业首创的Smart Surface设计，搭载了智能面板，把可触摸的屏幕嵌套在车门饰板上，形成多模态交互的数字座舱，可以调节空调、座椅通风等功能，这是一个创新。
最后，上汽大众在德系机械性能、安全保障和驾控方面积累的优势，也会体现在ID. ERA上，打造智能出行的标杆。
Q3：能否透露2025年下半年上汽大众的新车投放计划？在用户互动和品牌活动方面有哪些值得期待的安排？
李俊：
今年下半年我们将推出三款重磅新车：6月14日，ID.3 GTX套件款将在广州正式上市；8-9月，我们将带来朗逸家族的换代产品——朗逸 Pro，同时还会带来改款的新凌渡L。值得一提的是，新凌渡L不仅保留了EA211 1.5T发动机的版本，还在更高配置上搭载了EA888发动机，为这款有时尚外观的运动功能轿车提供更强劲的动力选择。这是我们今年完整的产品焕新规划，其他车型产品的升级，主要对功能、配置和外观设计上进行了相应提升。
用户运营方面，今年上汽大众格外重视与用户的直接沟通。一方面，今年是上汽大众的"质量服务年"，我们致力于在售前、售中、售后全流程为消费者提供更优质的服务体验。另一方面，我们新设立了用户部门，专门聆听用户声音。比如Fabio在社交平台发布了一些和用户直联的互动视频，收集用户反馈的意见，并据此改进产品和调整装备配置。这体现了我们直面用户、持续改进的服务理念。
以6月14日ID.3 GTX套件款上市为契机，我们将这场活动定位为与用户互动的ID Festival，是品牌和用户之间的一个大Party。我们希望通过这种方式更好地贴近用户：一方面能够更便捷、更直接地了解用户的需求和反馈；另一方面在用户心中建立上汽大众积极推进直联用户的形象，体现品牌在用户沟通方面的持续努力，从而在未来的产品开发中，更好地从用户角度思考需求，开发出更好的产品。
Q4：作为合资企业的头部品牌，您对最近市场上多个品牌掀起价格竞争，有什么看法？某些企业表示，如果不跟进，就可能被认为供应链管理和成本控制能力不如他们，请问对这种说法怎么看？
李俊：
最近，相关部门都在引导，对中国汽车产业健康、有序发展，提出了很多建议。
今天在车展发布会上，我们一直强调发布的是“一口价”，主要目的是为了让客户减少猜疑和顾虑，希望很透明地告诉客户，我们这款车的价格是基于成本的合理售价。
现在很多情况下，消费者跑到展厅就是跟4S店的销售人员不停讨价还价，花了很大的精力和时间。销售为了抓住客户、多卖一台车，也不停地和客户讨价还价，往往忽视把产品讲好、把试驾及服务体验做好、把用户接待这些细节做到位，就想着报更优惠的价格抓住客户，这其实不是一种良性的发展方向。
所以从上汽大众的角度而言，我们希望在市场上沟通好对成交价的建议和引导，也希望客户到4S店里更多地去体验我们的产品、了解我们的产品，而不是把精力花在和4S店销售顾问讨价还价上。
对于企业来说，在所有产品序列规划中，每年都会有新产品推出、老产品也会有降价，跟着市场变化做调整，我认为这都是非常正常的。但是我们不会去过度宣传，拿国家补贴或其他地补做吸引眼球的炸裂内容吸引消费者，最终消费者跑到展厅来，其实满意度是不高的。因为他以为看到的便宜价格，其实是加了很多附加条件和其他补贴后的价格，消费者的期待值没有办法被满足。
所以我们希望减少套路，诚心诚意做好车。当消费者认可我们的产品以后，希望经销商更多地展示产品特点、提供更好的服务。让消费者看到上汽大众在工艺、品质、造型和设计上能用独特优势，从而促成最终的成交。
Q5：如何看待当前市场上PHEV与EREV的竞争态势？上汽大众选择增程路线是基于哪些考虑？
Fabio：
首先，我们发现了EREV和PHEV市场在中国的快速发展，有很多优秀的产品涌现，特别是在SUV领域。PHEV、EREV以及BEV这些技术路线的产品，都是中国消费者非常需要的。
目前，我们的用户大多是从燃油车转换过来的，因此，很多用户对纯电动车的续航里程仍存在较大焦虑。所以，混动产品仍然是一个很好的选择。对于那些注重汽车驾控性能和情感体验的用户来说，PHEV车型可能更具吸引力；而对于那些更喜欢纯电驾驶体验的用户，EREV车型或许会是更好的选择。
我们的目标是满足用户多样化的需求，不仅是在各种细分的产品类型上，也在各种产品功能上。因此，我们提出了“全势能 更出众”新能源2.0战略，覆盖燃油、纯电、插混、增程全品类市场，以确保我们能够为用户提供更全面、更优质的产品选择。
Q6：接下来尤其是明年上汽大众会有大规模的新产品推出，在营销方面会有一些什么样的新思路？
李俊：
上汽大众目前在合资领域，依然是单一品牌的销量冠军。对于未来，我们首先要确保现有的产品和现有的销量规模，能够维持住合资单一品牌冠军的地位。其次，我们也会花更多的精力去研究未来，发挥好独特的优势。上汽大众有两个股东方——德国大众集团和上汽集团，这也给我们带来了非常鲜明的双边优势：一方面是中国新能源汽车顶尖的技术优势，另一方面是长达近百年的德系造车工艺优势。我们需要将这两者完美结合，展现出上汽大众的质量、工艺和品质，这永远是我们的核心竞争力，我们也多次在发布会上强调，安全、品质是我们的底线，是我们的生命。
在此基础上，我们再提供更加符合中国消费者需求的智能化产品，包括智能辅助驾驶、智能座舱，以及现在非常流行的智能驱动。我们面向未来的全尺寸增程式SUV ID. ERA在底盘技术上也进行了全面升级，今天不方便透露更多细节，但豪华车该有的配置，我们都会有，自主品牌注重的舒适性配置，像“三件套”那些我们也会有。无论底盘还是“N件套”，我们都会配备齐全。
我们的消费者基群特别大，要面面俱到，这对厂家来说是一个很大的挑战。所以，今年上汽大众成立了用户部门和数字化工具部门。一方面，我们希望能够更加贴近用户，实现用户直联；另一方面，我们希望通过数字化数据与用户建立更紧密的联系。因为我们的基盘用户已经有2800万，每年还会增加100万以上。要做到面面俱到，我们必须依赖效率极高的数字化工具，才能做好每一位车主的服务。
所以我们在未来新产品到来之前，正在升级客户订单系统。以前买大众车，可能去4S店订了车，有时候销售顾问也说不清楚到底什么时候能交付。现在我们的订单系统可以查询所有信息，包括物流信息、交付时间以及选择的个性化配置，什么时候能排产、什么时候出厂、拖车开到哪里了都能看到。未来，我们还会更加人性化地为消费者设计，为消费者做一些推荐。
在售后方面，我们也会根据消费者的用车场景和用车习惯，提供车辆售后的建议。包括每次到售后站的消费，我们都会建立清单，参考医院的模式，做到清清楚楚。以前医院体检后是医生跟你说结果，现在半个小时后刷一下医保卡，报告就全出来了，以前医生写的病历本为了防止模仿很难看懂，现在所有电子病历都是存档的，在APP上可以轻松查询到所有的体检记录、问诊记录、就医记录、用药清单。我们的售后也想做到这一点，因为售后本质上就是为我们的车辆做健康检查，所以我们会把所有的清单，一项一项地明明白白地告诉用户，包括电子结算单也都会有推送，以后消费者进出售后站，就会看得非常清楚，更换的所有配件是原厂的还是第三方的，把信息真实、透明地告诉用户，以此来提升客户的满意度。
今年，上汽大众一方面在网络招募上花了很大的精力，希望欢迎更多的投资者加入我们；另一方面，我们在用户的感知和体验方面也花了很多精力。我们相信，好的产品只不过是成功的一半，更好的用户服务与体验，是完成这个完美产品的另一半。所以在新产品到来之前，我们苦练内功，这就是上汽大众努力的方向，要更好地贴合消费者需求。
Q7：上汽大众的SUV车系多年来一直表现优异，神车频出，此次在发布会上提出“SUV for Everyone”，能否详细介绍一下消费者将会有哪些直观感受？同时，SUV在未来上汽大众体系中的定位和意义是什么？
李俊：
其实“SUV for Everyone”这个概念源于两个月前我们在制定工作计划时，对所有产品进行梳理的结果。我们的产品在终端的售价基本上是从7.99万途岳新锐开始，到新途岳、途观L 、途观L Pro、途昂、途昂Pro，我们发现基本每间隔差不多一万的价位，上汽大众就有一款对应的SUV车型，应该是行业里面对整个SUV产品布局最为完整和广泛的，价格覆盖8万至30万区间。于是，我们提出了“SUV for Everyone”，中文取了“从小开到大”，它有两层含义：一是途观开创了中国SUV市场，许多人小时候乘坐父母的途观，长大后拥有了自己的SUV，从小时候到现在这是第一层“从小开到大”；二是我们8万至30万区间的SUV，在尺寸上也是从小到大，可能是途铠、途岳新锐的车主，未来会去置换途观L Pro、途观L，这是个“一语双关”。
作为合资品牌，上汽大众的核心使命是照顾到大部分的消费者，所以在产品定义上也是不尽相同的。以途岳新锐为例，消费者图的就是实惠，我们在相同价格区间内突出产品质量，吸引刚买第一辆车的年轻人或注重实惠、用于日常通勤及接送孙辈的年长用户；途岳则更偏向个性化，外观设计更时尚潮流，内饰搭配也更具特色；途观自2010年上市以来，一直是我们SUV的销量主力，上市初期价格区间为25万至30万左右，如今14.29万元的价格入门即高配，实惠和实用兼顾。再往上就是搭载大疆双目惯导的途观L Pro，我们会持续挖掘燃油车的价值，将来还会继续去研究燃油车的智能驾驶的方案。
对于北方的一些用户，在极寒天气里，电车在冬天没有办法正常去工作，但他们又是我们燃油车的忠实粉丝，也希望产品能有辅助驾驶、智能座舱等功能。对此，我们在途观L Pro、帕萨特Pro、途昂 Pro等相关车型上配备了在线升级、语音交互等功能，与时俱进提升产品特性。市场主流的增程式车型适合短途（如200-300公里内）出行，纯电动MPV七座车型后备箱空间较小，也更适合短途，而途昂Pro适合长途旅行（如进藏、进疆），其七座空间宽敞，放倒第二、三排后可形成约五尺的大床空间。
我们通过不同产品，满足不同人群的多样化需求，构建完整的SUV产品家族，这也是“SUV for Everyone”想要表达的核心思想。
Fabio:
上汽大众不止关注新用户，我们同样也希望给到现有的用户更好的体验。用户不停成长，产品也要进阶，可能有些用户最开始选择的是我们的小型汽车，随着家庭的成长，可能会需要更大空间选择。如今，随着市场演变与技术革新，我们也在从燃油车领域拓展到新能源领域。“SUV for Everyone”的目标就是在不同时代、不同生活区间或场景，给到用户很好的选择。当一个用户进入我们的SUV大家庭，不管他前进到哪个位置都能有他适合的产品。像我们今天看到的ID. ERA，也是上汽大众对未来的一个很好的想象，能满足我们的用户对未来很好的规划。
Q8：上汽大众提出的“油电同进”战略是如何平衡燃油车和新能源车的？“机皇双子星”的技术能否支撑未来战略发展？
李俊：
首先，上汽大众对于未来产品的权重是“随行就市”的，之前我们预判未来市场是三分天下，燃油1/3，纯电1/3，混动1/3，中间可能会有细微调整。
基于这个原则，我们判断到2030年后，燃油车市场占比可能不足30%，上汽大众的产品序列肯定也是根据市场预测进行配备的。比如未来纯电车的市场占比超过60%甚至到70%，上汽大众的纯电产品比例就要大于60%，我们不会在小市场里去配备更多的产品，在大市场去配备很少的产品。
第二是基于我们对于“油电同进”的理解，上汽大众在燃油车上有传统优势，因此我们的燃油车产品数量可能会减少，但质量不会变，也不会停止研发燃油车，依然会在燃油换代车型里下足功夫。上汽大众不会只做新能源而放弃燃油，事实上，下半年上汽大众还将发布两款油车，后续还会有更多油车换代产品。
同时，上汽大众也会紧跟市场变化做动态调整。两年前，我们预测未来市场会是三分天下，可能现在布局又将改变。未来混动市场将分为两块，包括插电式混动的PHEV和增程式的EREV，前者偏电车，后者偏油车，这两个产品的市场走向需要密切关注，也将影响上汽大众的产品布局，
另外，关于“油电同智”战略，上汽大众希望将智能化的产品搭载在燃油车上，虽然相比电车进度稍慢，但依旧会填补这块的空白，满足更多消费者的需求。我们经过内部研发讨论，会把纯电产品的电动化、智能化架构放到燃油车上，从而让燃油车拥有更好的辅助驾驶和智能座舱，并实现智能驱动相关的功能。
Q9：上汽大众今年将计划净增100家经销商。在当前合资品牌普遍面临挑战的背景下，这是否体现了品牌强劲的市场竞争力？请问有哪些具体的商务政策，能够吸引如此多的合作伙伴加盟？
李俊：
今年我们的目标是净增加100家以上经销商，是增加的减去退出的，净增加100家以上。
我们在与投资人的沟通过程中，一方面靠自身的持续建设，另一方面得益于我们推出的“一口价”政策。政策实施后，经销商普遍表示“松了一口气”，认为可以将更多精力投入到为消费者提供更优质的服务，而不是在议价环节。
众所周知，经销商之间的“内卷”问题长期存在。为了完成销量目标，最容易产生竞争的，往往是本品牌之间的客户抢夺。例如，同城两家4S店之间互抢客户，比争夺其他品牌客户更为频繁。“一口价”政策推出后，有效缓解了这种无效内耗，使整体生态更加健康有序。
其次，投资人认可我们在“合资2.0”时代背景下，对未来产品趋势的深度理解和清晰规划。从明年开始，未来3-5年内，我们将持续进行大规模产品投入。投资人并不畏惧眼前的困难，真正担忧的是，所投行业或品牌缺乏长期发展前景。因此，上汽大众也始终强调：“信心比黄金更重要”。正是基于对全新中德2.0合资合作模式下产品序列的认可，他们才决定加入我们，坚定了加入的意愿。
还有一个非常重要的点，上汽大众规避了长期以来行业内经销商一直诟病的问题——压库、压任务、压销量，从去年下半年起，我们的经销商库存始终维持在比较健康的水平，我们坚决维护经销商对现金流的保障。
从2025年开始，我们将一半的经销商奖励考核，转向过程与服务质量的考核。经销商通过努力服务客户、提升客户体验，即可获得厂家返利，而非单纯依赖销量指标的完成。这是一种勤勉度的考核，让营销回归本质，只要销量而不管服务，这个我们是坚决不允许的。
我们在考核体系、未来产品上都展现了对质量的重视，这些点我们慢慢都让投资人看到了。目前我们已招募了90多家经销商，其中大部分为现有网络扩张；另有部分来自其他品牌投资人的加盟，他们也希望加入上汽大众的大家庭中来。
Q11：2025年是上汽大众品牌的服务年，在服务方面有什么最新的成果或者计划，在这一年当中有什么特别值得传播或值得行业借鉴的经验、方向？
李俊：
首先，我们在考核体系上对经销商做了一定的改进；其次，我们不排除未来上汽大众的产品会逐步将质量考核纳入评价。我们会一步一步把服务质量考核的权重加大，经销商是愿意接受的，因为从他们的角度来说，只要他们努力了，就可以获取应该属于他们的那部分。
从整个效果上来看，我们内部神秘用户的满意度分数包括售后的满意度指标，全部都是在上升的。也就是说，在我们整个绩效考核导向发生变化以后，的确客户对品牌的反馈和评价是在慢慢上升的。
同时，我们认为这些做得还不够，因为现在在做的还是To B的，是在引导经销商团队去直面客户，做好服务的工作。后续更重要的，是要提升厂家直接面向客户的能力，可能需要借鉴一些数字化的手段，可能会有一些智能体和更多平台的运用。
我们也在大力发展私域营销，现在上汽大众APP都已经开始直播卖周边和售后相关产品。20年前买机票，一定是从代理那里买，现在所有航空公司的官微、官网上都可以直接购买，这是一个企业直面客户的转型。我们希望在私域上有更多用户流量，无论是现有客户还是潜在客户，能更多、更快地把他们的愿望或需求以及对他们的洞察尽早拿在我们手里，这对未来的产品开发是非常重要的。因为我们要知道用户的心智在哪里、关注点在哪里、需求在哪里。
我们要从这两块着手，一块是To B的，引导经销商去更好地做出服务，另一个是我们本身。现在傅总的强互动栏目，天天有团队来处理下面的留言，大家以为傅总就是浏览一下，其实不是，他很认真地把每一个提出真实问题的客户留言，都让团队去处理。之前有一个用户要给自己的孩子买车，坚决不让买电车，一定要买油车，然后好不容易说服了孩子买油车，结果我们的途昂Pro需要等一个月，他很急，@傅总，傅总也很急，问为什么要等一个多月，结果他要的是一个非常个性化的产品，灰色拼绿色的织物座椅，比较小众，所以赶紧去协调，最后还是获得了一个比较圆满的结果。
很多用户说，ID.家族升级了聪明款，很羡慕。我们内部也启动了对于老车主升级的可能性探索，大众这方面可能也会评估费用的投入。但即便要投入费用，我们也要把以前的车主服务好，这些都是我们现在越来越多从以用户为本的角度出发去思考问题的结果，也是未来企业变革比较重要的一个点。我觉得，从Fabio说“听劝”开始，上汽大众就越来越贴近用户，其实对我们来说，也希望越来越多的用户来和我们直联、互动。大众的车主不太喜欢高调在网上发声，这就是为什么我们“现实没输过”，因为有很多用户暗自为我们的产品叫好。
来源：魔驾mocar
