摘要：品牌一词虽然我们天天都挂在嘴边，但每个人对品牌的理解都不一样，即便是现在很多公司的品牌总监，问100人，估计也会有100种答案。

前言

品牌一词虽然我们天天都挂在嘴边，但每个人对品牌的理解都不一样，即便是现在很多公司的品牌总监，问100人，估计也会有100种答案。

如果品牌是一门学问，我们认为它是一门多维度的、复杂性的学科（其中包含但不限于哲学、社会心理学、美学、语言学、传播学、甚至神学、佛学等...）

今天这篇文章，我们就展开说说，希望能给到大家不同的视角，大家如果有不同的思路，欢迎一起碰撞讨论。

回归第一性原理，我们先从底层逻辑及基础共识开始；围绕以下5个方面来进行论述：

01｜什么是品牌？

02｜品牌的本质是什么？

03｜为什么做品牌？先赚钱再品牌？

04｜品牌到底创造什么价值？对产品有什么作用

05｜品牌应该如何构建？

01、什么是品牌？

如果让你回答这个问题、你如何来回答？或如何来描述？

我们先看看1960年美国市场营销协会（简称AMA）正式发布的对品牌的标准化的定义：

“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是用以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区别开来，是一个集合概念”。

显然，这个定义虽然标准，但是非常绕口，也很难记住。

其实品牌有一些非常实用且容易理解的解释。

品牌即便在没有这些系列动作组合的时候，它也是可以传播的，约等于口碑；所以广义上来讲，品牌也可以说是口碑。

品牌就是产品的牌子；

品牌是消费者关于产品或者企业的一切记忆；

品牌是一个承诺，一个能够实现的，包含功能价值和情感价值的承诺；

品牌是降低商品识别成本的工具、但它是无形的。

以上这些都是对品牌最通俗易懂的解释，也都对。

02、品牌的本质是什么？

降低企业的营销成本、降低消费者的选择成本、降低社会的监督成本（信任），这三个降低就是字面意思。

其实在商业社会早期，市场化程度还不是很高的时候，只要有品类就行，但随着社会发展，光有品类不行了，得有产品名称，继续复杂、就得有品牌名称，如果你的品牌能在降低上述三者成本的同时，还能引起消费者的共鸣，那就是到了品牌力的大小问题。

说到品牌力，这里就大概提一下，但不详细展开了，以后会专门发布一篇实操类的文章，展开说说企业在日常经营中，应该从哪些方面推动品牌力，今天先讲底层逻辑。

衡量品牌力大小的第一指标是品牌知名度；知名度就是来自品牌的曝光，如果品牌知名度是0，那么其他任何指标都不会存在。

我们做的所有的品牌相关的工作，本质就是不断提高品牌力的过程。

品牌的本质是消费对产品或组织的想象，它以某种产品（物质或者精神）为载体，包含一系列的价值理念，通过一系列的有形及无形的工具传递给客户，通过消费者的体验而产生精神观念的互动，从而形成共鸣、认同，并影响消费者的行为。

基于以上，简单来说，品牌第一性原理的本质就是“降低交易成本”！

03、为什么要做品牌？先赚钱再品牌还是先品牌才赚钱？

回答上述第一个问题，做品牌的本质和目的还是为了“降低交易成本”、降低识别成本、沟通成本等各种成本。

但是先有钱再考虑做品牌，还是先做品牌才能赚钱，这是我在和很多企业交流的时候遇到的问过最多的问题。

在现在这个时代，我个人的回答是先品牌才能赚钱，因为很多人对现在做品牌的投入有很大的误解，总以为先做品牌要投入很多钱。

这两者在现在的“去中心化的媒体时代”并不冲突、因为这个时代小品牌也能成为大IP。

做品牌是企业经营首当其冲的战略，不能因为环境的不确定性，害怕花钱而减少品牌投入甚至不投入。

先品牌是指在业务创立之初，就应该贯彻品牌构建的全套方法在所有的经营动作中，先从原点人群、原点市场，聚焦打透，再向外扩展。

当然，做品牌是需要找到正确的方式和模型，小米的「参与感策略」中的三三法则就很值得我们参考，也是小米低成本打造品牌成功的策略典范。

当然，有钱包不等于有了钱，有了一套品牌的动作，不代表我们就一定能做出品牌，重点在于传播是否有效，要不断的往钱包里面装了解、信任、偏好。

而怎么装就是贯彻在前面品牌构建的过程中。

只有不断的有了这三点、品牌的三度（好感度、认知度、忠诚度）就上来了、这才是钱、也就是形成了品牌资产，什么是品牌资产，俗称就是品牌三度『品牌知名度、美誉度、忠诚度』。

因此，对于品牌的投入不是成本，不是费用，是资产，成本和费用是花出去的，而资产是可以得到回报的。

04、品牌到底创造什么价值？对产品究竟有什么作用？

对于企业经营而言，不要搞品牌至上，更不要过度迷信品牌，需要想清楚品牌到底对经营创造什么价值，对产品（这里的产品不仅仅是指商品）有什么作用？

品牌对经营or企业产生4大价值及2大核心成果：

“识别”与“保证”创造了实实在在的功能价值

“精神”与“象征”则满足了客户的某种心理需求创造了情感价值

不是所有品牌都能做到这四种价值，但如果一个品牌包含了这四种，那这个品牌往往更加成功。

这四种价值被附加在产品上的时候，就创造了客户价值，以及提升了产品的溢价能力。

对于品牌而言，最基本的就是要做到『识别』与『保证』

『精神』和『象征』可以为品牌创造巨大信任、客户忠诚度和还能提升产品的溢价能力

创造『精神』和『象征』的品牌类型，典型就是奢侈品品牌。

05、品牌到底应该如何构建？

构建品牌不是感性的，不是靠脑海中那些“灵光乍现”的散点思维，这些散点思维总是“不靠谱的”，一个品牌的构建，按照目前市场上主流品牌的构建方式。

如果是某个单一品牌的品牌建设，品牌的结构应该分为3个大环节，包含『品牌理念』『品牌形象』『品牌传播』

品牌理念：主要是指品牌精神、品牌的核心价值、品牌个性

品牌形象：是品牌理念这种抽象化事物的具体化表达，包括品牌定位、品牌识别系统、品牌素材内容等。

品牌传播：是为了实现品牌价值、目标、意义的信息传递行动，并尽量确保是有效的传播。

这三者是一种递进式的决定关系，品牌理念决定品牌形象，品牌形象又决定品牌传播的效果。

同样，反过来，品牌的传播效果决定了形象的建立成果是否是有效的，品牌形象是品牌理念的具体化承载，是相互的作用。

Step1：品牌理念

品牌理念：一般来讲包含品牌精神、品牌核心价值、品牌个性 / 态度（ brand stand）

品牌精神：品牌所倡导的某种观念和价值主张，虽然这个精神是品牌主导和倡导的，但是能和消费者发生共鸣的，在实践的时候就能成为一种生活方式。

品牌核心价值：一个品牌能够承诺并能够给到消费者的可持续的、品质好的，有独特优势的、差异化的某种核心利益，这个利益具体表现为功能性价值、情感性价值或象征性的价值；这个核心价值更强调单一性、提取和创造的时候要遵循『聚焦』的原则。

品牌个性：品牌个性其实就是把品牌拟人化，设定出品牌的精神面貌，包括品牌的精神层面和品牌的外观、精神层面的设定决定了外观。

品牌个性主要发挥的作用是在于同类产品中，比如娃哈哈 and 农夫山泉、百事可乐 and 可口可乐。

品牌个性能让品牌在同类产品中塑造出品牌的差异化，从而找到属于自己的消费群体。

Step2：品牌形象

品牌形象是品牌理念这种抽象化东西的具体化表达。

包括A-品牌定位、B-品牌识别系统、C-品牌素材，先有品牌理念，才能依据去进行品牌理念设计、建立品牌的形象。

品牌形象是品牌表现出来的外部特征、也是消费者通过对品牌的实际感知，是一种综合感受。

是通过一系列载体呈现的，包括logo、图形、颜色，字体，故事、素材、内容等

『定位』 就是在潜在消费者心中占领一个最有价值的位置或者说抢占一个最有价值的位置。

“品牌定位”就是将品牌针对消费者心中的那个最有价值的位置进行概念的匹配，从而达到消费者一想到某个产品或者品牌的特性，就能联想到或者认定这个品牌的目的。

A. 品牌定位包括了、概念定位、品类定位、价值定位

1. 概念定位更多是为建立品牌形象和传播为目的，最具象的表达就是广告语，广告语是产品核心概念的表达，用广告语来表达，能强化品牌定位的作用。

2. 品类定位是指通过产品本身的创新，最后形成了一个品类的概念。

3. 价值定位是指为品牌的产品的档次进行定位，关系到品牌最终销售价格体系的制定。

如果大致把市场上的品牌的价值定位进行等级划分，可以细分为：低端、中低端、中高端、高端、超高端、奢侈7个等级。

1个品牌可以覆盖不同的价格区间，也就是价值定位跨度可以很大，但需要从单一区间先打穿，再向其他区间去渗透，反向如果一上来就锚定好几个区间，资源、费用等都不聚焦，就很难打出来。

定位应该遵循三个原则，市场化、专业化、差异化

1. 市场化是需要考虑消费者的需求，洞察到一些潜在需求

2. 专业化是企业应该具备的转化能力有多高，团队能力如

3. 差异化是能够形成与同行明显的区别

许多品牌值考虑消费者需求，但是忽略了自身的专业能力，这样的结果就导致概念和对消费者的利益承诺无法满足，只是一时通过传播引起了消费者的兴趣，但最终无法得到消费者持久的信赖。

定位定好了，也自然能够对品牌形象的建立，起到非常大的指导作用。

B. 品牌识别系统的建立

品牌识别系统的建立是为了将品牌理念信息传递给消费者需要落地的细化的一些载体，且这些载体要具有美观性、连贯性。

品牌识别系统主要包含了：品牌标志与品牌识别系统，核心是品牌命名、品牌标志、5感体验的系统设计。

人通过5感看到、听到、闻到、尝到、触摸到，从而获取信息，这种综合性的识别也可以称为消费者对品牌的综合体感 / 体验，按消费品品类来讲，是围绕“5感”来建立品牌识别系统。

视觉：品牌LOGO、色彩、字体，以及设计风格

听觉：品牌的声音、广告中的背景音、口号或者特定的产品声音

嗅觉：与品牌相关的特定的气味、可以在零售环境中使用的

味觉：如果品牌涉及到食品或者饮料，味道成为重要的品牌元素

触觉：通过产品的质感或包装材料传递的感觉体验

消费品最常见的就是建立「视觉识别系统」，也就是我们经常说的（VIS），这现在基本已经成为一种规范，视觉识别系统具有传播广泛和精准的特征，是消费品品牌识别中最普遍采用的，包括但不限于品牌标志、色彩、应用规范、包装、物料、周边等一系列设计表达，是建设品牌的基本。

VIS（视觉识别系统）的建立是品牌理念的具象化表达，同时结合市场和渠道是为了能够精准的传播品牌的理念，价值、定位等信息。

C. 品牌素材 / 内容的建立

品牌素材是品牌识别系统的最终产品实物，是工具，其中也包含了品牌故事。

在现在的商业社会中内容已经逐渐成为品牌资产的一部分。

品牌故事就不展开细说了，品牌故事必须有吸引力、可读性、独特、利于传播

另外品牌创始人的自身的历程和经历也可以是品牌故事的一部分，尤其是现在比较常见的将品牌创始人作为IP打造的品牌。

品牌的素材一般包含了：各类平面设计的广告素材，品牌（VIS）手册、吉祥物或者IP形象、产品的包装设计、如果有线下店，还有空间设计、动线设计，TVC广告片、视频、音频、微电影、短剧、动画等等等......

所有的品牌素材的制作，都必须要遵循品牌理念、品牌定位来延伸制作，形成一种合力，不要超出这个原则。

这些品牌的素材承载了传播的内容，组成了品牌传播的工具，直接影响传播的效率。

Step3：品牌传播

step1、step2都是为了最终的传播而存在的，只有传播出去，才能到达消费者的头脑中，引起共鸣，改变消费者的认知，从而影响消费者的决策

如果没有传播，或者说，品牌理念、品牌形象的提取与建立，很难传播出去，又或不具象，那构建品牌就是「自嗨」、所谓的品牌就成了只是停留在组织内部的一个概念和一系列设计，无法形成消费者认知，无法触动消费者。

Step1是传播的内容；Step2是品牌用来传播的工具；品牌传播是品牌理念和品牌形象建立的实际落地行为和行动。

如何让品牌更加有效的传播？

在广告界有句名言 ”我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”

传播效率取决与内容（工具）品牌形象部分，另一方面涉及到品牌面向目标人群的信息传递。

广告不用过多赘述了，就是日常推广及站外市场策略中在进行的这些，通过小红书、抖音、B站、知乎、梯媒、电视、报纸等等这些进行宣发。

阶段性的选择合适的媒体是需要科学规划的，不是根据感觉来的,传播的媒介矩阵可以分为2大类：传统广告平台、互联网广告平台。

用优质的、可被记忆的内容去精准的向目标人群进行传播，这是避免广告费浪费的大前提；满足这个大前提后，就要设定更加科学的、精准的传播投放以及市场和推广动作。

而品牌的传播方式大的就是分为两种：信息传递、行为传递。

品牌的信息传递

通过图文、视频内容等这些品牌素材（工具）不断的传播品牌的核心价值

消费者通过大众的主流媒体平台或者信息分发平台，了解品牌，了解产品，才能产生购买行为，完成品牌的价值。

广告内容的好坏，严重影响消费者的偏好，从而影响购买决策，所以公司的品牌管理部门应该要成为品牌信息传递的专家，生产好的内容（工具）、选择有效的触点，就能最大程度避免广告费用浪费。

信息传递的主要方式有：广告、公关、促销（sales promotion）

广告前面已经说过了，公关和促销是属于「事件性」的传播方式。

解释一下，这里的公关，并不是指PR（public relations）,“公共关系”，而是 publicity“ 宣传、广告推广”

只是现代商业的市场动作当中，大家更习惯称之为“事件or话题营销”，但营销这个词，本身因为翻译问题在国内被使用时产生了很大的变形，这里就不过多赘述了。

要理解营销的本质，可以看我们之前发布过的这篇文章《干货｜一篇文章，让你洞悉营销本质》。

公关就是品牌主动设计一件对外的传播的事件或者行为，比如发布会，线上某个话题类的活动、明星代言等等

这里的促销就是狭义的促销，（sales promotion）和价格相关的，不是MKT广义上的促销，品牌在1年中的各类节日、节点设计各类产品的促销活动，这本质上也是品牌的传播手段之一。

品牌的行为传递

行为传递如何理解，就是在终端与消费者发生关系的那个品牌的「人」的行为，会对品牌的传播效率有很大的影响。

比如，前段时间Manner cofee的门店店员向顾客泼洒咖啡粉的事件，就是门店员工的行为，直接导致品牌形象崩塌。

再比如，24年的卫生巾事件，因为客服的回复不当，发酵后直接引发整个行业所有品牌的信任危机，所有消费者跑到雷军抖音账号下面留言让小米做卫生巾，为什么，因为消费者对小米，对雷军是高信任度，所以一时间内，雷军的个人抖音账号评论区，堪比“大型许愿池”。

品牌的传播中有很重要的一环就是建立信任，由于雷军的很多个人行为，及小米高管团集体入驻抖音，与品牌消费者直接发生互动，让品牌与消费者之间的互动距离缩短，消费者与品牌对话更容易了，这种接地气的做法也增强了消费者对小米的信任感。

雷军说“成功的公司赚取利润，伟大的公司赢取人心”

这就是品牌建设的最终极目标。

员工的行为是品牌文化与内涵的一种体现，比如在线上，客服的很多话术、服务态度，是需要被规范的，因为这也是品牌行为传递的一部分。

还有品牌的员工、创始人等与其他企业、政府机构、供应商、经销商、公众、媒体等的这些接触，行为，都无时无刻不在代表着品牌，这些因素共同造就了行为传递。

品牌传播的主要目的就是扩大品牌的知名度，建立客户对品牌的认知，从而最终影响客户的购买行为。

总结：构建品牌是长久、持续性的动作

在现在的商业社会中，对品牌的理解是多种多样的，但我们需要共识品牌底层逻辑、不要在日常经营中曲解品牌的本质。

品牌的价值成果，其实就是取决于你对消费者的认知影响有多大，而影响消费者认知的有很多因素。

从品牌理念，品牌形象到品牌传播，品牌的构建就运行了一个全过程。

所谓的“市场动作”其实就是通过『品牌传播』对『品牌建设』的check、周而复始，不断PDCA、推动品牌的整体发展。

品牌是你所有经营动作的组合最后获得的一个成果。

但品牌的建设是一个长久、持续性的动作，弄明白品牌构建的全套组合动作，以它为指导，在日常经营中持续做好经营细节。

站在品牌经营者的角度，逻辑比事实更重要，“为什么”比“是什么”更重要。

来源 | 万物创生WellChance 是一家专注消费品及餐饮行业洞察的商业研究机构，监测及研究各类消费品牌发展、洞察和分析行业趋势是我们的兴趣，输出营销干货、市场分析报告、品牌案例拆解，企业组织管理，旨在为国内新兴品牌打造和传统企业转型提供思路和策略、为一众从事营销、电商、品牌的同学提供「干货学习」与交流的阵地。帮助企业/品牌完成市场洞察、企业组织管理培训，新品牌or单品孵化，助力品牌完成0-1的市场实践、以专业角度为品牌带去增长确定性。

来源：全域运营一点号