摘要：对于在品牌中负责抖音电商的运营同学来说，抖音电商的5A人群模型，FACT经营矩阵、FASD增长模型 、FASD+全域增长模型，这些经营和营销的底层逻辑需要清楚。

抖音是全域兴趣电商，通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求。

通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。

对于在品牌中负责抖音电商的运营同学来说，抖音电商的5A人群模型，FACT经营矩阵、FASD增长模型 、FASD+全域增长模型，这些经营和营销的底层逻辑需要清楚。

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>01 抖音电商的5A营销模型是什么？

5A模型是营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的概念，分别对应Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护），揭示了用户与品牌的关系远近。

5A人群也叫科特勒5A模型/抖音“O-5A模型”；“巨量云图”的5A人群分层模型如下：

（5A营销模型图解）

A1了解（aware）：顾客被动接受信息，是品牌知名度（brand awareness）主要的来源；

A2吸引（appeal）：增加顾客的品牌印象，创造短期记忆或扩大成长期记忆；

A3问询（ask）：适度引发顾客的好奇，引发顾客搜集信息的行为；

A4行动（act）：想要让顾客采取的行动是购买，以及购买之后的消费、使用以及售后服务；

A5拥护（advocate）：顾客可能会发展出对品牌的强烈忠诚度，这会反映在顾客保留率、重复购买，以及向其他人宣扬品牌的好处上。

O是指机会（Opportunity）人群，是指5A人群之前要先对机会人群进行提前规划。

模型都得有流动，要么闭环，要么线性，5A模型就是线性的，每个A的人群向下流转。

大家都知道抖音本质是一个内容场，以优质内容来抓用户的停留时长，有了用户的停留时长（时间），那么就有很多商业空间了，比如投放、广告、营销等等。

抖音自从开始引入品牌运营之后，就开始做各类运用的模型，其中就出现了云图这样的工具，云图本质就是通过监控品牌在抖音里面的人群流转的品牌运营工具。

5A模型有哪几种？

《营销革命4.0》这本书中将5A模型分成了4种，分别是“门把手式”、“金鱼式”、“喇叭式”、“漏斗式”

科特勒《营销革命4.0》中对5A的4种描述

01.门把手式

这种模型最鲜明的特点就是A4人群比A3高，说明什么？说明消费不会花太多时间去了解产品，反而会直接购买。因为产品的性价比足够高，价格低，所以会直接转化购买，因此消费者的购买会是高频的。

当然，门把手式有一个需要注意的点，就是消费者对于产品的忠诚度会很低，他们会因为产品的价格低而去购买，但是如果产品没有非常好的体验，或者本身产品力不过硬的话，他们也会流失掉。而且门把手式需要靠高频的营销优惠活动来促使A4的人群增加，这个也是一个非常值得注意的点。

02.金鱼式

这种模型最大的一个特点是 A3的人群比A4还大，说明消费者对于你的品牌或者产品、服务的好奇程度会比较高，他会主动的去搜索，那么通常情况下的话，说明你的产品的差异化或者你服务的差异化是很明显的，这种模型大部分的话都是在一个to B的商业模式下成立的，一般to C的生意模式很少这种模型。

03.喇叭式

这种模型显而易见的就是A5的人群比A4还大，说明消费者参与购买决策的过程当中会产生大量的复购，而且会有很多的忠诚用户，说明你的品牌、服务或者产品得到了非常高的认可，口碑的影响力很强，这种模型普遍在奢侈品牌或者高粘性、高复购的品牌里面常见。

想要做成这样也很难，但凡能做成的话，你的产品的口碑会给你带来连锁反应，它会让你的消费群体形成“自来水式”的裂变。

04.漏斗式

这种模型是比较常见的模型，它也是线性的，A1到A5人群的转化模型。一般情况下，一个消费者要走完所有的链路才会沉淀成你的A5人群。这种模型比较常见，一般的情况都会出现在耐用品或者服务行业当中。

理想型：领结式

这种模型情况比较理想，消费者从A1\A2到A3，然后A4和A5都是高质量的转化。（就不赘述了）

阿里AIPL VS 抖音5A，有什么不同？

说到人群资产，抖音在人群资产是后来者，我们不得不提始作俑者的阿里AIPL模型

（阿里AIPL和抖音5A对比图）

仔细观察AIPL和5A模型，其本质是近乎一致，其终局殊途同归。

相对比较大差别的地方在于，两个平台属性不同，阿里是电商平台，因此A和I人群仍有较强的消费属性，尤其是I人群，我们过去也有拆解为浅I人群（浏览点击互动），为浅度兴趣互动人群，以及深I人群（收藏加购关注），为深度种草及潜在购买人群。从对应关系上，如果浅I对应A2，深I对应A3，那么这两个人群模型极度相似，因此阿里AIPL习惯转化到抖音5A人群，也就没那么难理解了。

但是，我个人认为，抖音的5A模型难度要远大于阿里系的AIPL。

阿里是电商生态，因此消费者行为都是度量标准都是潜在购买或购买行为，因此消费习惯、电商算法、销售预测都以购买行为数据为基础，其优点在于电商精准度较高，AIPL指导销售策略是比较有效的。但AIPL也遇到挑战，内容、种草类是阿里的短板，当消费者被种草，消费决策前置于社交内容平台时，从种草到收割，阿里几乎是断链的

抖音5A模型理论上讲是弥补了阿里AIPL的缺点，内容数据与电商数据集一身，将更有效指导品牌决策，但事实上，对于主流品牌而言，大家还没有完全用好，除了ISV能力问题，最大的挑战是抖音是内容平台，内容质量以及消费心智是否被种草，它不是一个完全可以用技术和数据度量的事情。

抖音5A模型，可以测算内容数据及人群数字，但难以度量心智数据。

5A模型最终的目的是什么？

所有模型的最终的目的都是为了让生意变得更好。

5A模型就是品牌在抖音运营的过程中用户变化的一个表征，我们运用好这个表征，来指导我们的策略。

关于策略，那最显而易见的有两个，第1个是指导品牌营销策略，包括营销的目标人群、营销的素材、营销的媒介、营销的预算等等，第2个是产品开发，针对于消费者的显性需求、隐性需求去开发，针对市场机会去开发，针对竞争机会去开发。

>02、抖音电商FACT经营矩阵是什么？

从20年开始，以抖音和快手为首的兴趣或内容直播电商兴起，为品牌在传统电商渠道之外，开辟了新的流量和销售渠道，FACT经营矩阵模型就是在新的内容电商模式下诞生的，帮助商家获取、转化和运营流量，最终实现品牌GMV持续增长的经营方式。

它是由（抖音电商团队 x 贝恩咨询）联合推出的经营矩阵模型，基于对抖音电商平台数据的探索和验证总结出的可落地、可优化的经营方法。

2022年5月，随着抖音电商升级全域兴趣电商，旨在为商家搭建经营基础框架和成长路径的“FACT经营矩阵”，也升级为“FACT+全域经营方法论”。未来，除了在内容场为商家经营提供助力，在搜索和商城的中心场、营销场，抖音电商将推出一系列举措，帮助商家健康可持续地经营增长。

(抖音电商FACT经营矩阵图解）

FACT是商家在抖音电商的四大经营阵地，它们分别：

F（Field）：商家自播的阵地经营；

A（Alliance）：海量达人的矩阵经营；

C（Campaign）：营销活动的组合爆发；

T（Top-Kol）：头部大V的品销双赢。

商家可以基于不同阶段的GMV增长需求，灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入，实现抖音电商生意总量稳定、高效的持续增长。

在新的兴趣电商流量获取逻辑下，如何运营流量布局生意？

商家自播（Field）：日销经营的基本盘

Field意指“自有阵地”，我们认为商家在经营抖音电商生意时，运营好商家自身的经营阵地是基础。在商家自播中，商家对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控力。此外，通过长时间的积累，商家自播的产出稳定，运营成本相对可控。同时，商家自播还有助于与用户建立长期关系，实现人群资产的持续积累。

达人矩阵（Alliance）：生意增长的放大器

Alliance代表“达人联盟”，我们发现许多商家与众多达人建立了紧密的联盟合作关系，商家生意随着达人能力和数量的增加而快速成长。借助达人资源，商家可以更快的入场，快速建立品牌在抖音的知名度和销售业绩。同时一定规模的达人矩阵可以扩大流量供给，各具特色的达人形象可以深度拓展消费人群。而可持续的紧密合作又保障了撮合效率与佣金成本的长期稳定，是放大生意增长的最佳助力。

营销活动（Campaign）：规模销量的爆发场

电商大促、营销IP、行业活动等一系列营销Campaign，赋予了抖音电商节日化、主题化的营销能力，为用户不断创造在抖音上消费的理由和心智，并借助规模化的流量聚集效应，在短时间内引爆高成单的集中交易，是商家借助平台资源快速成长的重要方式

头部大V（TopKOL）：品销双赢的宣发地

过往的一系列成功案例证明，品牌与明星以及头部达人等Top-KOL的合作，可以帮助品牌实现品宣和销量的“双引爆”。明星和头部达人，借助他们强大的粉丝影响力和人设背书，制造热点营销事件，帮助品牌迅速破圈，一举达成“品销双赢”。

兴趣电商与传统电商的流量增长逻辑有什么不同？

（传统电商与兴趣电商的最大区别图解）

传统电商模式：单向漏洞转化逻辑，流量和销量增长出现瓶颈

在传统电商的逻辑中，也就是阿里体系中，他的基础是AIPL全链路模型，从认知用户转化至兴趣用户再转化至购买用户再转化至忠实用户，他们之间是层层转化的关系，“汇流量”>>“促转化”>>“聚沉淀”三者呈现单向的漏斗逻辑，流量的增长源于站内外引流的增长，而在站内外流量红利有瓶颈的情况下，很容易出现增长瓶颈，流量和销售的增长就会放缓，商家就会寻找别的渠道和出路。

兴趣电商模式：滚雪球转化逻辑，流量和销量可以越滚越大持续循环增长

抖音的兴趣电商模式下，基于抖音的推荐逻辑和内容分发技术，良好的用户规模和转化数据能撬动更多的流量，从而产生更好的转化和沉淀数据，让商家的流量进入“无限增长循环”。即为“滚雪球式增长”

>03、抖音电商FASD闭环增长模型

（FASD：抖音闭环增长模型图解）

达人矩阵（Alliance）的种草，实现了A1-A3人群资产蓄水，完成了品牌资产「存钱」。

经营阵地（Field）的直播，实现了销售GMV的收割转化，完成了品牌资产「取钱」。

「存钱」与「取钱」关系，构建起抖音闭环的基础「经营模型」。

流量供给（Source）在「内容放大」的投流策略上，放大了品牌势能，实现了「内容驱动增长」的可能性。在「GMV放大」的投流策略上，放大了直播间的销售规模。

云图数字资产（Digital asset）基于人群资产「数据反哺」，实现营销「策略赋能」，进而持续优化迭代营销策略，品牌在抖音闭环的经营逐步进入「雪球效应」，「品牌势能」与「销售GMV」越滚越大。

FASD抖音闭环增长模型，不仅可以量化人群资产结构与价值，还能够量化品牌经营闭环ROI，一端是「存钱投入」，一端是「取钱产出」，最终品牌是赚是亏，算得清清楚楚，不再是笔糊涂账。

全域兴趣电商模式下，商家的组织结构如何与抖音的经营模式相匹配？

（抖音电商的组织能力图解）

在抖音电商营销模式下，随商家在抖音参与度的提升，商家可以从内容、商品、达人、广告、服务五大精细方面升级组织架构。

>04、FASD+：全域增长模型

基于FASD增长内核，于是有了FASD+全域增长模型，以打造抖音势能为核心，影响外层销售平台，最终带动品牌全域GMV增长。

（FASD+全域增长模型图）

内核圈层为「抖音闭环」，雪球效应越滚越大，随之带动的是「品牌势能」和「爆款效应」，形成了品牌增长效率的核心。很显然，抖音在全域的价值，必然不是收割价值，而是全域的种草价值，抖音在「存钱」，全域在「取钱」。

如果在抖音闭环ROI是亏的，要不要打，那就要计算全域ROI的意义了。

第二圈层为「达播渠道」，抖音爆款火了，反应速度最快的是达播，注意不是抖音达播，而是抖音、淘宝、快手、私域等全域的红人直播。直播分发的覆盖直接影响到品牌收割效率，如果直播都不赚钱，那是从「经营阵地」货盘的初始设计时就出了问题。

第三圈层是「私域渠道」，无论是品牌私域，还是社群私域，私域的反应速度都很快，爆品效应的杠杆作用也更明显。抖音所产出的内容，也多被用于私域渠道的内容分发，让内容形成「一鱼多吃」的价值。

第四圈层是「线上渠道」，抖音流量溢出的第一平台还是天猫，其次是京东、唯品会、拼多多等线上电商平台，今天电商平台小二经营逻辑是「锦上添花」，品牌在抖音火了，电商平台愿意给更多资源，因为转化率高，帮助他们完成KPI。

第五圈层是「线下渠道」，线下反应速度最慢，但是会拉长爆品的生命周期，对于线下渠道有优势的品牌，在FASD增长模型也最具优势，因为渠道足够深，利润垫足够厚，反过来投入力度也够大。渠道品牌要是打这场仗，如果赛道没选错，自己不乱来，在竞争维度上会对新消费品牌「降维打击」。

基于「FASD+全域增长模型」的原理，那些具有渠道积累（私域、线上、线下）的品牌，在抖音闭环经营中会有较大的优势，抖音闭环也成为传统品牌转型「弯道超车」的最佳机会。

关于抖音“巨量云图”

建议所有的品牌商好好研究这个数据营销工具，上面有大量的案例可以参考。

抖音“巨量云图”对标的是阿里“数据银行”，抖音必然想通过云图，完成品牌生意经营的度量衡，实现从种草到收割整个闭环，这是阿里在过去都没能实现的。

云图产品时间也比较短，在可预见的未来，必然会有更多的优化与迭代，目前我们的使用也仅仅是冰山一角，但很明确讲，云图的使用对品牌营销与店播收割都有极大的提效。

总结

抖音现在已经从增量时代进入到存量时代了，所以在营销和生意运营过程中，必须要科学化，精细化的来运作，才能少踩坑，少犯错，效率最大化，科学的经营和营销方式可以让业务更加精细化。

无论在哪个平台上做生意，所有的营销方式都是锦上添花，所有的营销工具，数据工具都只是为了让生意的链路变得更加透明化、数字化、可控化，将生意的增长做到可以预判、但生意的本质永远不变。

无限修炼内功中最重要的环节 -「产品力」，才是品牌经久不衰的秘诀，现在的营商环境下，如果商品本身没有太大的差异化，从事的品类商业化程度很高，那么这些精细化的营销手法就是很好的内功！

来源：全域运营一点号