摘要：那时候小红星监测的工具刚上，广告公司过来巴拉巴拉数据说了一大堆，“触达1.2亿人次”，“互动率超行业300%”，最后总经理问ROI到底多少，那边哆哆嗦嗦，PPT最后一页小小的数字写着0.05，ROI 0.05，500万投下去卖了25万！现场一片死寂。

种草，为什么越来越难？

曾经一篇爆文干断货，现在一算ROI就沉默。今天我们就捅破这层窗户纸。

一

前两年我参加过一个公司的复盘，现场之尴尬到现在记忆犹新。

那时候小红星监测的工具刚上，广告公司过来巴拉巴拉数据说了一大堆，“触达1.2亿人次”，“互动率超行业300%”，最后总经理问ROI到底多少，那边哆哆嗦嗦，PPT最后一页小小的数字写着0.05，ROI 0.05，500万投下去卖了25万！现场一片死寂。

我依然记得，6年前，在小某书种草，效果肉眼可见，爆文直接拉起来一个搜索词。

4年前，开始够呛，但只要好好算账，这玩意还是管用的。

2年前，投了好多但销量不涨，搜索也不涨，只有一堆阅读互动不知道真假。

直到今年，大家都不敢投了，就象征性留点预算在小某书，平台可能急了，于是乎红猫横空出世。但是红猫，解决不了问题。

种草效果越来越差，是一个共识。罪魁祸首到底是谁？

二

你可以怪大环境，货品供大于求，也不复当年野性消费的盛况。可以怪那些KOL，号越大，广越硬，而且数据有时候确实太水了。

可以怪广告公司，找一家靠谱的怎么就那么难呢。也可以怪自己的产品，雷同的卖点根本没法种。

当然也可以怪平台，管理不善遍地软广。小某书千粉以下的用户，生产90%以上的笔记，分走50%的流量。以UGC为主导的逻辑，独树一帜，本意是把流量分给真实的分享者，却被郑州帮抓住了bug，廉价人力和AI自动生成制造的海量笔记，据说一度占到单日新内容的40%。平台马上出手整治了这帮梁山好汉，然后自己干，口碑通效果确实还不错，但满城皆广了，以后还能怎么做？这不是竭泽而渔么？

可以怪白牌，种草就是一片法外之地，是小品牌发起的不对等竞争。上次一个大品牌负责人跟我说，国货对手、AI水军日产万篇拉踩评测，靠素人号登顶品类TOP3，而他们的法务还在审核自家的内容合规不合规。一个遵循言论自由，一个参考广告法，这还玩个嘚儿？

平台应该也很矛盾。有效种草的真相不能外传，每年都有新方法，KFS组合策略、反漏斗破圈模型、全周期六要素、IDEA营销方法论，去年还出了一本书。但这些都是烟雾弹，是不是为了框预算编出来的？我不知道。最有用的，还是那套被封印的郑州帮打法，为啥不讲呢？有预算的品牌是要体面的，一套是科学合理的漂亮理论，效果欠佳；另一套是简单粗暴的龌龊手段，但真实有效，不用想都知道他们会怎么选。

还有一个关键，是流量确实捉襟见肘。关于种草平台的价值有一个悖论，这个号称影响消费决策的流量超级入口，却为何始终做不好自己的电商呢？去年开始小某书加大了地推力度，都下沉到菜市场了，却依然无法在1亿DAU的基础上更进一步。互联网的生存法则不是不进则退，而是不进则死。

硬着头皮做电商的小某书很努力，人换了好几波，战略颠覆了好几次，从兴趣电商，买手电商，到生活方式电商，但GMV却始终不足某音的一个零头，某音电商是3.5万亿，某手是1.4万亿。内容平台最终需要通过电商证明自己真实的购物影响力，而去年营收300亿、8成靠广告的小某书，似乎还要靠大量的公关稿去证明自己的价值。从业内视角看，和淘天联手红猫，疑似彻底放弃大众电商，硬生生把“消费决策入口”坳成“广告黄页”。

还应该怪小某书的用户，因为越来越难骗了。他们可能不知道怎么分辨一个男的是不是直男，但是却可以“一眼识广”，反正我的评论区经常这样，明明不是广告也说我是广告。我做品牌的时候还请教过一些擅长种草内容的高手，他们说好的种草广告应该又软又硬，好家伙！用户对软广，暗广的防御力大幅提高，这是事实。

总结一下：消费理性剁手，货品供大于求，生态开始失衡，流量捉襟见肘，暗广防御增强。

所以种草，还是生意的解药吗？

三

除此之外还有几个问题探讨一下。

种草带来的认知分散，这是不是一个问题？

方案里面必备一个Message House，上面房顶一个big idea，下面分十个不同的方向打不同人群，再变成上百条内容，那最后人家也拼不出你要表达的信息啊？这是不是有点自欺欺人。所以种草种不出共识，蒲公英再美，一阵风就吹散了。

软广，现在是不是太多了？

我有时候也觉得现在做广告偷感越来越重，以前做明广硬广，是正大光明；现在做暗广软广，是偷偷摸摸。好不容易做条短视频，牌子、Slogan都不敢提，生怕太硬。种草种产品，硬广打品牌，现在这么多品牌只打软广，这是不是一个问题？

这么多曝光，真的有效么？

我觉得所谓“种草平台”，从用户需求看是个伪命题。有“被种草” 的需求的人，都跑去直播间买东西了，大家来平台是来娱乐看八卦的，所以各种垂类短视频达人要教育用户，现在是越来越难的。你弄个标题党把人圈进来，但是一到广告人就划走了，最后完播率1%。如果我们花钱做了几千万、上亿的曝光，搜索不涨销量也不涨，这算不算皇帝的新衣呢？

四

每一个经历过那个时期的同行，都能感受到今天种草之难。可以靠更精益求精的管理手段去维持那么一点效果，但是它现在不应该被夸大。

它是0-0.1的利器，也能快速测试市场对某款产品的反馈，但靠它去支撑一个非常大的生意，现在是不合适的。

值得肯定的是，某平台最成功的是，对于“种草”这件事情的种草，让大家在本来就紧巴巴的预算里面，一定要抠出来一笔钱交上去，这方面很成功。

种草，也是营销行业最难干的活。一年一年，在这个岗位上被温水煮青蛙，从一开始想好好做内容，到慢慢不得不扛上了ROI的指标，成了达人BD，成了软广销售。有时候我都怀疑，它是不是正在成为当代营销人的一种集体幻觉。

那么你们觉得种草为什么越来越难？我们评论区聊一聊。

来源：流沙欲争新