摘要：5月27日上午，由中央宣传部主办的2025文化强国建设高峰论坛“主流媒体系统性变革”分论坛在深圳举行，中宣部副部长、国务院新闻办公室主任莫高义出席并发表主旨演讲。

原创力危机：制约媒体系统性变革的梗阻

5月27日上午，由中央宣传部主办的2025文化强国建设高峰论坛“主流媒体系统性变革”分论坛在深圳举行，中宣部副部长、国务院新闻办公室主任莫高义出席并发表主旨演讲。

莫高义透露，接下来，相关部门将进一步完善评价体系，适时增加本土用户渗透率、报道内容原创力等评价指标，同时区分不同区域媒体进行分类评价，让评价工作更具科学性。

当前，主流媒体原创能力的持续弱化已成为制约主流媒体系统性变革的关键瓶颈。

在算法推荐和流量导向的双重作用下，新闻同质化现象日益严重：一方面，大量媒体过度依赖通稿改写和网络信息整合，原创报道占比持续下降；另一方面，热点事件中“千媒一面”的报道屡见不鲜，深度解读和独家视角严重缺失。

这种原创力的衰退不仅导致媒体内容生态的“荒漠化”，更削弱了主流舆论场的专业性和权威性。在此背景下，主管部门将原创力纳入评价指标体系，正是直指行业痛点的制度性突破，通过评价指挥棒倒逼媒体重建原创内容生产机制，从根本上破解同质化困局。

近期，传媒茶话会注意到，有一些原创新闻报道被标注了“记者采访”“独家”等标签。例如@看看新闻KNEWS 发布的#杀害27岁女子凶手父亲抱怨有家不能回#报道，标有“记者采访”标签，登上了热搜榜单。

经了解，微博“媒体原创赋能计划”近期进行了新升级，上新了“记者采访”原创标签和高清优质视频专项，对原创内容进行大力扶持。

可见，增强“原创力”已成为当前媒体行业的热门关键词之一。那么，被标榜为媒体内容生命力的“原创力”为什么会弱化？主管部门和平台为什么要在评价指标中加入原创力指标？媒体系统性变革中的“原创力”问题应该如何解？

流量困局与算法束缚：多方面因素导致“瓦釜效应”

“瓦釜效应”理论精准揭示了当下传媒生态的困境：更有意义的新闻角色大多默默无闻，更无意义的或更有负面意义的新闻角色则烜赫一时，愈发凸显。

这一现象在新媒体时代愈发凸显——记者耗费心血采写的原创报道，其传播效果可能远不及简单拼凑的网络信息关注度高，下大力气做调查、深度报道，不如蹭热点流量大。这种“优质内容难获关注，劣质内容流量狂欢”的悖论，不仅挫伤了新闻工作者的积极性，从长远看更无益于构建健康、优质的内容生态。

这种媒介生态的形成，是多方因素相互影响的结果。

首先，以算法推荐为代表的“去中心化”传播场景正在重构信息消费模式，并成为不可逆的趋势。

在网络平台上，基于用户兴趣偏好和历史浏览行为进行内容分发的算法推荐模式，会使用户往往“只关注自己爱看的内容”，陷入“信息茧房”。因此，很多用户来到网络平台是为了看文化、体育、娱乐等兴趣内容，其次可能才是看新闻。这在一定程度上导致了新闻用户的流失。

其次，“瓦釜效应”的产生也与媒体专业主义缺失有关。一些媒体为了迎合用户，争夺流量，使得专业主义让位于效率优先，新闻价值判断让位于数据指标，从而导致生产机制异化、人才结构失衡、考核导向偏差。

长此以往，在多方面因素共同相互作用之下，一种鼓励低价值新闻报道的机制开始形成——越来越多的媒体为了蹭热点、追流量，在热点事件中，不核实、不采访，不去现场、不调查，导致不少新闻反转以及谣言的传播，造就了所谓的后真相时代。最终导致劣币驱逐良币，恶化媒体内容生态。

多维协同治理：重构原创内容生产的价值坐标系

要重塑当前媒介生态，关键在于重构新闻报道的专业价值体系，而原创内容生产能力正是这一体系的核心支柱。那么，如何提升主流媒体的原创力？

众所周知的大背景是，当前，传媒行业正深陷“算法至上”的困境。从媒体内部考核到平台推荐机制，普遍存在过度数据依赖现象，导致新闻从业者被流量指标“绑架”，催生出大量标题党、新黄色新闻和反转新闻等乱象。当工具理性凌驾于价值理性之上时，新闻专业主义正面临前所未有的挑战。

在此背景下，要提升媒体报道的内容原创力，需要构建“媒体—主管部门—平台”三位一体的协同治理新格局。

首先，对于媒体来说，当务之急是因地制宜重构内部评价体系。

一是可以通过考核指标多元化，在原有的评价体系中增设原创系数、调查深度、社会价值等质量指标，降低单一流量指标在绩效考核中的权重。

二是创新生产机制，通过设立原创内容专项奖励基金等激励模式，鼓励记者深耕原创。

三是加强专业培训，强化新闻采编基本功训练的同时，建立专家型记者培养体系，为人才转型提供帮助。

其次，对于主管部门来说，需不断完善现有评价体系。

正如莫高义所言，要适时增加本土用户渗透率、报道内容原创力等评价指标，同时区分不同区域媒体进行分类评价，让评价工作更具科学性。

同时，还可以通过设立媒体融合发展专项资金、原创优质内容奖励机制等，为媒体提供精准化的资源配置。此外，还需创新监管机制，建立媒体信用评价体系等。

最后，作为主流内容的重要分发渠道，互联网平台在构建新型评价体系中扮演着关键角色。平台的内容推荐算法、流量分配机制和激励政策，不仅是一套技术指标，更是价值导向的具体体现。

因此，对于平台来说，要优化技术赋能体系。

通过构建“社会价值优先”“原创内容优先”“优质内容优先”的流量加权等机制，重塑流量价值观。

比如，去年微博发起媒体原创赋能计划，鼓励媒体账号跟进社会热点、监督调查、深度评论等优质原创内容生产，参与将获得流量扶持及广告共享计划收益。同时，微博深化产品标签运营，并向主流媒体开放，携手媒体共建优质内容生态。为提高权威主流媒体声音的覆盖面，让主流声音挺进主战场、主阵地，微博优化算法逻辑，强化媒体内容在“推荐流”“关注流”等“流场景”内的曝光呈现和覆盖占比，上线“微博附注”功能，为媒体提供介入传播的渠道和工具，助力其发挥舆论引导效能。

评价体系就是指挥棒。在该计划的推动下，央视财经“一次性内裤爆雷”“315晚会曝光翻新卫生巾”等话题在微博实现数亿阅读量，人民日报“评禁用红蓝招牌”、新京报“杨铭宇黄焖鸡后厨乱象调查”等报道登上微博热搜榜单前列。

在信息爆炸的自媒体时代，信息过载引发公众真相焦虑，主流媒体却在微博热搜榜上演了王者归来。《2024年微博热搜趋势报告》显示，2024年热搜中的社会时事热点，96％来源于媒体报道，彰显了权威媒体报道的力量，印证了权威信源在舆论场的定海神针效应。而在2024年下半年，热搜前10话题中，媒体主持热点数量环比增长90％。这揭示了一个深层变革——媒体不再只是内容供应商，而是通过微博热点公开场域，不断重构议程设置—精准触达—全民互动的传播新范式。今年5月20日，微博“媒体原创赋能计划”升级，微博上新“记者采访”产品标志、高清优质视频激励计划，对媒体内容给予千万元资金和亿级流量曝光支持，无疑是对媒体原创内容的再次加权。

在针对特朗普禁止哈佛大学招国际生的热点事件中，封面新闻采访了多位哈佛中国留学生，这条报道在微博上发布并打上了“记者采访”标签。微博对这条报道亦给予流量曝光支持，最终这条微博阅读量764万，点赞量2万。

无独有偶，在黄杨钿甜耳环事件中，扬子晚报采访四川慈善总会后，将内容发布在微博上并打上“记者采访”标签，最终阅读量996万，点赞量11.5万。

对原创报道加权分发的背后，体现了平台鼓励媒体让更多的记者采访新闻当事人、亲临新闻现场、调查走访，从而生产出更多既有大流量又有正能量、有高价值的新闻产品。

平台方构建的“数据客观性+内容价值性”的双重评估维度，既实现了对原创内容的科学评价，又有效引导媒体提升内容质量。

党的二十届三中全会《决定》明确提出“构建适应全媒体生产传播的工作机制和评价体系”，为推进主流媒体系统性变革指明了方向。

现代传媒生态是由媒体机构、主管部门、平台共同塑造的复杂系统。因此，推动主流媒体转型绝非媒体机构的“独角戏”，而是需要多方主体协同参与的“大合唱”。它既需要媒体主动作为，又需要主管部门政策引导，还需要平台技术赋能，形成三维协同治理体系。

这种协同治理新格局的建立，将有效推动实现从流量导向到价值导向的根本转变。唯有如此，才能真正实现传媒行业从流量导向到价值导向的转型升级，推动构建健康有序的现代传播体系。

结语

原创力是主流媒体的核心竞争力。

当前，主管部门将原创力纳入评价体系，平台推出原创赋能计划，众多媒体也在纷纷完善内部的评价机制，它们共同传递着一个明确信号：在算法与流量主导的新媒体环境中，主流媒体必须坚守“内容为王”的专业底线。原创力不仅关乎报道质量，更是媒体公信力的源泉——它代表着对事实的敬畏、对真相的执着。

提升原创力，是从“流量优先”回归“价值优先”的关键转变，是主流媒体的生存之道。唯有让原创力成为行业评价的核心维度，主流媒体才能在信息洪流中锚定专业价值，守住舆论主阵地。

来源：传媒茶话会