摘要：这家靠着代理耐克、阿迪达斯两大品牌崛起的企业，高峰期几乎占据街头运动门店的半壁江山。

作者 | Sunnyue 来源 | 互联网品牌官

在中国运动零售行业，滔搏曾是绕不开的名字。

这家靠着代理耐克、阿迪达斯两大品牌崛起的企业，高峰期几乎占据街头运动门店的半壁江山。

但如今走进商场，会发现曾经门庭若市的滔搏门店似乎少了些人气。

无论是体验上还是直观感受上，滔搏的门店确实比品牌方直营的要差一个档次。

成也巨头，困也巨头

回溯滔搏的发家史，它与耐克、阿迪达斯的深度绑定可以说是最成功的一个决策。

2025财年数据显示，两大品牌仍贡献了滔搏86.3%的营收，合计233.1亿元。

但这个数字背后也有隐忧：耐克在中国市场开始疲软，直接导致滔搏营收下滑6.6%，净利润更是暴跌41.9%。

近几年，当耐克开始自己开店卖鞋，当阿迪达斯计划把一半生意握在手里，滔搏突然发现自己好像越来越没有分量了。

这种变化早在几年前就有预兆，也许是在2017年？耐克突然宣布要"直面消费者"。

▲ 图源：微博

这意味着原本由经销商负责的热门鞋款发售权被收回，限量款抽签、线上专属折扣这些活动的取消，让滔搏的门店变得有点尴尬。

直到目前为止，耐克也仍是滔搏营收的主要来源。

这让滔搏看似有退路，实则没得选。

事实上，无论是继续品牌依赖，还是主动求变，对于滔搏来说都不存在绝对安全的路径可选。

现在的年轻人们更愿意挤在品牌旗舰店打卡拍照，而不是在滔搏这个经销商的货架前挑选商品。

▲ 图源：小红书

中国市场中Z世代人口规模接近3亿人，撬动超过5万亿的消费空间，已经成为支撑消费市场的主力军。

《Z世代青年线上消费洞察报告》显示，62.76%的Z世代将购物与社交深度绑定，46.3%的Z世代偏爱全面、周到、可触达的服务。

简言之，逛街购物已经发展为集合社交、打卡、种草的综合体验。

而在城市空间高调开张的运动品牌体验店、概念店，正在吸引更多年轻消费者专程光顾。

滔搏的线上线下突围

面对危机，滔搏的转型思路倒是很清晰。

既然靠大品牌走不通，那就自己找新赛道。

最显眼的动作是"去耐克化"，开始引进一些听起来有点陌生的品牌。

加拿大的norda越野跑鞋、挪威的Norrøna户外装备、英国的Soar专业跑步装备。

这些品牌倒是有个共同点，那就是贵。

Norrøna的顶级冲锋衣将近一万元，比始祖鸟还贵；

▲ 图源：微博

Soar的石墨烯竞速背心听起来就像是给专业跑者准备的，价格至少也是千元以上。

这招有点像安踏运作始祖鸟的套路，想进军高端运动市场。

滔搏的线下门店也开始做出变动，过去四年关掉了近3000家店，相当于每三家店就撤掉一家，剩下的5020家店则走起了"大店路线"。

现在走进滔搏的门店，可能会看到三种不同风格。

有的像阿迪达斯HALO旗舰店，墙上挂满品牌历史海报，像个小型展览馆；

有的专注细分领域，比如HOKA的跑者服务站，摆满了各种专业跑鞋和运动检测设备；

▲ 图源：搜狐网

还有的会定期举办跑步训练营、户外分享会，试图让年轻人把这里当成社交据点。

不只是线上门店的风格转换，滔搏也开始注重起了线上的发展。

滔搏现在有2300家小程序店铺，500多个抖音账号天天直播卖货，10万个企业微信社群。

数据显示，线上销售已经占到总营收的30%-40%，而且线上线下开始联动。

8600万用户里，虽然高价值会员只占一小部分，却贡献了近四成销售额，说明精准运营确实有点效果。

翻版滔搏翻车

滔搏的困境并非孤例。

美国运动零售巨头Foot Locker的结局令人唏嘘。

2025年，它以24亿美元卖身Dick's Sporting Goods，五年内市值蒸发八成。

曾经Foot Locker超过70%的收入依赖耐克，尝试过卖潮牌、开体验店，但始终没跳出"品牌代理"的圈子，某种程度上可以视为“美国版滔搏”。

当耐克加速直营，年轻人转向街头品牌，这家老牌零售商最终没能跟上变化。

▲ 图源：新浪财经

这让滔搏明白过来了，单纯靠拿代理权过日子行不通了。

Foot Locker的教训在于，当品牌方掌握流量入口和定价权，经销商如果不能创造独特价值，就只能受到支配。

滔搏现在做的，其实是从"卖货的"变成"品牌管家"。

但这条路并不好走。

首先是"知名度门槛"，Norrøna在户外圈被称为"无冕之王"，但普通消费者可能连名字都没听过，而始祖鸟已经牢牢占据了高端户外的心智。

滔搏需要把这些圈内品牌变成大众认知里的"网红"，这倒也不是打几个广告就能做到的。

现在很多新兴品牌更喜欢自己直接卖货（DTC模式），滔搏要做全链路运营，就得平衡品牌的自主权和本土化效率。

但要是合作的新锐品牌想保持高冷调性，滔搏却想通过促销快速打开市场，这种理念差异可能导致合作破裂。

滔搏5000多家门店里，很多位于低线城市，而新引进的高端品牌更适合一线城市消费者。

在县城卖万元冲锋衣，显然不太现实，如何调整让对的产品出现在对的地方，也是个复杂的事情。

当品牌和渠道的权力格局改变，零售商唯一的出路是真正理解消费者需求。

年轻人喜欢社交化购物，滔搏的门店就不能只是卖货，得变成运动社群的据点；

当专业运动人群追求极致装备，滔搏就需要引入更细分的品牌，提供更专业的服务；

而对于普通消费者，线上线下融合的便捷体验可能比单纯的折扣更有吸引力。

运动零售的未来远未定型，但滔搏的尝试至少证明了一点：传统经销商不能再靠"搬货"生存，而是要加强品牌和消费者的联系。

种种信号都已表明，运动零售业乃至更大的运动市场正在经历新一轮深度调整，滔搏自救是一道不得不赌的单选题。

眼下，手握多个海外高端品牌合作的滔搏，将在中国运动市场讲出怎样的故事，所有人都拭目以待。

来源：互联网品牌官