耐克阿迪失速,坑惨中国鞋王滔搏

360影视 日韩动漫 2025-06-03 15:18 2

摘要:这家靠着代理耐克、阿迪达斯两大品牌崛起的企业,高峰期几乎占据街头运动门店的半壁江山。

作者 | Sunnyue 来源 | 互联网品牌官

在中国运动零售行业,滔搏曾是绕不开的名字。

这家靠着代理耐克、阿迪达斯两大品牌崛起的企业,高峰期几乎占据街头运动门店的半壁江山。

但如今走进商场,会发现曾经门庭若市的滔搏门店似乎少了些人气。

无论是体验上还是直观感受上,滔搏的门店确实比品牌方直营的要差一个档次。

成也巨头,困也巨头

回溯滔搏的发家史,它与耐克、阿迪达斯的深度绑定可以说是最成功的一个决策。

2025财年数据显示,两大品牌仍贡献了滔搏86.3%的营收,合计233.1亿元。

但这个数字背后也有隐忧:耐克在中国市场开始疲软,直接导致滔搏营收下滑6.6%,净利润更是暴跌41.9%。

近几年,当耐克开始自己开店卖鞋,当阿迪达斯计划把一半生意握在手里,滔搏突然发现自己好像越来越没有分量了。

这种变化早在几年前就有预兆,也许是在2017年?耐克突然宣布要"直面消费者"。

▲ 图源:微博

这意味着原本由经销商负责的热门鞋款发售权被收回,限量款抽签、线上专属折扣这些活动的取消,让滔搏的门店变得有点尴尬。

直到目前为止,耐克也仍是滔搏营收的主要来源。

这让滔搏看似有退路,实则没得选。

事实上,无论是继续品牌依赖,还是主动求变,对于滔搏来说都不存在绝对安全的路径可选。

现在的年轻人们更愿意挤在品牌旗舰店打卡拍照,而不是在滔搏这个经销商的货架前挑选商品。

▲ 图源:小红书

中国市场中Z世代人口规模接近3亿人,撬动超过5万亿的消费空间,已经成为支撑消费市场的主力军。

《Z世代青年线上消费洞察报告》显示,62.76%的Z世代将购物与社交深度绑定,46.3%的Z世代偏爱全面、周到、可触达的服务。

简言之,逛街购物已经发展为集合社交、打卡、种草的综合体验。

而在城市空间高调开张的运动品牌体验店、概念店,正在吸引更多年轻消费者专程光顾。

滔搏的线上线下突围

面对危机,滔搏的转型思路倒是很清晰。

既然靠大品牌走不通,那就自己找新赛道。

最显眼的动作是"去耐克化",开始引进一些听起来有点陌生的品牌。

加拿大的norda越野跑鞋、挪威的Norrøna户外装备、英国的Soar专业跑步装备。

这些品牌倒是有个共同点,那就是贵。

Norrøna的顶级冲锋衣将近一万元,比始祖鸟还贵;

▲ 图源:微博

Soar的石墨烯竞速背心听起来就像是给专业跑者准备的,价格至少也是千元以上。

这招有点像安踏运作始祖鸟的套路,想进军高端运动市场。

滔搏的线下门店也开始做出变动,过去四年关掉了近3000家店,相当于每三家店就撤掉一家,剩下的5020家店则走起了"大店路线"。

现在走进滔搏的门店,可能会看到三种不同风格。

有的像阿迪达斯HALO旗舰店,墙上挂满品牌历史海报,像个小型展览馆;

有的专注细分领域,比如HOKA的跑者服务站,摆满了各种专业跑鞋和运动检测设备;

▲ 图源:搜狐网

还有的会定期举办跑步训练营、户外分享会,试图让年轻人把这里当成社交据点。

不只是线上门店的风格转换,滔搏也开始注重起了线上的发展。

滔搏现在有2300家小程序店铺,500多个抖音账号天天直播卖货,10万个企业微信社群。

数据显示,线上销售已经占到总营收的30%-40%,而且线上线下开始联动。

8600万用户里,虽然高价值会员只占一小部分,却贡献了近四成销售额,说明精准运营确实有点效果。

翻版滔搏翻车

滔搏的困境并非孤例。

美国运动零售巨头Foot Locker的结局令人唏嘘。

2025年,它以24亿美元卖身Dick's Sporting Goods,五年内市值蒸发八成。

曾经Foot Locker超过70%的收入依赖耐克,尝试过卖潮牌、开体验店,但始终没跳出"品牌代理"的圈子,某种程度上可以视为“美国版滔搏”。

当耐克加速直营,年轻人转向街头品牌,这家老牌零售商最终没能跟上变化。

▲ 图源:新浪财经

这让滔搏明白过来了,单纯靠拿代理权过日子行不通了。

Foot Locker的教训在于,当品牌方掌握流量入口和定价权,经销商如果不能创造独特价值,就只能受到支配。

滔搏现在做的,其实是从"卖货的"变成"品牌管家"。

但这条路并不好走。

首先是"知名度门槛",Norrøna在户外圈被称为"无冕之王",但普通消费者可能连名字都没听过,而始祖鸟已经牢牢占据了高端户外的心智。

滔搏需要把这些圈内品牌变成大众认知里的"网红",这倒也不是打几个广告就能做到的。

现在很多新兴品牌更喜欢自己直接卖货(DTC模式),滔搏要做全链路运营,就得平衡品牌的自主权和本土化效率。

但要是合作的新锐品牌想保持高冷调性,滔搏却想通过促销快速打开市场,这种理念差异可能导致合作破裂。

滔搏5000多家门店里,很多位于低线城市,而新引进的高端品牌更适合一线城市消费者。

在县城卖万元冲锋衣,显然不太现实,如何调整让对的产品出现在对的地方,也是个复杂的事情。

当品牌和渠道的权力格局改变,零售商唯一的出路是真正理解消费者需求。

年轻人喜欢社交化购物,滔搏的门店就不能只是卖货,得变成运动社群的据点;

当专业运动人群追求极致装备,滔搏就需要引入更细分的品牌,提供更专业的服务;

而对于普通消费者,线上线下融合的便捷体验可能比单纯的折扣更有吸引力。

运动零售的未来远未定型,但滔搏的尝试至少证明了一点:传统经销商不能再靠"搬货"生存,而是要加强品牌和消费者的联系。

种种信号都已表明,运动零售业乃至更大的运动市场正在经历新一轮深度调整,滔搏自救是一道不得不赌的单选题。

眼下,手握多个海外高端品牌合作的滔搏,将在中国运动市场讲出怎样的故事,所有人都拭目以待。

来源:互联网品牌官

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