摘要：2024年，五芳斋交出了一份不太好看的财报：总营收22.5亿元，同比下滑超14%；粽子业务作为核心，占了七成收入，但销量少了1.1万吨，跌幅近两成。库存却暴涨了三分之一。

每年临近端午，超市货架上粽子堆得像小山一样，广告牌换上了“浓情粽意”的节日语。

但今年，不管线下还是线上，粽子的热闹劲儿，好像不如往年了。

作为“粽子一哥”的五芳斋，也开始吃力了。

2024年，五芳斋交出了一份不太好看的财报：总营收22.5亿元，同比下滑超14%；粽子业务作为核心，占了七成收入，但销量少了1.1万吨，跌幅近两成。库存却暴涨了三分之一。

这意味着什么？卖不动了，压货了。

五芳斋，这次是真的“卖不动”了。

先别急着把锅全甩给五芳斋，它的困境，其实是整个节令食品行业的缩影。

现在年轻人过节，谁还非得特意去买粽子？节日氛围变淡，需求也随之缩水，曾经那个“粽子是孝心、是面子”的年代正在过去。

就算买粽子，也不一定选五芳斋。抖音、小红书上的网红粽子、地方特色粽子层出不穷，包装时尚、口味新奇，“榴莲芝士”“杨枝甘露”统统整上，专为好奇心强的年轻人设计。

相比之下，五芳斋的产品和调性则显得有些“守旧”。

平台促销大战日益激烈，动辄“买一送一”“三袋49”，价格战卷到地板下，五芳斋虽然有品牌优势，但“高价高调”的姿态，在如今讲究性价比的市场环境中，显得格格不入。

五芳斋的问题还不只是产品不够新、竞争激烈，更深层的问题是：它太依赖端午这一个节日了。

年报显示，粽子仍是公司最大收入来源，可问题是，这类节令产品，一年只有一次高光时刻。除了二季度，五芳斋其余三个季度基本处于亏损状态。

2024年端午节时间比去年提前了11天，备货时间更紧、销售窗口更短。对于主要依靠线下铺货、渠道压力大的五芳斋而言，无异于雪上加霜。

这也是为什么它库存同比激增的根本原因：做了准备，货压在那儿卖不掉。

五芳斋不是没想过转型，这些年它做了很多尝试：推出青团、卤味、汤圆；开“粽子+茶饮”的新门店；玩直播、上电商、搞联名……但水花不大。

年轻人消费，不光看好吃，更看好玩、好晒、能互动，而五芳斋依然在用传统逻辑讲故事，“百年匠心”“古法技艺”当然是优势，但如果不能跟上内容化、IP化的传播方式，再好也只是“自说自话”。

品牌形象上，五芳斋长期偏稳重、中老年风，很难跟当下流行的审美、文化语境对接，再加上2025年“代工粽现血创可贴”风波，虽然最终撇清了关系，但品牌形象还是被伤到了。

五芳斋的烦恼，其实不是个例，近几年，节令食品整体都在遭遇“冰河期”。

从元宵节的汤圆，到中秋节的月饼，再到春节年货礼盒，各大节令爆品都面临同样的问题：节日仪式感变淡，家庭聚餐减少，年轻人“不想买”“懒得吃”，消费心智正在瓦解。

更重要的是，节令产品很难“日常化”。像粽子，如果你不是端午节，谁会没事去买一袋？

而这个短周期、高波动的特点，注定了粽子无法成为可持续增长的主力产品。

这也是为什么，哪怕五芳斋营收二十多亿，看上去光鲜，但真正可复制的增长潜力，其实非常有限。

五芳斋还面临另一个现实：新品牌正在迅速占据用户注意力。

地方网红粽子、手工小作坊借助短视频和直播，迅速起量，人设鲜明、产品有故事、包装够潮，哪怕成本高一些，年轻人也愿意为“趣味”买单。

在社交平台上，五芳斋几乎没有爆款记忆点，没有引爆话题的产品、没有令人惊艳的传播创意，也没有沉浸式的用户参与感。

在信息大爆炸时代，“注意力”是最大的门槛，不被看到，就等于不存在。

除了以上原因，数字化，是五芳斋不能回避的命题。

从工厂端到渠道端，从C端触达到内容表达，整个链条必须快、准、狠，而这正是传统食品企业最薄弱的地方。

组织老化、供应链复杂、品牌语言沉重，让五芳斋的数字化看起来更像是“被动跟上”，而不是“主动破圈”。

此外，“授权+代工”的模式虽然能扩张品类，但也隐藏着巨大的食品安全隐患。一旦出问题，品牌背锅，极其伤元气。

要走出“粽子困局”，五芳斋的出路，可能是三个关键词：

日常化：让粽子从“礼品”变“日常”，比如早餐粽、零食粽、冷吃粽，甚至跨界变“甜点”“健康餐”。

年轻化：真正抓住Z世代消费习惯，从包装、口味到营销语言，都要更新一轮，联名不只是换壳，而是创造互动场景。

多元化：粽子可以是核心，但不是全部。青团、米粉、卤味、预制菜、速食甜品……这些才是未来可能的增长点。

五芳斋作为百年品牌，曾凭一口粽子征服南北，但在今天，这口粽子若想继续“香”下去，光靠“传承”和“历史”，已经远远不够了。

当年轻人的口味越来越跳脱，当流量逻辑推动所有行业变革，当消费从仪式感走向即时感，所有“老字号”都必须回答一个问题：你准备好重新开始了吗？

五芳斋的故事，还远没有结束。但它的下一个章节，注定比百年前更难写。

它要做的，已经不是守住过去，而是，赢下未来。

来源：历史白名单