视频号电商到了觉醒时刻吗

摘要：外界呼喊“直播电商最后的机会在视频号”越来越嘹亮，与此同时，“谁在视频号上赚钱了”、“谁扛起了视频号直播大旗”等问题也不断成为从业者的日常谈资。

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上线四年，视频号电商的一举一动仍在撩动万千关注。

外界呼喊“直播电商最后的机会在视频号”越来越嘹亮，与此同时，“谁在视频号上赚钱了”、“谁扛起了视频号直播大旗”等问题也不断成为从业者的日常谈资。

那么，视频号电商真的到了觉醒时刻吗？

以今年的双十一为例，这一被认为只要做电商都不敢怠慢的大促节点，视频号仍处于“按兵不动”。相比其他平台虽然过了用GMV战报抓人眼球的热火烹油时期，但依然采用规模增长、几秒破亿的趋势性词汇暗暗展示自己的肌肉线条，视频号却鲜少放出双十一相关信息，就连整体动作也偏佛性，既没有预售也没有满减，更没有与其他平台一样拉长双十一大促时间线。

在腾讯公布的2024第三季度财报中，对于视频号相关的电商增长，腾讯一如往常没有公开直接数据，而是用“视频号小店升级为微信小店”一笔带过，强调依托于整个微信生态打造统一且可信赖的交易体验。

腾讯2024年Q3财报

不断有着主播、MCN和商家入场的视频号，在一次次电商擂台上试验着自身能力。从刚刚与电商坠入爱河时的怦然心动，到现在逐渐展示出的热恋状态，市场似乎终于要等到视频号的“真情时刻”。

今年双十一，当淘宝、京东大撒补贴券，抖音、快手、小红书纷纷提前抢跑时，视频号还跟往年一样将活动时间设定为10月31日至11月11日，没有喊出史上最长双十一的口号。

不疾不徐的时间节奏把控之下，同样还有视频号基建的更新步伐。

近几个月内，“视频号小店”向生态内全域覆盖的“微信小店”的升级，使微信小店打通商品与微信生态的连接，但最大的不同是便于商家管理小店主页，包括背景图、分类、排序等，属于一个常见的店铺运营动作。

升级后的“微信小店”也出现在今年双十一中，称之为“微信小店11.11好物节”。

视频号双十一榜单

相比今年618，视频号双十一榜单透露的信息更加有限，不仅没有将品牌单独拎出来划分，更是取消了排名和热力值作为参考，只能大致获悉哪些账号达人在视频号卖的比较好，但看不出具体的排名趋势。

同样，视频号也没有公开关于双十一达人的带货榜单。

仅参考第三方数据，10月31日-11月11日期间，累计GMV第一的是主播“安米l五集设计师女装”，以销售女装为主，店铺单价覆盖百元至千元，介绍页也标明“专注高端女装”的信息。

数据显示，视频号双十一期间，该主播累计带货21场，累计GMV达到24.25亿元，销售额最高的是一款599元的羊毛大衣，单款商品销售额就达到4.67亿元。

其他排名前列的就是波司登、江南布衣、波司登等品牌旗舰店铺，另有一位美妆达人“吉米美妆甄选”也在双十一期间表现活跃，累计GMV达到1.74亿，销售的多是自己研发美妆护肤产品，面向中老年用户抗皱紧致的护肤需求，视频号主页的热门视频中就包括《离异带俩娃女人之后人生会怎样》,评论区便有不少共情的留言评论。

视频号截图

不难看出，视频号的主力军仍是40岁+的中老年女性，上至品质女装，下至抗衰护肤，都针对性匹配上了需求。

此前，一批“过气”男明星在视频号带货案例亦是遵循了这个特点，他们大多是退居“二线”的非头部流量男性，但都曾凭借节目或影视剧在观众群体中混过“眼熟”，他们的视频号主页风格也相似，多是儒雅成熟的西装打扮，配上充满哲理的鸡汤名句，像极了视频号的“靳东”或“秀才”。

直播带货时，这批男星也是十足卖力，朱泳腾便直接拉上自己76岁的母亲，分享面部精华油的使用感和效果；钱泳辰在推销气垫时，则是加入了面向宝妈群体的同理心话术：“有宝妈跟我说自己已经几年没买过好气垫，都用在家庭上了，我听后很伤心”。在视频号上为宝妈争取福利，已经成为这批男星带货的一大看点。今年双十一期间，朱泳腾、任重等人也在视频号进行了直播带货，朱泳腾带货3场，累计销售额621万，任重带货1场，销售额为153万。相较于动辄千万、上亿元的GMV，这批男星的成绩算不上抢眼，但却是符合视频号特色的存在。

视频号截图

男星之外，另一位面向中年女性受众的女星赵雅芝在11月11日进行了“生日答谢盛宴”主题的视频号直播带货，销售额427万，带货产品以韩束为主，占比超过一半。

雅芝姐姐的存在，一定程度上也是“40岁+姐姐们”想要成为的样子，故而在视频号有一定的号召力。

视频号上线于2020年，一度是品牌达人们眼中的“奶与蜜之地”，也常被视作是错过抖音快手后的又一机会。

研究视频号流量机制、在视频号复制抖音快手已有的成功案例……视频号承载着一众失意者的臆想狂欢。

而在玩家们翘首以盼之时，视频号却秉持着张小龙一贯的“慢”和“克制”，不急于流量涨粉和商业变现，试图走出一条与众不同的道路。

最直观的感受就是，上线至第四年，视频号头部仍没有清晰的姓名。

钟丽缇是视频号首个带货场观破千万达人

在这两个案例中，官方都花费笔墨强调“私域”的重要性，这也是直播电商玩家们最看好的一点，能通过群聊、私聊和朋友圈等渠道频繁触达用户，适配白牌、非标品、高客单价产品起势，也能在熟人网络中快速建立信任背书——“以私域撬动公域，再以公域放大私域，这是微信最有优势的部分”。

天使之泪双十一直播

私域是视频号的强项，但在一定程度上限制了视频号在公域的破圈和传播，正如谈及“谁是视频号一哥/一姐”的时候，很难在大众视野中达成共识。

号称结识腾讯内部人脉的私董会，成为外界窥见视频号秘辛的一个窗口。

一个最为简单粗暴的办法便是研读张小龙过往的公开演讲资料，试图了解这位“微信之父”对于视频号的布局规划，其中有哪些隐喻和深意。

由于张小龙已经久未在公众场合露面，演讲资料的时间也停留在了2021年，视频号上线的头一年。为了做到与时俱进，腾讯每一季度的财报、电话会议都被视作解题的关键钥匙。在今年Q2的财报电话会议中，腾讯公司总裁刘炽平说腾讯“重新定位了直播电商业务，使其更趋近于微信电商”，并且要“构建一个生态系统，使其区别于单纯的直播电商”。这样的话语便被视作是微信要走出有别于抖音电商不同的道路。