摘要：那句“报复性消费”仿佛成为某个遥不可及的梦，现实里的餐饮老板们，不得不亲身上阵直播卖券、扮丑拍视频，只为能多揽来一桌客人，社恐的员工们为了能够多留住一桌客，也不得不开始餐桌社交，“亲，给个五星好评”“亲，收藏打卡赠饮料”。

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作者丨鱼头

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焦虑，几乎萦绕在每一个餐饮人的周围。

那句“报复性消费”仿佛成为某个遥不可及的梦，现实里的餐饮老板们，不得不亲身上阵直播卖券、扮丑拍视频，只为能多揽来一桌客人，社恐的员工们为了能够多留住一桌客，也不得不开始餐桌社交，“亲，给个五星好评”“亲，收藏打卡赠饮料”。

但即便如此，依旧挡不住食材成本上涨、人员成本上涨、房租上涨、但客单价却在下跌的事实。

总有人感叹说，如今的餐饮，甚至比三五年前的“至暗时刻”还要艰难，甚至有人说，接下来的三个月里，是餐饮的生死战。

是“开店潮”，也是“闭店潮”

餐饮曾被视作“永远的朝阳产业”。尤其湘菜作为热门菜系，不论是从开店数量还是从品牌发展来看，似乎都算得上是一门好生意。

以长沙为例，2025年尚未过半，新增的餐饮门店就超过10000家。其中还有不少是面积超1000平或是投资上千万的大店、院子。

费大厨从杭州到成都的店均是开业即火爆，蒸浏记、农耕记等品牌陆续走出国门、在海外站稳脚跟。

我们总试图这些看起来风光的现象里，找到餐饮已经走出阴霾的证明。但答案，并不如我们想象的那样美好。

一个新店、新品牌的诞生，背后也许是多个倒下的身影。

楼下开业不足三个月的夜宵店，忽然某一天就换了招牌、换了产品、换了老板；

隔壁好不容易租出去的门面，一年不到的时间里，完成了江西小炒、衡阳小炒、干蒸菜的三次变身，最后依然以“旺铺转让”结束旅程；

斥巨资的院子餐饮，开业风风火火地邀了一屋子大佬来助阵，剪彩、拍视频、吹拉弹唱一样没落下，再次搜索时，已是“歇业关闭”。

在过去的两三年时间里，这几乎成为了餐饮行业的常态。即使是在餐饮生命力如此旺盛的长沙，就有超过5000家餐饮门店连一年的时间也没能撑过，若是将范围扩展至全国，这个数字，是近60万。

口味不佳、选址不当、经营不善、资金断裂……它们来得轰轰烈烈，却消失得悄无声息。

人气爆棚的节假日，是短暂“止痛药”

几乎每一年的湖南餐饮市场，都会用一个消费热情高涨的春节作为开场。从早早被预订完的年夜饭就已初见端倪，直到新闻报道中“门店客户量增长300%”“取号等位30分钟以上”等具体数据的呈现，让餐饮市场的表现看上去一片红火；

再到后来的五一小长假、端午节等节假日，餐饮似乎依旧热度不减，“销售额同比上涨18.2%”“消费人数上涨37%”“客流提升30%”是餐饮人用时间和人员堆积出的漂亮答案。

然而，你能看到这些表面的“红火”，却未必能看得到更多的无奈时刻：工作日里，排队的座椅成为孤零零的摆设，而空空如也的餐厅内，服务员比顾客多；一向追求服务质量和就餐体验的大品牌，也不得不降低利润、通过外卖来抢占有限的市场，增加门店营业额；

没有节假日，就没有客人。

又或者说，这才是餐饮当下的常态。

显然，三五天的短暂繁荣，对于高房租成本、高食材成本、高人工成本的餐饮来说，是杯水车薪。

而接下来的100天，才是一个真正的严峻考验。他们要面临的不仅是“营业额下降30%”的冰冷数据，更是在没有节假日刺激消费欲望的“100天”里，一次“极致性价比”风潮下餐厅利润的革命，一场与同行卷价格、卷服务、卷营销的混战。

降价，压垮餐饮人的“最后一根稻草”

要说过去几年餐饮行业的关键词，“降价”必定位列其中。不屑以低价换取客流的品质餐厅，也开始玩起了“优惠套餐”“特价菜”。

从充1000送1000的隐形折扣，再到9.9的饮品大战、39.9元三菜一汤套餐的变相降价，这场持续已久的降价风潮，正在愈演愈烈。

前有海底捞自降身价“一元一串”的路边摊，如今就连人均不低于1000的米其林餐厅新荣记，也开始试图用288元的午市套餐激起顾客的消费欲望。

家底丰厚、品牌势能更强的企业，依靠市场占有率和供应链撑的优势，还能通过降价、牺牲利润甚至亏损来“死撑”到下一个消费小高潮，而对于那些原本就危机重重的餐饮门店来说，走低的人均消费，加上同行无底线的降价、不惜代价的团购套餐，将会成为压垮他们的“最后一根稻草”。

不降价、不搞团购套餐，就没生意。如果说节假日的短暂繁荣尚能给予餐饮人短暂的慰藉，那么降价，则会是一场无法逃避、长期持续的疼痛。相关数据显示，2024年，全国餐饮人均消费降至39.8元，同比下降6.6%。

而在这场愈演愈烈的价格战中，没有受益者。

在三座成本大山和低人均消费的挤压之下，利润空间进一步降低，而这会迫使餐饮人放弃提升食材品质、菜品口味、服务质量，并开始以次充好、铤而走险，从行业的长远考虑并不是好现象。

就连看似得益的消费者，也不得不接受食材品质、菜品口味、就餐体验的“缩水”。从宰杀到餐桌不过24小时合作养殖的优质品种走地鸡、跑山猪，变成了市面通货甚至冻库存货；从强调家人般服务的温暖亲切、无微不至，变成“饭要自己盛、水要自己倒”的零服务，还不得不用低廉的价格PUA自己“要啥自行车”。

再降，餐饮就真的没钱赚了。

这不是什么试错的“新手期”，更不是什么新店磨合期，而是一场决定生死的较量。

是“生死局”，活下来得凭真本事

困难虽然是事实，但你别忘了，这是一套对所有餐饮人难度相同的考题。

有人曾经预测，在未来的三个月里，餐饮闭店率要超过40%。虽然听起来很残酷，但对于行业来说，“卷”是好事，倒闭也是好事———因为这是行业大浪淘沙的最好时期。真正能够在“价格战”中不随波逐流并屹立不倒的人，不是手握大额资金的大佬，而是那些将人效、运营、供应链等优势发挥到极致的人；能在一片哀嚎声中，觅得市场风向，不是那些只顾眼前利益的投机者，而是真正具有长远眼光、思维的人。

而那些停留在网络流量、营销包装里的餐饮泡沫，终将随着这场考验消散；那些依靠“换皮”“游击”赚快钱的餐饮，会在一次又一次的失败里迷失方向；而只有那些在效率提升、人才管理、产品研发等“内功”上下功夫的企业，才能抗住真正的风浪。

当所有人都被拉回同一起跑线，若能真正经得住考验，你就是真正能掌握下一个时代的人。

来源：湘菜人微报