摘要：从1979年改革开放至今，中国经济与社会经历了数次深刻变迁，而消费市场的演变最能直观地体现时代与社会的进步轨迹。如果以恩格尔系数作为划分标准，我们可以清晰地观察到中国消费发展的三大时代特征：

作者丨赵波

本文是《中国消费品市场描述》的第八篇文章。

从1979年改革开放至今，中国经济与社会经历了数次深刻变迁，而消费市场的演变最能直观地体现时代与社会的进步轨迹。如果以恩格尔系数作为划分标准，我们可以清晰地观察到中国消费发展的三大时代特征：

消费结构变化

第一消费时代（1979-1998年）是典型的「匮乏经济」阶段，人们追求的是从无到有，消费的首要任务是满足最基础的物质生存需求。

彼时，广播电视里热播的王守义十三香、旭日升冰红茶广告，代表的是一个物质短缺时代的消费心理。

第二消费时代（1999-2018年）随着恩格尔系数下降到30%-50%，人们进入了「丰裕经济」时代。

这一阶段的主流消费者，尤其是80后、90后的城镇中产阶层，开始从基本的物质满足向生活质量提升过渡，品牌需要提供的不仅是产品，还有品质与功能的保障。此时，电视广告、电商兴起，品牌如伊利牛奶、雪花啤酒的热销背后，正是这一代消费者对功能性满足和生活改善的集体需求体现。

而从2019年起，中国正式迈入第三消费时代。此时恩格尔系数稳定在30%以下，消费早已不再聚焦于基本的物质满足或功能改善，而进入了以情绪、体验和身份认同为核心的「体验经济」阶段。

年轻人更在意消费带来的情绪共鸣与精神价值，蜜雪冰城的低价小确幸、泡泡玛特的盲盒式快乐，以及老铺黄金赋予黄金饰品的文化符号价值，构成了新一代消费图景的典型代表。

进入第三消费时代，我们观察到一个更深层次的趋势：消费者对于物质消费的边际效用已经明显递减，追求精神和情绪上的满足成为市场的主流动因。

「买什么」不再是主要问题，「为何此刻必须买」才是品牌必须要面对的新挑战。这种变化并非简单的商品更迭或渠道创新，而是一种从物理需求到心理需求的深刻跃迁，一种从功能主义到情绪主义的根本性转型。

因此，今天所有的品牌都不得不认真思考并重新回答：在一个物质丰盈、精神需求日益凸显的时代背景下，品牌该如何围绕消费者新的情绪与精神需求，完成一次自我重构？

显然，这不只是品牌战略的简单调整，而是一次全面而深入的品牌重做。

第三消费时代的本质特征

与消费者的待办任务

当消费社会进入第三消费时代，消费需求的核心驱动力发生了显著转变。从表面看，这种转变表现为消费方式的多样化与情绪化，但深层次的本质则是消费者从单纯追求物质满足转向追求情绪满足与精神价值认同。

首先，消费的本质逻辑发生了质变：

过去的消费决策大多基于“价格—功能—品牌”的理性逻辑，但如今的消费者，尤其是以Z世代为主导的新一代消费群体，更多的是在情绪和心理需求驱动下做出消费决策。消费行为已经不再是单纯的功能选择，而是成为了一种即时的『情绪处理机制』。

这种变化，具体体现在消费者的「待办任务」上：

（一）情绪与心理的处理任务

在快节奏、高焦虑和碎片化社交的社会环境下，消费者的首要待办任务，是缓解自身的焦虑、孤独或压力。他们需要在消费过程中寻求情感慰藉与心理平衡。品牌需要提供的，不仅仅是商品本身，更是情绪的回应与心理的安慰。

陪伴感与安全感：在孤独社会背景下，消费者通过IP角色、品牌形象和情感联结，获取心理上的陪伴和安全感，比如泡泡玛特的盲盒玩具、虚拟偶像IP手办等。

认同感与归属感：当传统的社交关系逐渐式微，消费者通过对品牌价值观的认同、品牌故事的共鸣，找到新的身份归属感与情感认同感。例如老铺黄金通过国风文化与精神符号的叙述，满足消费者的文化认同感。

（二）社交身份的表达任务

在传统身份标签逐渐模糊的背景下，消费行为变成了个体社交与身份表达的重要途径。尤其是Z世代的年轻消费者，通过购买与展示特定的商品，确立自己在社交圈层中的身份位置。

存在感与社交货币：“限量款”、“联名款”等特殊商品成为年轻人展示自我、构建圈层认同感的重要方式。像原神的限量徽章被炒至数万元，就是年轻群体渴望社交认同感和圈层归属感的典型体现。

亚文化与圈层表达：谷子经济的兴起（晒谷、摆阵）也反映出当代年轻人利用亚文化商品，精准表达自我个性和文化品味。这种消费行为本质上是一种圈层社交，通过消费商品确认自我身份，获得群体归属感。

（三）精神价值的追寻任务

在基本物质条件充分满足后，消费逐渐向更高的精神价值转移。消费者不仅仅希望获得“更好的产品”，而是希望产品可以帮助实现自我价值的追求和精神意义的满足。

自我实现与意义建构：消费者开始关注品牌是否体现了自身的理想与价值观，例如购买环保产品体现社会责任，或购买限量IP周边表达个人审美和文化趣味。

意义参与与文化构建：消费不再被动接受，而变成了主动参与意义生产的行为。品牌需要通过文化叙事和精神价值的构建，让消费者在消费过程中实现对个人意义的主动表达。

综上所述，第三消费时代的消费者待办任务，已从物质满足的功能主义逻辑转移到精神与情绪为核心的情感主义逻辑。

品牌若希望在这一全新时代背景下获得持续成功，必须清楚地识别并围绕消费者这些新的待办任务，完成自身的战略和品牌价值体系的深刻重构。这也是品牌在第三消费时代重做一次的核心原因所在。

品牌为何需要“重做一次”？

在第三消费时代，消费者的选择逻辑发生了深刻的转变，但多数品牌仍停留在上一代市场逻辑中，继续用“功能叠加+价格战”的方式争夺用户注意力，试图用更高性价比、更强性能、更低成本换取用户忠诚。

这种路径在过去的第二消费时代有效，但在今天，面对精神性、情绪化、符号化的消费新逻辑，显得越来越无效，甚至逐渐被边缘化。

（一）传统品牌逻辑的失效

1. 功能过剩，感知不足。

当整个社会已进入“物质极大丰富”的阶段，大多数行业的商品功能已高度同质化，用户对“更好一点”的感知正在趋于麻木。你能做的功能，别人也能；你能降的价格，别人也能。商品差异化越来越难，品牌忠诚度越来越低。

2. 理性竞争过度，情绪连接缺失

传统品牌追求的是“卖点清晰、渠道高效”，但忽视了与消费者在精神层面的连接。产品可以被复制，但情感不能。正因如此，那些真正能触发用户情绪共鸣、形成精神归属的品牌，才具备长期增长的溢价能力与抗周期性。

3. 把人当“流量”，忽视其“角色”

许多品牌仍以“获客成本”和“转化率”为中心思维，把用户视为流量单元，而非有血有肉、有信仰、有情绪的完整个体。忽略人性，是今天许多品牌营销失效的根本原因。

（二）时代在进化，但品牌叙事没有跟上

过去20年，品牌更多地扮演“解决方案提供者”的角色，为消费者提供更便捷、更高效的生活方式。但在第三消费时代，这个角色必须发生质的跃迁：

消费者的需求从“要不要买”变成了“这能不能代表我”——品牌必须是消费者情绪、价值、身份的表达中介，而不只是一个产品标签。这种结构性变化，决定了品牌不仅需要“更新一次”，而是重做一次。

（三）不重做，品牌将被时代抛弃

1. 年轻人“不买账”

Z世代消费者不再被标准化、单一化的品牌话术打动。他们更关注品牌背后的价值观、文化气质和情绪表达。品牌如果无法构建“共情力”，很容易在注意力经济中被快速淘汰。

2. 品牌生命周期极度收缩

随着社交媒体、直播电商和AI内容生成的发展，信息传播速度指数级提升，新品牌更容易出圈，旧品牌更容易被遗忘。品牌不做战略性的精神定位，就会成为快闪的“流量标签”，失去深层用户黏性。

3. 平台逻辑正在吞噬品牌逻辑

抖音、淘宝、拼多多等平台将品牌压缩为SKU或促销工具，品牌不构建独立人格和精神价值，就只能沦为“谁给流量就依附谁”的寄生角色。

（四）品牌“重做”的真正含义

品牌的“重做”不是简单换个logo、拍个TVC、搞个联名这么肤浅，而是从产品观→ 人性观 → 价值观的一整套系统性重构。核心是一句话：

品牌不再卖功能，而是成为用户精神世界的一部分。

你是谁？你代表什么？你唤起了用户的什么感受？你在他们生活中扮演了什么角色？这是每一个品牌在第三消费时代必须重新回答的问题。

因此，与其说“品牌需要营销升级”，不如说“品牌必须价值重构”。第三消费时代，是品牌的精神淘汰赛，而非渠道竞速赛。所有的品牌，都必须从用户新的心理动因出发，围绕“消费者的待办任务”——完成一次完整意义上的重做。这是挑战，更是一次时代的机会。

围绕消费者的“新待办任务”

品牌要如何重构自身的价值体系？

如果说第三消费时代为品牌划出了一条新起跑线，那么真正的赛道已经从“产品力”转向了“心理响应力”。品牌的任务，不再是让消费者买，而是让他们“认同”与“感受到”。从这个意义上说，品牌重做的本质，是围绕消费者的“心理待办清单”，构建一套全新的品牌价值体系。

（一）品牌构建的逻辑起点：消费动因的变化

在第三消费时代，消费者的行为不再是被“理性需求”单一驱动，而是由更复杂的情绪、心理与社交因素交织而成。我们可以归纳为四大心理动因：

这四象限心理机制决定了消费者“为何此刻必须买”的底层逻辑。品牌的核心任务，就是构建对这些心理动因的“响应体系”，成为消费者的情绪锚点、社交载体与精神容器。

（二）重构路径一：产品不再是“工具”，而是“心理事件”

过去的品牌建设以“使用价值”为核心，比如耐用、美观、价格合适。但在今天，产品的存在理由，必须延伸到用户的心理系统中。不是“这个东西好不好”，而是“这个东西懂不懂我”。

举三个例子，泡泡玛特的盲盒机制不是产品包装创新，而是把“拆开那一刻”的多巴胺分泌机制产品化，把用户的好奇、期待、失落与惊喜变成了一套“消费情绪节奏”。

蜜雪冰城的3元冰淇淋柠檬水不只是饮品，而是一种在疲惫工作日中的“低价幸福符号”，是打工人日常里的自我鼓励。

老铺黄金的祈愿珠不是装饰品，而是一种仪式性心灵投射，一种可以“佩戴的祝愿”。

在这些案例中，我们看到的不是商品的功能竞争，而是“心理功能的编码”——品牌通过设计体验场景、行为节奏与象征意义，把产品从工具变成了一个“可感知、可情绪化、可故事化”的存在。

（三）重构路径二：品牌价值，从“信息表达”转向“身份共鸣”

在过去的品牌传播中，重点是“说清楚我是谁”，而在当下，核心是“让你感受到你是谁”。

消费者的新任务：在消费中确认自我

在复杂世界中寻找“情绪的共鸣者”

在社交网络中寻求“文化的归属感”

在消费行为中完成“身份的确认”

品牌不再只是表达自身的个性，更重要的是，映射并塑造用户的个性认同。品牌的意义，不是“我很酷”，而是“你因为喜欢我，变得更完整”。

操作层面，品牌必须具备三重身份功能：

品牌不是在讲自己的故事，而是在讲“用户借我讲他自己的故事”。

（四）重构路径三：品牌战略要从“USP”转向“ESP”

USP（Unique Selling Proposition）是上一代品牌的思维逻辑，但在今天，消费者并不总在寻找“最好的解决方案”，而是希望“有被感受到”。

于是，“ESP”——Emotional Selling Proposition（情绪共鸣主张）成为第三消费时代品牌的战略支点：

要让品牌拥有ESP能力，必须：

具备情绪浓度设计能力（如开盲盒、反差文案、悬疑包装）

拥有文化叙事系统（如IP故事宇宙、品牌世界观）

建立用户参与机制（如社群共创、IP联名、内容共创平台）

（五）重构路径四：围绕“待办任务”构建价值闭环系统

我们可以将用户在第三消费时代的“心理待办任务”总结为五大类：

品牌不再是单一维度的产品提供者，而是一个用户自我确认、自我参与、自我叙述的平台型系统。

（六）小结：品牌重做，不是“再营销一次”，而是“再理解一次人性”

在第三消费时代，品牌的真正护城河，不是渠道垄断，不是功能领先，而是：

是否真正进入用户的内心深处，回应了他的不安、期望与理想？

是否真正承载了某种可持续的情绪价值与社会角色？

是否真正成为了他生活意义系统中的一部分？

当品牌能围绕消费者的新待办任务，构建起“心理共振力”和“情绪锚定点”，那它就完成了这一次品牌的重做——不是表层迭代，而是精神系统重构。

经典案例解读：

成功品牌如何重构自我

在第三消费时代，一批新消费品牌率先完成了“从产品竞争到精神共鸣”的价值跃迁，它们不再仅仅依赖产品力和渠道效率，而是在消费者心智中植入了“意义锚点”。它们的成功，恰恰印证了前述逻辑：品牌必须围绕用户的心理动因与待办任务，重构自己的价值体系。

下面，我们以泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金三大“港股三姐妹”为例，结合“谷子经济”的兴起，系统分析它们如何精准切入消费者心理，完成品牌重构。

（一）泡泡玛特：从玩具到“情绪触发器”，打造即时满足与身份认同的消费闭环

用户待办任务切中：

“我需要愉悦感” → 多巴胺式快感

“我想要表达自我” → 收藏行为的社交价值

“我想加入一个文化小圈层” → 亚文化归属感

品牌价值重构逻辑：

泡泡玛特将“产品=情绪事件+社交货币”的模型做到极致，完成了从“潮玩品牌”向“情绪经济样本”的跨越。

（二）蜜雪冰城：用3元一杯的“小确幸”，构建底层社群的精神避风港

用户待办任务切中：

“我需要慰藉” → 打工人情绪低谷的平价安慰

“我想要社交参与” → 门店IP、表情包、魔性音乐营造轻社交氛围

“我想要无门槛的快感” → 全民化情绪入口

品牌价值重构逻辑：

蜜雪冰城不是在卖饮品，而是在为人们卖一份“可以负担的快乐”，这正是“情绪平权”的典范。

（三）老铺黄金：从饰品到“文化信物”，黄金不再是保值工具，而是情感护身符

用户待办任务切中：

“我想要被守护” → 转运珠、护身符等产品的心理象征

“我想表达文化认同” → 国风叙事强化传统文化的现代转译

“我希望我的消费有精神价值” → 宗教/信仰替代机制

品牌价值重构逻辑：

老铺黄金不是在卖金子，而是在售卖一种可以佩戴的精神信仰与文化信物，这是传统奢侈品不能触达的情绪深度。

（四）谷子经济：年轻人的精神寄托、身份投射与社交武器

用户待办任务切中：

“我想拥有精神偶像” → 虚拟IP的投射

“我想在社交中被认同” → 晒谷、摆阵、打卡文化

“我想表达自己的小圈层趣味” → 小众即尊贵的亚文化逻辑

结构性特征：

在谷子经济中，年轻人不再消费“实用性”，而是消费“精神连接”与“自我定义”。

（五）小结：品牌重构的成功范式，是一种“身份经营学”

以上品牌的共同点在于，它们不再满足于“占领货架”，而是致力于“占领用户的心理结构”：

泡泡玛特卖的是情绪高峰设计

蜜雪冰城卖的是微幸福的精神防御机制

老铺黄金卖的是文化信仰的佩戴方式

谷子经济卖的是虚拟世界里的社交位置与身份象征

这些品牌深刻地理解了一个时代信号：当消费者的精神世界越来越多元而复杂，品牌必须是他理解自我、表达自我、连接他人的一种媒介机制。否则，再好的产品也只是“功能模块”，无法在用户心中留痕，更无法穿越周期、建立品牌资产。

品牌该如何行动？

第三消费时代的实操性路径建议

第三消费时代不是一场单纯的市场风格切换，而是一场关于“人”的认知跃迁。

消费者从“理性功能评价者”变为“情绪与身份的构建者”，这意味着品牌不能再只关注“产品力”、“性价比”、“获客效率”，而要重新从“人性结构”、“情绪动因”、“社交语境”中，定义自己存在的意义。

本章旨在提供一套系统、可执行、跨部门协同的品牌重构行动路径，帮助品牌在“功能失效”之后重建影响力，在“意义通胀”时代构筑护城河。

行动逻辑：从“经营产品”转向“经营情绪+身份+社群”

转型逻辑图：

品牌要从“线性推销者”转向“多维共情者”，让自己在用户的情绪结构中“有位置、有语义、有温度”。

路径一：打造“ESP品牌锚点”（Emotional Selling Proposition）

操作要义：

不再只强调USP（功能卖点），而是提炼出一个明确的情绪承诺，成为品牌心智中的“心理标签”。

操作步骤：

1. 情绪洞察： 找到目标用户的主要情绪张力（如焦虑、孤独、自我怀疑、阶层焦虑）

2. 心理定位： 品牌不解决所有问题，而只做某一种情绪的稳定锚点（例如：“陪伴”“被懂得”“信仰的表达”）

3. 可感知设计： 将该情绪主张视觉化、产品化、IP化（如表情符号、包装语言、人物角色）

案例：

泡泡玛特 = “我需要被惊喜理解”

蜜雪冰城 = “我值得微小但真实的快乐”

老铺黄金 = “我渴望心灵的守护与仪式感”

提示： 情绪价值≠“贩卖感动”，而是“共情机制的长期设计”。

路径二：建设品牌的“情绪场景系统”

情绪价值是场景性的。品牌必须构建可持续复现的“情绪场域”，让用户在特定时空中，自然触发对品牌的心理链接。

四大情绪场景机制：

操作重点： 让“感受”可被设计、可被触发、可被复现。

路径三：构建“多角色品牌人格”，适配复杂用户情绪

现代消费者的情绪是“多重人格化”的：白天打工人、晚上社畜、周末lo-fi文艺青年、深夜emo哲学家……品牌必须建立多角色、跨语境的情绪适配机制，满足不同场景下的心理切换。

如何构建多角色品牌人格：

路径四：打造“用户共创型品牌系统”

在传统模式下，品牌讲故事、用户听故事。而在第三消费时代，品牌要邀请用户一起讲故事，建立“参与感”与“拥有感”，从而激发深度情绪绑定与自传播能力。

共创型品牌的四层路径：

路径五：构建品牌的“精神护城河”

随着信息碎片化和注意力通胀，品牌的长期价值不再由“新品频率”决定，而是由是否具备一种长期可沉淀的精神信仰结构。

品牌精神护城河的构建原则：

快消品行业典型特征：

高频低价，更新快，替代性强

品类集中度高，同质化严重

渠道为王时代已过，心智争夺成为焦点

当前困境：

新客增长瓶颈明显，复购率提升难

价格战与渠道费侵蚀品牌利润

年轻消费者对传统品牌缺乏情感链接

新趋势机会：

消费者不再仅为“功能”、“性价比”买单，而是为“情绪体验”+“心理认同”买单

快消品牌如能切入“日常情绪陪伴者”角色，将成为高频心智占位者

快消品牌重构的五大战略路径：

品牌语言的升级示意：

终极目标：

让品牌成为“有记忆的空间”和“有温度的陪伴”，从而具备抵御流量起伏和平台洗牌的结构性力量。

小结：品牌的未来，是“人性系统”的运营能力

在第三消费时代，品牌要赢得的不再是用户的钱包，而是他们的注意力、共鸣和信任。

1. 你能否成为一个“可参与的文化”？
2. 你是否在用户心里，拥有一个可被召回的情绪位置？
3. 你是否帮助他确认了自己的身份、连接了情感、实现了某种意义？

这，就是品牌能否“穿越周期”的根本标准。

品牌的未来

不是更便宜，而是更有感觉

当我们站在第三消费时代的节点上回望，不难发现：中国品牌的发展史，其实是一部关于“人”的觉醒史。从第一消费时代的生存焦虑，到第二消费时代的功能理性，再到第三消费时代的情绪表达与精神诉求，消费者始终在变，而大多数品牌却没有跟上。

这个时代不再是“有货就能卖”的时代，也不是“讲清楚就能信”的时代，而是一个“让用户感受到自己是谁”的时代。品牌的核心使命，也从解决生活问题，变成了参与用户的意义建构。

品牌正在经历三重角色转变：

从功能提供者到情绪共鸣者：用户不再只需要产品的解决方案，而是希望品牌能陪伴他们度过高压时刻，回应他们真实的内心状态。

从信息传播者到文化塑造者：品牌不再靠“统一话术”去覆盖市场，而是要在多样化的社交场景中，成为某种文化符号的传播体与落地点。

从消费者生意到人性工程：真正的品牌不是在卖东西，而是在运营人性，在不同的心理节奏、社交状态、身份认同中找到用户，理解他们，并以此为基础重构品牌自身。

所有的品牌，都必须重做一次。

重做，不是“重新做一套广告”。重做，是重新理解这个时代的人。

他们的压力从哪里来？

他们在寻找怎样的连接？

他们在什么场景里感到快乐、有价值、被看见？

你能不能成为他情绪地图中，一个值得被信赖、被纪念、被分享的点？

这个时代的竞争，不再是谁更强，而是谁更懂人。不再是谁声音更大，而是谁能在无声处引起共鸣。

未来品牌的黄金准则：

功能有价，情绪无价；产品是锚点，意义是资产；品牌不是信息，而是一种被感受到的力量。

那些能够穿越周期的品牌，不是更便宜的，不是更聪明的，而是更有感觉的。它们能让消费者在情绪波动中找到稳定，在身份迷茫中获得确认，在社会喧嚣中听见自己。

这就是第三消费时代，真正强大的品牌所要做的事：不仅让用户记住你，而是让他们通过你，认清自己是谁。

来源：新经销一点号