2025头发洗护报告：头皮抗衰成为新焦点，洗护市场迎来高端化升级

摘要：当「头发养护」声量暴增154%、洗护分离流程搜索量突破性扩展：一场价值550亿的产业革命正在发生。中国洗护发市场正以裂变式进化撕开美护赛道天花板——护发安瓶次抛单价突破310元大关，防脱固发需求催生跨越所有子品类，抖音头皮护理品类GMV增速92%。

“ 550亿+头发洗护市场头皮细胞抗衰井喷 ”

当「头发养护」声量暴增154%、洗护分离流程搜索量突破性扩展：一场价值550亿的产业革命正在发生。中国洗护发市场正以裂变式进化撕开美护赛道天花板——护发安瓶次抛单价突破310元大关，防脱固发需求催生跨越所有子品类，抖音头皮护理品类GMV增速92%。

在这场从「基础清洁」到「细胞级修护」的产业跃迁中，用户说重磅发布《蓬松水光·细胞修护·发丝锁愈2025线上头发洗护品类消费趋势洞察》，基于五大平台550亿+GMV交易数据、多平台下55个细分品类及百万级用户评论，从成分创新、营销破圈到用户心智占领，揭示“细胞修护”“头皮微生态”“东方香氛”等新兴技术如何重塑行业格局。构建「成分-功效-决策」三维黄金分析模型，揭示三大破局法则：

技术端：靶向细胞修护技术和成分高效渗透概念相关产品加速增长，推动头发养护声量增长154%、头皮抗衰声量增长45%；

场景端：洗护分离、香氛疗愈等七大高溢价场景拉动品牌，护发精油声量激增104%，头皮预洗产品增长77%；

渠道端：兴趣电商护发品类提升复购，抖音护发品类占比提升至41%，「爆款短视频+科学验效」组合拳改写传统货架逻辑。

报告深度拆解赫系、弹动等黑马品牌的增长密码，发现头部玩家正通过「医学级成分可视化」「头皮年轻化解决方案」「情绪价值场景绑定」构建竞争壁垒。当Z世代将护发纳入「自我投资」清单，这场战役的胜负手已从流量争夺转向「实验室技术储备×消费心智洞察」的乘数效应。

报告全文68页

线上洗护发市场格局裂变

550亿GMV渠道博弈与品类升级

中国洗护发市场正经历从“基础清洁”到“全链护理”的消费跃迁，2025.03MAT周期内五大电商平台GMV总量达550亿-650亿，同比为正向增长，销量突破9亿件。用户说发现，渠道分化、品类结构升级与精细化需求崛起，正重构行业竞争逻辑。

平台角力：京东增速65%领跑，拼多多低价撬动护发蓝海

京东以110亿+销售额（同比+65%）成为增长最快平台，其自营物流体系与高端用户群有效承接防脱、香氛等高价产品需求；抖音以42%增速紧随其后（销售额175-275亿），凭借内容种草推动洗护发品类占比提升。反观淘宝天猫受困于货架电商流量瓶颈，销售额下滑10%，护发类虽以60亿+销额居首，但护发/洗发GMV比（1:2.3）仍显失衡。

拼多多的低价策略正在改写品类格局：平台GMV达44亿+，通过低价爆款，将护发/洗发GMV比拉升至1:1.8，显著区别于京东（1:3.8）的高端洗发水主导模式。数据印证，下沉市场护发需求觉醒，细分品类渗透率同比提升18%。

抖音崛起：男性护理爆发增长184%，头皮经济占比破12%

抖音洗护发市场呈现三大结构性变化：其一，男性头发护理GMV激增184%至2.5-5亿；其二，护发素/发膜销售额达25-50亿（+43%），与洗发水（+44%）共同构建增长双引擎；其三，头皮护理同比增长92%，占比达4.5%+，平台特有的“爆款孵化逻辑”正在重塑品类

需求跃迁：头皮精华激增326%，洗护分离趋势显性化

用户说社媒监测显示，洗发水以2805万声量稳居第一，但头皮精华声量同比暴涨326%（达83万），卡诗黑钻鱼子酱头皮精华、馥绿德雅小绿喷等单品贡献声量增量空间。护发品类中，精油（+104%）、喷雾（+216%）增速碾压发膜/护发素（-20%），印证消费者从“即时修复”转向“日常养护”。

头皮预洗产品声量提升77%，数据表明，洗护分离、周期护理等新场景加速渗透，品牌需在“成分+产品+流程”三维度构建解决方案。

赛道洗牌进行时

技术突围渠道重构催生品牌新格局

当赫系以775%的同比增速，排名上升27位空降抖音洗护发榜首，当Off&Relax的防脱精华液在淘宝天猫和抖音双平台收割超4亿GMV，中国洗护发市场正上演一场新旧势力的博弈战。用户说深度拆解渠道数据与品牌策略发现，具备成分创新力、场景精细化运营能力的技术派品牌，正在改写国际大牌主导的行业格局。

抖音洗牌：新锐品牌增速超600%破局

内容电商的流量红利，成为本土品牌弯道超车的关键跳板。2025.03MAT周期内，抖音洗护发品牌TOP10经历剧烈震荡：赫系凭借775%的恐怖增速直冲榜首，其主打的核心成分为酵母锌专利成分，应用在赫系轻盈洗发水中，助力其快速成长为赫系旗下的明星产品，并通过直播、短视频实现种草转化；弹动以603%增速紧随其后，鱼子酱氨基酸洗护套装以98元轻奢定价，在“成分党”群体中裂变出单平台7-10亿GMV。

这场洗牌背后，是技术叙事能力的较量。固然堂、馥绿德雅等增速超160%的品牌，均将实验室级成分数据（如毛囊渗透率、角蛋白再生率）作为内容核心，卡诗、海飞丝等传统巨头虽仍居前五，但排名波动折射出“重渠道、轻内容”策略的失效。值得关注的是，TOP10品牌中本土势力已过半，其共性在于将“技术术语大众化”——例如将“微脂囊缓释”转化为“头皮渗透黑科技”，以此降低消费决策门槛。

传统电商变局：高端守擂与中端失守

在淘宝天猫与京东战场，品牌分化呈现冰火两重天。卡诗以19.95亿销售额卫冕淘系榜首，但同比10%的下滑暴露出高端市场增长疲态；潘婷、欧莱雅稳居前三。不难发现渠道策略的差异正在重塑品牌命运。卡诗在京东59%的增速（销售额9.11亿）印证了高端品牌对品质电商的加注。

技术破壁者：从鱼子酱洗护到防脱专利的进阶路径

新锐品牌的崛起绝非流量红利偶然，而是技术深耕的必然。弹动“拯救细软塌”打卡挑战，“顺发组局”等多个活动邀请用户新品尝鲜并自然分享真实体验，将技术术语通过真实产品试用转化为可视化的消费信任，使其鱼子酱氨基酸洗护套装在抖音创造2-5亿销售额。

Off&Relax则展现了日系技术派的厚重底蕴。背靠珀莱雅研发体系，2024年8月在第八届毛发学术会议上，与国家中西医结合医学中心毛发专病医联体联合发布《亚洲人头皮健康白皮书》，从医学角度构建品牌权威。防脱育发精华液以“育”、“固”、“防”三维体系为核心，融合双重专利，且配合第三方消费者使用数据反馈，收获温和防脱效果验证。

格局启示录：成分战争的下一个赛点

赫系的专利成分酵母锌、弹动的鱼子酱+氨基酸、Off&Relax的三维体系+双重专利配方形成技术矩阵，中国洗护发市场已进入“成分战争”深水区。用户说发现，未来胜负手在于三重能力：基础研究能力（如毛囊微生物组学）、技术转化效率（论文数据转化为消费语言）、场景捆绑能力（如将护发流程拆解为仪式）。

从“洗护分离”到“头皮抗衰”

解码消费者行为三级跳

当头皮护理功效声量以198%的同比增速狂飙，当“舒敏”“抗衰”等专业术语涌入护发需求榜单，中国洗护发市场正经历一场认知革命。用户说基于近一年社媒声量与消费行为数据发现，消费者已从基础功效诉求转向“头皮微生态管理”“发丝细胞修护”等精细化需求，这要求品牌重新构建“医学级解决方案+情绪价值交付”的双重能力。

头皮护理：高增长蓝海中的精准狙击战

尽管头皮护理整体声量仅为洗发护发市场的少数部分，但其功效关注维度198%的增速已显露爆发潜力。生发（+248%）、控油（+181%）、抗敏（+38%）三大功效构成核心战场，消费者不再满足于笼统的“头皮健康”，转而追求分区护理——前额控油、头顶防脱、枕部舒缓等精细化场景讨论量激增。

值得注意的是，防脱需求正呈现“医学化”倾向。消费者更关注品牌是否提供毛囊密度检测报告、细胞活性数据等实证指标，这将倒逼品牌将实验室技术转化为可视化的28天头皮和头发养护效果反馈对比。然而，头皮护理市场仍存在一定认知断层，消费者对于“油敏头皮”与“脂溢性皮炎”的差异可能尚未深刻洞悉，这也为品牌教育留下了窗口期。

功效诉求迭代：从即时满足到长期主义

在洗发护发赛道，一场关于“时间价值”的认知重构正在发生。洗发品类中，去屑以1881万声量稳居第一，但同比下滑的态势与控油（+23%）、蓬松（+53%）、舒敏（+288%）的崛起形成鲜明对比。这揭示出关键转变：消费者将洗发产品从“清洁工具”重新定义为“头皮问题诊疗方案”。弹动推出的人参茶树纯露套组，通过调节头皮菌群平衡实现舒敏，其多重作用链路为：表层渗透（改善出油，舒缓头皮问题）→中层修护（弥合毛鳞片，修护烫染损伤）→底层强韧（增加毛囊活力，强韧发根，减少断发）；此外第三方机构显示认同舒缓防断效果数据达72%，成功拉动客单价提升近百元。

护发品类则成为长期主义的试验田。长期改善声量以436%增速飙升至31.5万，改善发质（+260%）、强韧发丝（+46%）等需求指向结构性修护。头皮护理赛道中，长期改善（+92%）、抗衰（+56%）等长周期功效的爆发，则印证了“头皮年轻化”概念的渗透——消费者愿为6个月或以上长周期见效的毛囊激活疗程支付溢价，但要求品牌提供可追踪的效果里程碑。

体验经济崛起：在功效与体感间走钢丝

消费者对洗护体验的评判，已从单一功效导向升级为“结果+过程”的双重考核。在洗发领域，180万次提及的蓬松清爽需求，正与同比激增的温和性诉求博弈。细软塌发质人群既要“高颅顶”视觉效果，又拒绝碱性成分导致的干涩，这催生了洗护发技术壁垒构建的同时更关注头皮屏障修护和发丝强韧必要关联性。

护发品类中，干性发质（+151%）、受损发质（+16%）推动125万声量的滋润柔顺需求，但细软塌人群对“蓬松不扁塌”的矛盾诉求，迫使品牌进行配方革命。欧莱雅PRO的瞬顺发膜添加99%+菁纯芯基酸，专研发丝受损源头，即发芯金属沉淀，重塑发丝纤维平抚毛鳞片，形成发丝屏障，持久柔顺不假滑，在柔顺同时避免垂坠感。