“日本版安踏”，在中国“杀”疯了

摘要：亚瑟士的国际化战略，和今天的安踏特别像。亚瑟士2006年进入中国市场，将近20年来不但存在感弱，大部分时间还在亏损。然而这两年亚瑟士营收逆袭，2024年全球销售额约349亿元人民币，同比增长近19%；其中，大中华区营收达48.23亿元，同比增长近30%，增速已

名气不如耐克阿迪，但在地铁通勤、公园晨跑、马拉松比赛却经常人脚一双，有着“日本版安踏”之称的跑鞋之王亚瑟士，近两年在国内似乎越来越火。

亚瑟士的国际化战略，和今天的安踏特别像。亚瑟士2006年进入中国市场，将近20年来不但存在感弱，大部分时间还在亏损。然而这两年亚瑟士营收逆袭，2024年全球销售额约349亿元人民币，同比增长近19%；其中，大中华区营收达48.23亿元，同比增长近30%，增速已经超过前两大市场欧洲和北美。

短短几年，亚瑟士何以逆袭？

只要发亚瑟士的内容

流量就比平时高

“我只要发亚瑟士的内容，流量就比平时高。”资深球鞋博主阿泰如此说：“上个月发的亚瑟士V16，其实是很老的一款鞋，只因为一个新的配色，就引来很多人咨询，尽管这个配色实际上已经是去年的配色了。”

他是亲身感受到了亚瑟士近一两年在国内的走红，在他这些年对鞋子的研究中，看到不止一个国产品牌的鞋子在对标亚瑟士，“匹克有一个轻灵系列的鞋子，就完全是对标亚瑟士去造的，无论是做支撑、做轻量化还是做整体的感受，尤其是对于打篮球的小后卫来说非常友好。”

阿泰在得物的日常分享账号@TTsy22

阿泰之所以强调篮球后卫，除了因为他自己爱打篮球，还有一个原因，就是日本男篮里身高一米七的后卫河村永辉。2024年9月，河村永辉与孟菲斯灰熊队签下合同，正式打入NBA。而河村永辉脚上穿的，就是亚瑟士2024年初上新的UNPRE ARS LOW 2。

“相当于把亚瑟士带进NBA，《灌篮高手》照进现实，很励志。”阿泰说。

对于亚瑟士，这似乎不只是阿泰一个人的感受，近两年亚瑟士似乎的确有些火，销量数据就是直接证明。

数据显示，2024年亚瑟士全球销售额约349亿元人民币，同比增长近19%；其中，大中华区营收达48.23亿元，同比增长近30%，增速已经超过前两大市场欧洲和北美。而且从趋势上看，未来中国市场的增速会进一步提升。

事实上，早在2023年7月，亚瑟士中国总裁高凯就曾公开表示：“中国市场对亚瑟士的发展有着重要意义，未来将会继续在中国市场保持投入。”

在北京某互联网大厂打工的33岁程序员侯辉，每天都会经过海淀西二旗地铁站，最近一年他总能看到地铁站里穿着亚瑟士鞋子的人。他坦言，自己一开始觉得亚瑟士的颜值并不怎么样，加上知道是日本品牌，自诩支持国货的他，从来不会把亚瑟士的鞋子放入买鞋选项。

但今年1月，他还是走进了亚瑟士在奥特莱斯的一家线下门店，选择了一双亚瑟士GEL-FLUX 4经典款型，价格429元，“没穿过，跟风买，试试”，他自己调侃。

图片来自小红书@姜姜

被种草的不只是侯辉这样的打工族。去年刚在燕郊上大学、爱好长跑和篮球的大一新生石洋，在高考后就买了一双亚瑟士的跑鞋。他说自己经常刷B站，买亚瑟士的跑鞋，完全是被B站博主推荐买的，不过穿上后感受确实舒适，“碳板鞋一般都挺贵的，但这双亚瑟士只要200块钱，价格比较便宜，而且我穿之后，确实觉得贴地感很强，跑得很舒服”。

他说从这双鞋开始，自己就变成了亚瑟士忠实的簇拥，到了大学后他不但又买了一双亚瑟士的篮球鞋，还把这双篮球鞋推荐给了两个舍友，“现在我们三个人的三双鞋一模一样，都是V16。”

这样的现象，直接带动了2024年亚瑟士天猫旗舰店的销量。目前，亚瑟士有多款缓震系列跑鞋销量超过10万单。在小红书上搜“亚瑟士”，话题浏览量超过3.1亿，点赞最高的帖子，来自用户@清醒小甜豆，她表示自己看中30款亚瑟士的鞋子，但由于自己“完美主义+双鱼座”导致的犹豫寡断，一周内逛了2次奥特莱斯的亚瑟士门店，加起来4个多小时，最后跟七八个店员都混熟了。

图片来自小红书@清醒小甜豆

不搞噱头克制迭代

亚瑟士这两年在国内变得受欢迎，在阿泰看来，原因可以追溯到2021年。

2021年3月，H&M、耐克、阿迪等众多国外品牌抵制中国一个产区的棉花，让中国主流消费群体对阿迪、耐克等品牌开始抛弃。与此同时，以李宁为代表的国产运动品牌开始疯狂发展，“到2023年，国产品牌鞋的迭代速度已经非常快，和现在的新能源车一样。但过程里有些中小品牌为了短期销量，往往只在鞋子的配色、结构上做表面功夫，而放弃了球鞋本身最需要的功能研发，甚至还曝出很多负面新闻。”

数据显示，2020至2023年，监管部门对国产运动鞋共进行了832批次抽检，其中182批次未达标，达标率仅为78.1%，回力、贵人鸟等知名品牌都在其中。甚至一度流行主打夸张造型和配色的“暴走鞋”因为事故频发，被称为“夺命鞋”。

“亚瑟士正是在这段时间开始受到更多人关注，加上一些鞋类测评视频，大家才发现只有亚瑟士一直在做鞋子最需要的东西，比如说足弓支撑，以及教消费者在足内翻、足外翻情况下如何去正确选鞋，才能控制自己本身不正的立线，让下肢达到更好的平衡点等等。亚瑟士更加纯粹，不搞噱头。”阿泰说。

很多人可能有所耳闻，亚瑟士鞋型迭代是出了名的慢。

“每年进步一点点”，阿泰说，这是鞋圈评价亚瑟士更新迭代时用得最多的一句话，“这个速度放在国产品牌里，肯定是要遭骂的。”

据阿泰观察，亚瑟士的篮球鞋和跑鞋产品线，迭代速度不像其他鞋那样可以一年迭三代。因此亚瑟士的款式比较少，但每一款都有针对性，能“保证下限”。

在小红书等社交网络上，不只一个用户吐槽无法分辨亚瑟士今年最新款的v17，和去年v16的区别，“其实在鞋面填充上，v17只多加了一层填充，鞋面舒适度可能只比16代稍微提升了一点。在后跟方面，之前很多人都说v16后跟缓震不够，80公斤以上的人穿会觉得有点震膝盖，所以v17在后跟上就加了一点点缓震。”

这是阿泰亲自去找到亚瑟士官方人员了解后，才知道的具体变化。作为普通人很难自己穿出来区别，然而就是这么一点点的进步，亚瑟士就用了一年多的时间。

“跟耐克的AJ1一样，在日本人的理念里，v16这款鞋的造型就是《灌篮高手》里三井寿穿的那款鞋子，所谓迭代无非就是把这款经典鞋型加个新配色等等，不改变样子。其实这就是复古。”阿泰总结。

自带复古基因

某种程度说，亚瑟士自带复古基因。

1949年二战刚结束不久，31岁的日本年轻人鬼塚喜八郎，在吃一碗黄瓜章鱼沙拉时，从章鱼触手的吸力中得到灵感，并将章鱼触手这种吸盘式的防滑结构，应用到篮球鞋上，便有了亚瑟士的前身——鬼塚虎Onitsuka Tiger。

然而，当时的日本人更喜欢的运动不是篮球而是马拉松。于是鬼塚喜八郎瞄准马拉松运动员专用的跑鞋领域，并敏锐发现，马拉松运动员的脚普遍面临出汗泡水的问题，就这样1953年他以日本传统“分趾袜”为灵感，推出了第一款跑鞋——马拉松Tabi。

很少有人知道，2020年耐克推出的限量版“坦克鞋”所采用的分脚趾设计，灵感就来自60多年前的这款Tabi鞋。

而从第一款跑鞋开始，鬼塚虎就不断推出经典设计。1964年东京奥运会，鬼塚虎推出了钉鞋Runspark，第一次展示了标志性的侧面线条。

两年后，鬼塚虎又为1968年的墨西哥奥运会设计了LIMBER鞋款，也就是mexico 66，红白蓝配色的经典鞋款直到今天依然畅销。

最为人津津乐道的型号，是黄黑色的Tai Chi，李小龙在他的遗作《死亡游戏》中穿的就是这双鞋。

后来，乌玛·瑟曼在电影《杀死比尔》中也穿着这款黄黑色Tai Chi的复刻版。

或许是太过于经典，后来的耐克创始人菲尔·奈特不惜背上抄袭的名义也要利用鬼塚虎的设计。

最终，他做出了风靡全美的阿甘鞋NIKE CORTEZ，并且鬼塚虎和耐克因此还打了一场官司。

正是这场官司，当时让60岁的鬼塚喜八郎决定开拓更广阔的国际市场。

值得一提的是，亚瑟士的国际化战略，和今天的安踏特别像。

近些年，安踏相继收购FILA、迪桑特、可隆、以及始祖鸟、萨洛蒙等品牌的母公司亚玛芬体育，营收一路狂奔，在2022年首次超越耐克中国。

而亚瑟士的国际化道路，也从并购开始，也因此亚瑟士一度有了“日本版安踏”之称。1977年，鬼塚虎和专注于登山、钓鱼和滑雪服装及用品的运动服生产商 GTO，以及以棒球服饰为主的针织衣料商 ELENK合并，改名为亚瑟士集团ASICS，并针对亚瑟士“只在专业运动圈有名，普通大众不知道”的尴尬处境，不断通过集团化运作，加码全球大众消费市场。

从2000年起，亚瑟士集团作出了一系列动作：

2002年，重新推出鬼塚虎作为子品牌，定位运动潮牌，面向年轻消费群体；

2010年，收购欧洲顶尖户外运动品牌Haglofs，迅速填补户外运动市场空白；

2015年，成立新支线品牌“ASICS Tiger”，主打1980、90年代各种经典复刻版美系跑鞋。

自此，亚瑟士集团就形成了ASICS、ASICS Tiger、鬼塚虎、Haglofs四大品牌矩阵。其中，ASICS主打科技和专业；OnitsukaTiger主打80年代前的日式复古鞋款；而ASICS Tiger主打美式潮流复古鞋款。

亚瑟士如今的逆袭，或许也离不开多年保留的这份复古和潮流文化。

2024财年，亚瑟士集团运动时尚业务线SportsStyle净销售额同比增长66.1%，超过集团其他业务线。另一项来自潮牌交易平台StockX的数据显示，2024年上半年，Gel-Kayano 14、Gel-1130等复古鞋款持续成功，亚瑟士交易量同比暴涨600%，增速位居运动鞋品牌榜首。

而本就自带复古基因的亚瑟士，也没有放过这个机会，进一步玩儿起了联名。仅2024年上半年，亚瑟士便推出10余个联名企划；那年7月又发售了以2008年经典鞋款GEL-NIMBUS 10为原型的GEL-NIMBUS 10.1，被时尚博主称为“最值得入手的亚瑟士新品”。

“时尚是个圈”，阿泰感慨，这和他在小红书上的总体感受差不多，“我经常刷到关于亚瑟士的帖子，发现女生比男生穿得更多，可能是因为女生更注重穿搭，有点偏复古的感觉。”

大家对鞋的认知

都提高了

但复古终究是少数人的乐趣，亚瑟士近两年变成地铁打工族的通勤标配，归根到底还得靠它的老本行——Gel缓震技术。

亚瑟士在1986年推出这项技术，号称“生鸡蛋从18米高空掉下来也不会碎”。据说在美国，有人脚受伤了，医生给开的处方里，很可能就有一双亚瑟士跑鞋。

这个传言无从考证，但在亚瑟士的线下门店，侯辉切实感受到了亚瑟士鞋的友好。“你去亚瑟士的门店买鞋，店员首先做的不是给你介绍鞋，而是先让你测量足型，然后再根据你的足型进行产品推荐，”侯辉这样描述他第一次门店买鞋的场景。

数据显示，扁平足在我国青少年中占比为25%，在社交媒体上，类似《亚瑟士是扁平足救星》的帖子到处都是：“提到扁平足就会想到‘足弓支撑’，提到‘足弓支撑’就会想到亚瑟士。”

一向支持国货的侯辉，也由衷欣赏亚瑟士门店的这种做法：“日本品牌在细节服务上确实值得学习，你可以说这是心机，但给人的感受确实很舒服。”

阿泰说，今年过年给自己的母亲买了一双亚瑟士，“她是因为胯外旋导致的足内翻，平时穿鞋容易磨脚。我觉得对于她来说，更加需要一点支撑稳定和舒适。她最近在广州旅游，穿的就是这双鞋，说蛮舒服的。”

作为亚瑟士的爱好者，阿泰说鞋圈有句老话讲，“穿亚瑟士只有零次和无数次”。不过谈及选鞋，阿泰说主要还是看个人需求，“我看的那款鞋整体支撑比较好，然后价位方面比较适合，我妈能接受，我就给她选了那款”。

但这两年爱上越野跑的沈阳人候金武，对亚瑟士的评价就不一样，“亚瑟士的鞋楦儿比较宽，腹面比较高，所以适合一些大体重、脚大的人穿。然后短距离可以穿，比如五公里、十公里以内，但要长跑，性能就差一点儿了。越野比赛更不用提，这鞋根本就不行，它就不属于越野赛。”

不过更多人可能是侯辉这样的普通上班族。侯辉坦言，对他来说，价格合适，质量大差不差，穿不坏就行，“真正上班的人，有几个人能每天跑步？”

另一名在北京打工的互联网从业者徐朗也是同样的想法。尽管他更喜欢跑步，不过他不喜欢将心思放在鞋子等装备上。他日常运动常穿的鞋，像中国乔丹飞影、索康尼胜利20，都是消耗品，穿烂了就换，“穿不烂说明跑的不够多，也不需要。不要花里胡哨的东西，鞋说重要很重要，说不重要穿回力一样跑。最后还是靠腿，很多都是花里胡哨的营销噱头。”

对上大学的石洋来说，价格更是首先考虑的因素。他目前一个月生活费1800元，他表示，相比李宁这样的国货，亚瑟士没有溢价，更便宜。

不过，石洋也承认，亚瑟士不算热门鞋。在他的学校，依然是穿耐克、阿迪的人多。

跟鞋打了多年交道的阿泰很欣慰，他觉得现在大家对鞋子的认知都提高了，“原来商家说某款鞋很弹，很软，你就会喜欢。就像以前跟小孩子说踏板鞋厉害，小孩子就会去买。但经过这两年发展，小孩也明白，这个踏板鞋我驾驭不了，对我的脚没有好处。越来越多的运动人群开始寻找适合自己的鞋，而不是一味受品牌宣传的影响。”

而他自己，对性价比的追求从来没变过。他表示，过去很长时间里亚瑟士在国内的性价比不高，价格偏贵。而且在国内的门店也不多，货也少，所以以前他不关注，“以前花一双亚瑟士的钱可以买三双李宁，那时候买李宁是为了性价比。但现在亚瑟士价格降了，那买亚瑟士就更有性价比了。”