世纪汇广场半年调整报告，坐稳区域型一站式综合体“头部玩家”之位，并分享4个看点

摘要：去年我写过一篇关于世纪汇广场的调整报告《世纪汇广场在户外/运动业态升级实现“弯道超车”，8月企划展现调整成果》，关注点聚焦于近年最为热门的业态之一——高端户外运动，复盘了项目在该领域取得的阶段性成果。

去年我写过一篇关于世纪汇广场的调整报告《世纪汇广场在户外/运动业态升级实现“弯道超车”，8月企划展现调整成果》，关注点聚焦于近年最为热门的业态之一——高端户外运动，复盘了项目在该领域取得的阶段性成果。

时隔半年有余，我将以一个更为全局的视角，为大家分享世纪汇进到2025年后各主要楼层、品类的调整动态，从“引领消费、汇聚客流、提供多元化体验”等几个核心要素，看项目是如何在当今商业竞争环境下坐稳区域型一站式综合体“头部玩家”之位的。

看点1：

户外运动持续补强

首先承前启后，先来说仍在势头上的高端户外运动零售业态，看项目如何继续升级扩充，并在垂直动线创造价值。

在前一轮调整中，项目先后引入了THE NORTH FACE、HOKA、KOLON SPORT、KAILAS等多个高端户外运动代表品牌，进一步巩固了业态的氛围；今年的升级扩容，更多要做的是提升品牌层级、引入首店和新概念店，充实品类构成。

新的商业空间供给向东倾斜，集中于原先主要布局黄金珠宝、新能源车等品类的区域，目前已引入了包括Asics、Discovery EXPEDITION等品牌，Columbia也即将进场开启筹备，涵盖了跑步、登山等不同细分品类。

此外，场内原有品牌MAIA ACTIVE则将升级为全新概念店“MAIA Leggings LAB”。最新品牌布局如下图所示。

上文提及的黄金珠宝业态则相应保留了几个主要品牌，并移位至楼层南侧，依旧为消费者提供这一重要品类选择；即将涉及到调整的Peet's Coffee也已在新址开启围挡筹备。

这波调整释放出两层信号：

首先，在楼层东侧树立氛围基准，为后续引入更多相关品牌创造条件；其次，楼层的零售业态整体氛围已愈发清晰——中庭周边以高端运动户外品牌为主，西侧延伸区域则主要基于以LONGINES、SEPHORA、COS等为基础的国际化零售品牌氛围，进一步扩充零售配饰品类层级和丰富度。据悉即将加入阵中的LACOSTE将在此打造浦东最高级别的商务智选风门店，彰显项目能级。

如果我们针对一个新项目在一张空白的图纸上做方案，可能理想中的落位也不过如此，如今项目通过品牌更替调整达成此阶段性成果实属不易，甚至可以说世纪汇的整体定位策略可因此迈向新的方向。

需要划重点的是，在国际零售、户外运动品牌阵容趋于丰满后，项目还将进一步切入高端香氛护理生活方式市场，代表品牌RITUALS即将入驻，打响头阵。

随着1层规划的稳固，项目将顺势开启2、3两层的品牌升级——计划在2层引入更多优质零售品牌，并通过“溢出效应”，将原在2层业绩表现良好、已积累稳固客群基础的时尚品牌批量移位至3层，使3层在原有家庭消费为主的基础上，新增年轻时尚零售氛围，与2层形成垂直动线层面的延续和呼应，提升店铺坪效的同时实现“骨牌式”的升级。

同时，3层会着眼于打造为更多国内原创潜力品牌的“孵化地”，为楼层带来更多新鲜活力。例如此前主打线上的运动健身品牌POPBASIC全国首店将落位于此，以及年轻时尚品牌GXG也将开出全新概念店。

看点2：

热门餐饮与时俱进

餐饮对客流的推动作用毋庸置疑，这几乎已成为如今越来越激烈的竞争环境下，商场面向大众消费市场竞争的取胜之道，在不少新开业以及老商场调整中都得到了验证。

虽然我们通常认为商业项目1层的零售业态招商对整体定位有更高权重，如同第一部分所强调的“户外运动”标签，但零售品牌终究多少需面对线上渠道以及消费大环境的影响。而线下商业对于大客流的吸引力，很大程度取决于项目是否有足够多的“聚会”理由，能引入多少人气餐饮业态，对世纪汇这类大体量一站式综合体而言尤为重要。

在该领域，1层南侧在不同时期先后引入包括FASCINO、BUTTERFUL&CREAMOROUS等具有网红属性的烘焙类业态是彰显项目与时俱进的缩影。今年非常显性的调整，来自LG1层的露天广场区域一并引入Day By Day和山缓缓两家具有网红社交属性的餐厅，全面提升了该区域的整体定位调性。

有限的户外空间对于盒子型商业项目而言尤为宝贵，世纪汇的LG1露天广场不仅具备打造休闲社交氛围的条件，还拥有直面四线交汇地铁站进出口的大客流优势。此前，休闲餐饮氛围主要集中在拥有霸王茶姬、Blueglass、AMINO AMIGO、近期新开业的留半山等品牌所在的西侧。

该侧拥有大阶梯以及广场空间，可用以举办各种主题活动——项目每年重大节日的核心装置大多会位于此，近日的“能量快充站”主题装置同样令人印象深刻。

东侧区域此轮调整前仅设有适合即买即走的MANNER、泽田本家等品牌。如今随着Day By Day和山缓缓两家大餐饮品牌的开业、新晋网红咖啡b3 coffee的加入，平衡了两侧的权重，甚至对东侧内场POP ARK客流的引导也会有一定的推动作用，我们可以期待该区域未来是否会因此而受益。

看点3：

小餐饮区红红火火

与多数商业项目在自然客流最大的地铁层规划小餐饮业态有所不同，世纪汇相对特殊的结构形态带来了不同的规划方式——如上文所述，地铁层位于LG1，而项目的小餐饮品牌则主要集中在位于LG2的1192弄，以及面积相对较小、名为“食忆里”的LG1西侧区域（因四线地铁交汇，天然将LG1层分为两部分，与露天广场不互通）。

运营层面，项目贴心在平面布局图上特设了“路线示意图”，以强化区域属性，并通过插画形式呈现，将位置、业态、品牌、设施等融合，便于消费者按图索骥，是个有趣的区域导视案例，在氛围上进行整体包装的小心思可见一斑。

有趣的是，食忆里和项目主体类似，是一个水滴状的环形动线，且虽然独立成区，但有多部手扶梯连接商场、写字楼等区域，几乎没有弱侧，算是一个小彩蛋。

1192弄作为上海商业主题空间的代表作品，我曾在过往多篇推文中有过相关评述，得到了超高的关注度（相关阅读可直接点击前方链接跳转）。即便如此，项目直通地铁层的正统档口、相对定位更时尚的小餐饮集合区LG1食忆里并不失势。

近期的调整中，已明显感受到食忆里区域的消费热度有进一步提升，除了加强视觉引导，项目不遗余力地将食忆里与地铁11号口进行强关联宣传；并得益于快速反应能力，能够与时俱进地引入市场上的新鲜品牌。

今年开业的乐乐茶旗下全品类综合烘焙工坊LELECHA Wonder、楼下酸奶等品牌都是此类调整策略的典型。各品牌可观的坪效则有助于区域持续保有吸引力。

看点4：

影院回归补完业态

商业综合体一般是指购物中心、写字楼、酒店、电影院、餐饮等多种业态在同一建筑或建筑群内呈现，方便人们一站式购物、休闲和工作。说白了就是要有多元化的业态内容作为支撑。

在这方面，主力店之一，影院的回归助力了世纪汇多元化业态属性再次完整。

此次重大调整，项目引入了上影集团的“永华”影城，计划于今年三季度开业。这是品牌继2002年在港汇恒隆广场开出首家门店20余年来，首次落子浦东商业项目。品牌不仅拥有强大的国内外片源，更能集合集团优势以及上海国际电影节的影响力，为项目带来更多传播话题；内容合作方面，则会带来包括首映礼、明星活动、B站首映、咪咕直播、各类影展等活动企划。更重要的是，为周边海量高粘性刚需客群带来便利及高品质的娱乐选择。

此外，相信大家同样关注项目的商超业态，在原品牌撤出后，为LG2带来了很大一部分商业面积供给。如今向好调整的商场基本不会再引入类似的大面积商超业态，据悉世纪汇会将该区域拆分为一个精品超市以及两个零售品牌，具体规划组合还需按实际面积情况做最终定夺，可以确定的是，如下图所示，该位置具有极佳的展示面，将成为项目今年底前调整的最大看点之一。

未来展望

在整体商业环境仍未欣欣向荣的当下，更容易产生“马太效应”，世纪汇只需遵循定位持续精耕细作，有理由相信其能够凭借四线交汇的地理优势，敏锐捕捉赛道机会，实现价值最大化，并成为马太效应中积极的那一派。

如果一定要分类，在我的认知范围内，世纪汇广场属于区域型一站式综合体的代表，它的最大职能在于为以菁英白领和年轻品质家庭为核心消费客群的广大消费者提供多元化的业态服务——零售业态的招商符合大众此刻最中意的选择；餐饮则人气至上，并在场内外持续打造多元化的空间（例如户外外摆区、休息区、运动区等），在规划、招商、运营、企划等各方面走在前沿，这样才能始终坐稳同类项目的头部之位。