摘要：几年前，身边的一个97年的小哥，积攒收入，自己购买门票到俄罗斯观看世界杯比赛。成都某老板的店里招聘了个95后员工，没呆一天就离职了，理由是无法忍受公司没有WiFi。

以消费者情绪体验为核心商品和服务，成为新消费趋势。

几年前，身边的一个97年的小哥，积攒收入，自己购买门票到俄罗斯观看世界杯比赛。成都某老板的店里招聘了个95后员工，没呆一天就离职了，理由是无法忍受公司没有WiFi。

2024年6月，中国消费者协会发布的《中国消费者权益保护状况年度报告(2023)》指出，“2024年，消费者除了追求性价比之外，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素，也将是今后一个时期新的消费热点。”

“看似没用的东西反而越贵”，这同样折射出情绪消费的力量。2019年，天猫在ChinaJoy发布的《95后玩家剁手力榜单》，手办、电竞、潮鞋、摄影、Cosplay分别位列前五。在动漫界，一直有“宅男一堵墙，北京一套房”的说法。这一堵墙指的就是手办，虽然有些夸张，同样可以窥见新兴消费群体与上一代消费者不同的消费爱好。

泡泡玛特则是国内盲盒与手办的第一股。2010年，泡泡玛特成立，2020年12月，泡泡玛特登录港股。上市的当天，市值突破1000亿，就在这时候，还有很多人甚至不知道这家公司是做什么，甚至都没听过盲盒。

一门好生意的早期，也许缺少想象力

从格子铺到买手店，再到潮玩，泡泡玛特靠的是一路摸索和试错。

2009年，王宁大学毕业，在学校周边盘下一间门店，然后将门店分割成若干个格子，再分租给有商业想法又没有大手笔投资金额的大学生，用于经营小件商品，进行微型创业。格子铺经营了并没多久，就因为更多模仿者的加入而失败。

2010年，第一家泡泡玛特在北京中关村汇美汇开业，当时采用的是买手店，参照日本LOFT和香港LOG-ON，品类主要做潮品杂货，SKU多达上千个。潮品杂货是个新兴事物，需要边做边摸索。

2012年夏，王宁与投资人麦刚见面，彼时王宁融资希望做一家类似香港LOG-ON的买手店，麦刚选择支持了王宁。一年后，也就是2013年，叶国富在日本得到启发，创立了名创优品，其经营风格颇与LOG-ON店铺相似。

2015年，泡泡玛特推出了全新LIFESTYLE概念店，品类涉及服装饰品、化妆品、生活用品、文具、玩具。不难看出，泡泡玛特还没有找到核心品类，不过如果延续这样的产品策略，泡泡玛特也许会成为名创优品的竞争对手，也未可知。

一直到2015年，泡泡玛特并没有实现盈利，不过其即将转折点。

聚焦潮玩，开启盲盒之路

“转折点是在2015年，当时我们已经开了20多家店。我们留意到了Sonny Angel系列潮流玩具产品。这个来自日本的IP相对成熟，拥有大量的粉丝群。我们算是最早把Sonny Angel引进国内的渠道商之一。出乎意料，Sonny Angel的引入为我们的业务带来了爆发式的增长。它的复购率非常高。泡泡玛特代理的Sonny Angel占这款产品在整个中国销售额的50%以上。Sonny Angel系列的潮流玩具每年为我们贡献了3000-4000万人民币的销售额，约占我们总销售额的30%。”泡泡玛特CEO王宁在一次媒体采访中自述。

2016年，泡泡玛特与Molly娃娃之父王信明签订独家授权协议，利用工厂的规模化优势，泡泡玛特推出Molly Zodiac盲盒系列，售价59元1个，平价+爆款IP，让泡泡玛特开始走向爆发之路。

2017年9月8日，北京国家会议中心，由泡泡玛特主办“2017国际潮流玩具展”。展会现场邀请了香港Toy soul 主理人 Howard 和 Ricky、台湾Taipei Toy Festival 主理人黄仁寿、泰国Taland Toy Expo 主理人 Jeep等参展，展会售票高达1.6万张，远超初期预售。数百名粉丝甚至从9月7日开始就在国家会议中心展馆外排起长队，等待展会开展，以及买到喜欢潮流玩具并和设计师见面，多款限量产品被哄抬到数倍的售价。

平价盲盒的推出，让泡泡玛特开始走向盈利。

展会的成功，使得泡泡玛特得到投资人的认可，钱荒的问题基本解决。

随后，泡泡玛特引入耐克北区的商品总监，对商品进行改革。通过一系列减宽度，做深度的策略，三个月时间，泡泡玛特的商品从上千个SKU变成一百多个。商品变少，留给每个SKU的阵列面积变大，这么做的好处是能突出产品的系列和文化属性，营造门店的品牌形象，也便于精细地管理每个SKU的产出。

2017年，泡泡玛特营收达到1.58亿，2018年营收5.14亿元，2019年营收达到16.89亿元。

从杂货店到潮玩第一品牌，泡泡玛特闯出一条全新的赛道。

“此前，Kenny（Molly设计师）如同一位在剧院唱歌的艺术家，现场门票一千块钱一张，每天很多人排队去抢门票。而我们要做的事情就是和他签约，好比把他作品做出CD卖到全世界。我们现在更像是一个艺术家的经纪公司。我们同潮流玩具的艺术家签约，孵化IP，一起做产品，然后量产。”在采访中，王宁将泡泡玛特的商业模式类比成扮演艺术家的经纪公司，而在唱片工业，这是 100年前做过的事。

泡泡玛特与艺术家（或IP主）的合作分为三类：

除了发力线下门店，泡泡玛特还开拓展了自动售货机、天猫、京东等新兴渠道。2023年财报数据显示，泡泡玛特在中国大陆共有363家线下门店；机器人商店 2190台；泡泡玛特抽盒机小程序实现收入7.29亿元，天猫旗舰店实现收入3.22亿元；抖音旗舰店实现收入2.83亿元。另外，泡泡玛特还在拓展海外业务，在韩国、日本、新加坡、加拿大、美国、英国等国家和地区开设了海外门店，2023年海外营收达10.66亿元，占整体营收达17%。

主力顾客，需要渲泄情绪的年轻人

据《中国国民心理健康报告（2019~2020）》显示，我国18~34岁青年最焦虑，工作节奏的加快，时间的紧迫感与能力的消耗感牢牢把人套住。在自媒体高度普及的时代，在社交媒体中，时不时能关注到年轻人流露出对自己的生活状态的不满意，以及情绪渲泄。这些，这使得相当部分年轻人的消费需求从功能消费向情绪消费转变，情绪价值成为打动年轻人的重要因素。

泡泡玛特副总裁文德曾在采访时表示，海外用户的画像和国内用户非常相似，75%是女性为主，25%是男性，年龄段是15到35岁。财报数据显示，2019年泡泡玛特拥有800万注册会员，2022年增长至2600万人，2023年增长至3435万人，2023年上半年会员复购率达44.5%。

对国内市场而言，潮流玩具是新兴消费品类，洞察到市场机会，并果断将之快速产业化，这正是泡泡玛特给我们的启发。

如果说泡泡玛特瞄准的是年轻人对潮玩的需求，而另外一家企业则挖掘出“五环外”消费者被长期忽视的消费欲望，迅速成为长中国电商的第三极，且看《电商第三极崛起，背后逻辑是啥？》。

来源：马岗商业评论