摘要：最近和朋友们聊起会稽山的暴涨，大家都直呼“看不懂”。其实，可能很多人也摸不着头脑。在上海泡泡玛特门店，年轻女孩拆盲盒时眼里的光，和基金经理盯着屏幕时紧锁的眉头，形成了鲜明对比。
最近和朋友们聊起会稽山的暴涨，大家都直呼“看不懂”。其实，可能很多人也摸不着头脑。在上海泡泡玛特门店，年轻女孩拆盲盒时眼里的光，和基金经理盯着屏幕时紧锁的眉头，形成了鲜明对比。
如果从传统消费投资者眼中，古法黄金不过是黄金换了个包装，盲盒更是“看不懂的玩偶生意”。然而资本市场的走势已悄然反转——老铺黄金上市一年股价飙升23倍，泡泡玛特市值突破3300亿港元，蜜雪冰城从三四线城市逆袭成2000亿巨头。当Z世代用钱包投票，基金经理们终于推开新消费研究室的玻璃门，迎面而来的是满墙Labubu玩偶和一句标语：“情绪价值无价”。
2025年的资本市场，一场静默的消费革命正在上演。Wind数据显示，在申万消费指数整体平淡的背景下，一批带有新消费基因的个股异军突起
老铺黄金年内涨幅超300%，6月3日盘中再创历史新高、
泡泡玛特股价飙升177%，市值突破3300亿港元、
蜜雪冰城上市3个月实现翻倍上涨，市值站上2300亿港元……
令人意外的是，这些数字背后，是多数公募基金遗憾的缺席。中国证券报报道，2024年四季度末，5000余只主动权益基金中仅有不到20只重仓老铺黄金，泡泡玛特出现在前十大重仓股的基金也不足百只。将中宠股份纳入前十大重仓股的产品仅有20余只。一致魔芋、会稽山则未出现在任何基金的前十大重仓股中。
而在中国证券报记者的采访调研中发现，新消费行情小荷才露尖尖角的时候，相当部分公募基金经理的视线仍聚焦在人工智能、机器人板块。他们对新消费投资存在一定质疑：几个玩偶何以支撑千亿元市场规模？古法黄金饰品不还是黄金吗？低价茶饮到底能不能撑起公司业绩？
认知鸿沟在调研中逐渐弥合。当基金经理们走进泡泡玛特门店，看到年轻人为抽取隐藏款反复购买；考察老铺黄金工坊，触摸到非遗工艺的温度；拆解蜜雪冰城财报，发现其供应链效率比传统茶饮高30%——新消费的逻辑开始显影！于是，这种认知转变推动投研覆盖度大幅提升。2025年一季度，重仓泡泡玛特的基金猛增至180只，持股市值近88亿元；39只基金重仓老铺黄金，广发价值核心基金将其列为第一重仓股。与此同时，根据国金证券研报统计，消费基金持仓结构剧变。新消费占比从2019年10%飙升至2024年25.7%，白酒持仓则从峰值41%回落至30%。
新消费的爆发与Z世代的消费基因深度绑定，情绪价值成为重构消费逻辑的核心引擎。咨询机构MobTech的报告显示，40.1%的年轻人将“为情绪价值买单”列为购物首要动机，远超性价比考量。从泡泡玛特以“哭泣治愈”IP实现营收激增，到肯德基联名套餐成为社交货币，再到老铺黄金通过高端场景与明星效应锁定忠诚客群，新消费企业正以“社交传播吸引—情感刚需固化—圈层裂变升华”的路径，精准捕捉消费者情感需求，完成从流量到留存的价值闭环。
当然，还有一个重要的问题就是，从消费的角度，主要是为情绪买单。但从投资者的角度，还是要从逻辑和价值出发。当情绪潮水退去，真正的护城河才开始显现。供应链效率、IP生态构建与场景渗透力成为新消费企业的核心护城河：蜜雪冰城依托自建供应链实现低价下的盈利平衡，泡泡玛特通过IP矩阵化运营提升会员复购率，宠物经济借“家人化” 情感绑定推动市场规模突破3000亿。尽管新消费呈现技术驱动、体验升级等新特征，但其投资逻辑仍回归商业本质——无论是泡泡玛特的全渠道模式，还是老铺黄金的品牌壁垒，供应链效率与品牌护城河始终是价值锚点。情绪价值点燃需求，而可持续的商业模式才是穿越周期的关键，投资者需在浪潮中坚守对商业本质的理性判断。
对于已经持续飙升的新消费来说，投资者需要思考的是，情绪价值背后的投资价值逻辑是否还能延续？而诞生十倍新消费股之后，新的新消费机会又在哪里？
一方面，新消费龙头的估值已处于历史高位。据Wind统计，2025年以来南向资金净流入额达到6228.67亿港元，其中非必需消费板块居首。从估值角度看，目前中证港股通大消费主题指数的市盈率为20倍，但新消费股的市盈率普遍远高于该指数。截至5月23日，泡泡玛特的市盈率为87.5倍；老铺黄的市盈率89.7倍，毛戈平、蜜雪集团分别为为56倍、42倍。部分基金经理认为，短期需警惕回调风险；
另一方面，中长期来看，新消费仍处于成长早期。以宠物经济为例，艾瑞咨询《2025中国宠物消费白皮书》预测，2025年中国宠物市场规模将达8320亿元。而AI技术的渗透更带来新机遇：IDC预计2025年全球AI眼镜市场规模将达1050亿元（中国占38%），医疗、教育、工业三大场景贡献65%需求。这些领域的龙头企业，如萤石网络的智能家居、超级玩伴的AI情感陪伴设备，正通过技术迭代打开增长空间。
最后，还有一个最为重要的问题，就是消费领域的投资困境在于，爆款的诞生往往具有滞后性。当市场意识到某一消费趋势时，企业可能已完成从0 到1的价值实现。因此，尽管目前新消费很火，情绪价值很高，未来市场很大。但在部分新消费龙头股价飙升以及估值高企之下，在追求下一个风口之前，谁也无法轻易预测，下一个爆款是什么。当然，这也并非无迹可寻。或许，跳出传统的范式，才是捕捉下一个新消费风口的重要突破口。
“消三姐妹”外，新消费领域的潜在机会正从多元场景中涌现：
可持续消费赛道中，成都山之川社区商店以无包装模式、低碳理念实现3个月营收超预期，印证环保与商业效率的融合可能；健康科技领域，健康管理APP通过打通“数据-服务-支付”闭环，2025年市场规模预计突破千亿；银发经济中，老年智能手表销量年增287%、康复理疗器械渗透率达34%，适老化智能产品需求持续激增；虚拟体验领域，尽管VR硬件短期遇冷，但IDC预测2029年中国AR/VR投资规模将占全球26.5%，混合现实（MR）设备或成下一代交互入口。除此之外，更前沿的创新方向已现端倪：
宠物克隆服务（如希诺谷生物单价25万元的克隆猫业务，订单排至2026年）打开 “孤独经济”的情感溢价空间；脑机接口加速消费化，麦肯锡数据显示，2024年全球脑机接口（BCI）市场24亿美元，消费级应用增速45%。BrainCo头环以专注力训练场景切入市场，2024年营收约2.4亿元，展现技术赋能情绪价值的新可能……总之，新消费看似热闹非凡，盲盒、网红茶饮等爆款频出，但本质是年轻人消费主导权崛起与技术变革带来的规则重塑，下一个爆款如同盲盒开奖，充满未知，盲目追逐风口往往徒劳无功。投资者需要拨开“情绪消费”的迷雾，回归投资的底层逻辑：关注企业是否具备如蜜雪冰城低成本供应链、泡泡玛特持续产出IP的核心竞争力，警惕高估值下的“情绪泡沫”，挖掘像适老化产品、健康科技等长期需求赛道。新消费浪潮汹涌，唯有锚定“用户为何买单、企业如何持续盈利”的商业本质，不被短期热点裹挟，才能在潮水退去后，抓住真正有价值的硬核企业。
来源：财经郭一鸣
