摘要：中国商报（记者 冉隆楠 文/图）看完新上映的电影和热播电视剧，顺手买一些潮玩盲盒、徽章、亚克力挂件等“谷子”（英文goods的谐音，指周边衍生品），已经成为目前不少年轻人的新消费喜好。特别是今年电影《哪吒2》的爆火，带动了整个衍生品市场的热情。近期，电影《星际

中国商报（记者 冉隆楠 文/图）看完新上映的电影和热播电视剧，顺手买一些潮玩盲盒、徽章、亚克力挂件等“谷子”（英文goods的谐音，指周边衍生品），已经成为目前不少年轻人的新消费喜好。特别是今年电影《哪吒2》的爆火，带动了整个衍生品市场的热情。近期，电影《星际宝贝史迪奇》的热映也再次带动史迪奇这一IP的衍生品热卖。

伴随着新消费需求的出现，不少潮玩品牌和影视公司已开始试水，互相合作的也不在少数。在他们看来，这俨然是一片尚未完全开发的蓝海。

三里屯“惊现”巨型史迪奇

在北京三里屯商圈，一个巨大的史迪奇雕像立在街头，吸引不少行人拍照打卡。这是由潮玩品牌52TOYS打造的迪士尼知名IP史迪奇巨型装置，其配色灵感来自品牌于电影《星际宝贝史迪奇》上映前夕推出的新品“史迪奇暖粉系列”。

在巨型装置之外，52TOYS的新品“史迪奇暖粉系列”也出现在了电影首映礼现场和品牌线下门店，不少影迷在首映礼观影结束后，直接前往不远处的门店选购史迪奇潮玩产品。

北京三里屯街头的巨型史迪奇装置。

“刚看完电影，感觉史迪奇太可爱了，想要拥有。”“在影院看到了史迪奇盲盒实物，觉得做工不错。”多位影迷表示，在看完电影后想要购买周边衍生品的心情达到了顶峰。但他们同时也承认，如果现场没能买到，回家后购买意愿就会降低不少。“看完电影后，是会有些冲动消费。”一位影迷这样说。

消费者正在选购史迪奇相关产品。

“这是我们首次跟潮玩品牌有这样的深度合作。”英皇电影城高级品牌经理黄万雄表示，《星际宝贝史迪奇》通过技术革新和叙事深化，赋予史迪奇更细腻的情感表达，能够引起观众的共鸣。“52TOYS推出的史迪奇系列玩具，不仅能激活史迪奇的治愈属性，引发观众与IP的情感共振，吸引更多观众走进影院观看这部影片。还能承接住观众的情感需求，让他们拥有属于自己的外星小狗‘史迪奇’。”

观影后，不少影迷在52TOYS门店选购商品。

“当然，我们也看到了电影IP在衍生品开发方面的潜力。”黄万雄表示，电影周边与电影IP形成情感联结，激发观众多次观影或推荐行为，而电影周边的销售形成“电影外延消费”，延长IP生命周期。“史迪奇是一个广受大众喜爱的IP形象，我们判断这部电影能够有很多衍生品开发的可能。”

影院现场史迪奇系列周边展示。

就在不久前，电影《星际宝贝史迪奇》全球范围内电影票房突破4亿美元，在中国票房表现也相当不俗，这也带动了该电影IP衍生品市场的活跃。中国商报记者注意到，近期除了52TOYS外，泡泡玛特、名创优品等潮玩品牌纷纷推出了史迪奇系列的新品盲盒，如泡泡玛特上新的“迪士尼史迪奇小情绪系列”，就在社交媒体上与电影进行联动抽奖；名创优品配合迪士尼大电影上新的星际宝贝史迪奇系列，采取MINISO LAND和快闪店优先发售策略。除了盲盒之外，还有不少获得迪士尼相关授权的品牌推出了文具、毛绒、卡牌等衍生品。

当影视公司遇到“谷子”

近年来，越来越多的国内影视公司已经感受到了衍生品开发对影视IP的反哺作用，并越来越重视。

万达电影近期的投资动向就体现了这一点。5月12日，万达电影发布公告称，其子公司北京影时光电子商务有限公司（简称影时光），与关联方上海儒意星辰企业管理有限公司（简称儒意星辰），拟以1.44亿元的对价购得北京乐自天成文化发展股份有限公司（简称52TOYS）7%的股权。

非常明显的是，万达电影和儒意星辰此次投资看好的就是IP衍生品开发赛道，也就是如今的“谷子经济”。作为国内头部IP玩具公司，52TOYS手握多个知名IP授权，如蜡笔小新、猫和老鼠、哆啦A梦、迪士尼旗下草莓熊、史迪奇等等。并且，此前也有开发知名电影《流浪地球2》系列变形玩具的成功经验，其基于影片中的机械狗“笨笨”推出联名款变形机甲玩具，仅用了10天时间，众筹金额便突破800万元。

52TOYS开发的《流浪地球2》变形玩具。

作为影视公司，万达电影和儒意星辰手握多个IP版权，且拥有完善的影院体系。作为潮玩公司，52TOYS有较成熟的开发IP衍生品经验，但自有品牌门店渠道较少，主要通过经销商渠道销售，万达电影旗下遍布全国的影院可以弥补其部分渠道缺陷。双方的结合，被业内视为一次“强强联合”。

除了万达电影外，还有更多影视公司看好“谷子经济”。2023年，路画影视创立了属于自己的零售品牌——GuGuGuGu，依托路画在日漫电影领域的版权与资源优势，将IP内容、商品、互动体验一体化整合，打造了IP集合店铺品牌GuGu Home（谷子+咖啡+互动体验）和与电影院结合的GuGuHotSpot两个店型。在电影发行与衍生品开发方面，路画影视已经通过《间谍过家家》《排球少年》《名侦探柯南：迷宫的十字路口》等电影IP的成功运营，有了相对成熟的模式。

此外，大麦娱乐（原阿里影业）、横店影视、上海电影、光线传媒等更多影视公司开始在IP授权和衍生品开发上布局。如5月13日，光线传媒在互动平台表示，公司关于“哪吒”IP的大部分授权业务参与销售分成，相关衍生品覆盖了盲盒、毛绒、玩具、亚克力制品等绝大部分谷子类产品，总计超30个品类、200多个产品。其中，公司IP运营业务第一季度已经贡献了数亿元收入，预计未来会持续产生更多的相关收入。阿里影业在2025财年，IP衍生业务分部收入达到14.33亿元，同比大增73.1%，分部业绩则达到3.8亿元，同比增长75%，仅次于大麦的12.3亿元，为阿里影业第二赚钱的业务。另外公司也表示报告期内，阿里鱼授权IP商品零售额同比大幅增长，带动阿里鱼收入同比增幅逾90%。

“单纯靠票房收入，对影视公司来说还是具有一定的不确定性，IP周边衍生品开发能够进行一定的补充。”有业内人士认为，“如果周边衍生品开发得比较好，能够跟影视IP形成正向循环，有利于影视IP的深度开发和长久运营。”

另有业内人士认为，目前“谷子经济”的受众主要是年轻人，而电影能够通过衍生品来吸引年轻人到影院观影。“比如一些特殊电影票根、纪念海报、透卡等等，都能够吸引年轻人的收集兴趣，这也是目前很多影院宣发时采取的方式。”

潮玩公司紧抓IP时代机遇

不光影视公司看到了IP的重要性，本就深耕IP领域的潮玩公司也在持续发力。

在泡泡玛特凭借LABUBU火遍全球的时候，52TOYS也向港交所提交了招股书，凭借的就是其深厚的授权IP与自有IP底蕴。招股书显示，截至2024年年末，52TOYS已拥有自有IP35个，授权IP80个。2022至2024年，52TOYS收入由4.6亿元增至6.3亿元，复合年增长率达16.7%。

名创优品也是IP周边衍生品“大户”，采取的是“超级IP+自有IP”的双轮驱动模式。据其新发布的2025年一季度财报，得益于IP战略持续深耕与兴趣消费的深度布局，名创优品一季度毛利率较去年同期上升0.8个百分点达44.2%。名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY，第一季度总营收同比增长约59%至3.4亿元。有市场消息称，名创优品有意拆分TOP TOY的业务单独上市。

另外，不少玩具公司也在发力IP授权玩具的开发。如传统玩具龙头高乐股份正在向潮玩领域战略转型，其潮玩系列玩具以授权IP合作开发为主，目前的主要合作IP授权有迪士尼、Hello Kitty、名侦探柯南、初音未来、第五人格等。

有业内人士认为，直接在拿到IP授权后进行开发，可以省去培育IP的精力，吸引成熟IP已有的粉丝和受众，是变现比较快的一条道路。“但毕竟授权IP存在一定的风险，比如版权方是否会继续授权，版权方授权商品的种类限制以及授权费用的上涨等等，都会带来不确定性，所以很多潮玩品牌也在大力开发自有IP，希望能够出现另一个像泡泡玛特LABUBU这样的奇迹。”

随着国内IP经济的热度不断上升，IP衍生品开发行业也持续火热。不过，目前国内影视IP衍生品开发尚处于初级阶段，如何将影视IP与周边衍生品更好地结合，形成“1+1＞2”的效应，是目前影视公司与潮玩公司们还在持续探索的课题。可以肯定的是，随着相关产业链条不断完善，越来越多的玩家不断进入，这一市场将持续火热。

来源：中国商报一点号