摘要：2020年1月，视频号上线进行内测。一年后的2021年“双11”，视频号就高调宣布参与电商大促活动，官方数据显示，彼时微店商家直播总成交额超3500万元，直接通过微店小程序引流视频号直播达60万次。

“审慎克制”一直是微信乃至整个腾讯给外界的鲜明印象。但在微信视频号业务上，似乎是个例外。

2020年1月，视频号上线进行内测。一年后的2021年“双11”，视频号就高调宣布参与电商大促活动，官方数据显示，彼时微店商家直播总成交额超3500万元，直接通过微店小程序引流视频号直播达60万次。

在2024年初，马化腾宣布，“今年要全力发展视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的”。

今年下半年，微信电商持续推进。8月，视频号小店升级为微信小店，进一步打通了商品与微信生态的链接。10月底，面向微信小店商家的“微信小店助手”应用正式上线，方便商家们在移动端管理店铺、查看数据和提供客户服务等。第三季度财报，微信小店首次被写进财报里。

那么微信电商与抖音、快手这些平台相比有何独特之处？又有何短板呢？

流量池：公私域结合，在抖快之外走第三条路

第一个独特之处就是视频号电商背靠着庞大的腾讯生态流量池。

微信作为国内首屈一指的社交平台，每日活跃用户过亿，已深度渗透至用户日常生活的方方面面，涵盖通讯、资讯、生活服务等多元场景，形成无可比拟的用户粘性与使用惯性。微信不仅聚集了广泛的社会各阶层用户，年龄层覆盖12岁至80岁，而且通过小程序、信息阅读等内置功能，实现一站式生活服务解决方案，构建起强大的用户生态系统。

背靠这一强大的生态系统和流量池是微信视频号的核心优势。这一优势也体现在视频号电商的客单价上。根据微信公开课，2023年视频号笔单价达205元，远高于抖音的130元和快手的88元。‌而视频号笔单价之所以如此高，与私域成交属性有较大关系。

根据微信公开课，2021年直播电商私域流量占比50%，2022年占比30%。相比于抖快，视频号有非常大的成交比例来自于私域属性成交，较多流量来源于微信群等导入。

这一成交链路天然具备一定的信任属性，因此高客单价的货品也能卖的相对较好。微信公开课上就提到，位居第一的宠物绿植客单价高达213元，其次是服饰家居172元、食品生鲜160元和家清日用152元。

与此同时，微信视频号也实现了对公域流量的开放。公域的开放，不仅让视频号完成了从1.0到2.0的进化，也让它正式参与进了带货大战中。甚至有业内人士调侃称，“视频号崛起，最‘受伤’的是专长私域的快手和流量昂贵的抖音”。

视频号1.0时代主打私域流量，流量逻辑是私域导入、撬动公域、公私域联动，大部分流量掌握在私域商家手中，用户也还没有养成浏览习惯，这导致在视频号里无论是运营短视频还是开直播，起量较慢、且流量不精准。

到2.0时代，视频号的用户画像逐渐清晰、公域流量开放、上线投放工具，平台内的交易速度变快，一批没有私域积累的商家在视频号冒了出来。

据多位商家介绍，现在视频号上私域积累不再是必选项，最常见的组合打法是自然流+付费流，其中好的短视频和直播内容都会获得一定的自然流量，再通过投流吸引用户，用好的货盘承接，最后通过私域和服务引导复购。

分发机制：社交+算法的双重分发，流量分发去中心化

第二个独特之处就是去中心化的分发机制。长久以来，电商平台的流量分发高度中心化，无论是货架电商的搜索排名，还是内容电商的算法推送，平台手握流量阀门，商家则在争取曝光的激烈竞争中挣扎求生。

这种模式下，流量成本日益攀升，商家盈利空间被挤压，消费者体验也因广告泛滥而受损。中心化流量分发似乎已走到一个瓶颈，亟需破局。

视频号的核心优势在于，它不仅是一个内容展示的舞台，更是连接私域与公域流量的桥梁。用户点赞、转发的行为，本质上是将流量分发的权力下放，使得流量的流转不再单一依赖平台算法，而是通过人际网络自然扩散。这种去中心化的模式，大大提升了流量的利用效率，也为商家提供了与消费者建立长期关系的可能。

过去，自带私域能力的玩家能低成本完成商业化的冷启动。但是今天，出于分发机制优化和商业化的考虑，平台鼓励公私域联动。这已经成为视频号电商的流量模型和运营基础。所以能看到微信的两个明显动作：一是私域在视频号商业化道路上的权重降低；二是鼓励商家将私域导向公域。

制约短板：水能载舟亦能覆舟，商业化尺度把握考验着微信

虽然在流量池和分发机制上，视频号有其独特的优势，但从另一个角度看，这同样是视频号电商或者说是微信电商的短板。

众所周知，快手以大主播为主，强调的是信任电商；抖音强调的是兴趣电商，以投流和推荐为主，相比粉丝量，主播更需要丰富的货盘；而视频号以关系链为主，以后发展的或是关系电商。

这三种形态中，抖音的商业化效率最高，流量的分配取决于ROI，流量向电商倾斜；快手商业化效率次之，一方面流量掌握在头部主播手里，另一方面平台流量向内容倾斜；视频号因为发展关系电商，大盘流量偏向内容，投流机制有待进一步开放，商业化效率相对较低。

而这也是视频号电商最大的问题。正所谓水能载舟，亦能覆舟，支撑视频号电商差异化的核心逻辑就是私域转化的每一个功能和链路，而功能链路太多，也是视频号电商发展缓慢的主要原因。在部分商家看来，比起其他只需要玩转公域流量的电商平台，视频号电商的支撑逻辑私域沉淀链路，对于他们来说反而是一项“重资产”。

与此同时微信的每一个功能点都会影响当代人熟人社交方式，微信本身对于社交尺度把握的“包袱”，就是如今视频号电商体系进程缓慢更深层次原因。当我们用作熟人社交的通讯工具每天充斥着各种广告，每天都面临着多个商家以“熟人”的方式向我们推销产品，这些可能都是微信并不愿意看到的情况。

并且发展电商和微信的理念是有冲突的。在张小龙的带领，微信的商业化非常克制。这种克制也体现在视频号上。一个例证是，视频号的广告加载率。腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔曾在 2023Q3 业绩会上透露，腾讯视频号广告加载率不足 3%——作为对比，第三方调研数据显示，快手 2023 年广告加载率预计超 7%，抖音则超 10%。

结语：视频号电商现在更需要打好地基

综上，视频号做直播电商，优缺点都很明显：优势是完全不愁流量，依托微信社交关系网搭建的熟人传播渠道可以快速触达庞大用户群，能下沉得比京东更彻底、高效；缺点是起步晚、配套设施不够完善，在商品及商家规模、主播资源、交易规则、售后保障上都需要补课。

视频号今年能不能赶上前面的竞争对手，很大程度上就看能否填补上述短板。

来源：证券之星一点号